從2015年的零星消息，到2016年初的集中爆發，酒業互聯網自媒體中，酒廠下發文件、通知成為行業一景。這樣的行業行為，不僅僅是個體，已經漫延成為涉及到整個行業調整的大動作。
悉數2015年年底至今，包括茅臺、瀘州老窖、西鳳酒、郎酒等紛紛發文，其中以行業內比較具有權威的知名酒企為主。我們不禁發出疑問，如今，知名酒企想要通過不斷的下發文件達到怎樣的效果呢？通過這些發文，我們看到了傳統企業在整頓銷售渠道、保護經銷商以及為品牌戰略煞費苦心。讓我們回顧企業下發的諸多文件內容，并尋覓這些“紅頭文件”背后的“秘密”。
春節前的消費市場至關重要
發文——整頓渠道，謀求商家規范化
電商，或許是時下最為熱門的話題之一。雙11、價廉、便利、假貨或許都能夠成為電商春節前最為搶眼的標簽。然而，在市場上“受寵”的電商，卻都會在每年雙11之前被各大知名酒企封殺，這樣的現象仿佛標志著傳統酒企“觸電”的不順。從2013年9月郎酒率先發表聲明與1919決裂之后，仿佛每年雙11期間酒企和電商的“決裂之戰”都成為了必有的年度大戲，這樣的戲碼也在行業內部有一絲“敲山震虎”之意。而“整頓”電商，對于傳統企業來說卻是勢在必行的一步，各大酒企下大力度欲將插在價格體系“神經”上面的這把低價銷售“利劍”徹底拔出。
從宏觀上，酒企業通過發文是為了謀求渠道的正規化，保護公司的價格體系。但是深入一步，從微觀上來看，結合每個企業不同的情勢，整頓渠道的目的又不盡相同。
維護品牌高大上
先來看看素有行業風向標之稱的茅臺。對于茅臺這個“大家庭”來說，企業擁有的產品眾多，這就要求茅臺集團須制定一套嚴格的管控措施才能更好地規劃產品布局。所以維護品牌形象，成為當務之急。
在剛剛到來的2016年，僅僅兩個月的時間里，茅臺集團已經下三次發文件，向部分經銷商會開出了罰單。從2016年的三次發文來看，茅臺不僅將矛頭指向經銷商的串貨問題，更加大了對業績差的部分經銷商的治理工作，開出了嚴厲的罰單。對8家合同完成率在30%以下的經銷商、專賣店，扣除50%保證金，不再續簽2016年合同；對34家合同完成30%以上（含）、60%以下的經銷商、專賣店，扣除20%保證金，黃牌警告，并按照實際完成量續簽2016合同；對合同完成率在60%以上（含）、100%以下的經銷商、專賣店，按實際完成量續簽2016年合同。這樣大力度的懲罰措施，令人唏噓驚嘆，為了維護品牌高大上，茅臺已將忠誠度不夠和“拖后腿”的經銷商剔除隊伍之外。這樣的決定，對于經銷商來說意味著競爭的加劇，優勝略汰，業績不好終將吃不上茅臺這碗飯。但是對于茅臺來說，這樣大力度的獎懲措施，維護了自身品牌形象，并且保持經銷商團隊的業績質量。
茅臺通過實際行動將保護品牌形象付諸于實踐，又通過處罰經銷商以威懾電商。這樣一來，加之于價格上的管控，雙管齊下，使得茅臺更能在行業調整期和股市震蕩期向外界交出一份滿意的“成績單”。
優秀的酒類商家都是善于游走于廠家與消費市場的廣闊空間
進行揮刀“自為革命”
作為酒行業中流砥柱的瀘州老窖，從去年年底至今，新老管理層的交接，引領了一次“發文潮”，讓瀘州老窖再一次成為了眾人的焦點。去年12月4日瀘州老窖發文暫停主產品向電商平臺供貨，這樣的舉措僅僅是為了給“大單品”保駕護航嗎？在酒業新生代、長期從事酒業互聯網實踐的酒業觀察者歐陽千里看來，這是新領導上臺后大刀闊斧改革的重要一步。“此前瀘州老窖首先把主流產品價格帶上調了20%，其后又提了主力窖齡酒等，而這次是最后一步控制電商渠道，進行自為革命。通過嚴格控制電商渠道價格，來重新激發老窖作為名酒的品牌張力。此番改革，瀘州老窖產品線不會亂價，品牌張力會更加強大”。 歐陽千里對《中國酒業》記者表示。
推廣自有電商力量
在進一步保護價格體系的前提下，對一些酒企業說，發文整頓電商，則是通過整頓渠道來推廣將要面世的自有電商，擴大銷售渠道。
去年12月8日，西鳳酒向各部門、銷售部/服務部、合資公司等下發一份通知：為規范互聯網電商渠道管理，維護西鳳酒品牌形象，西鳳酒經銷商不得以任何形式，任何價格向電商平臺供應西鳳酒產品。就此次發文，陜西西鳳酒營銷有限公司現代渠道銷售部部長肖堯向《中國酒業》記者表示，下發該通知是為了規范網絡渠道管理。事實上，消費者很難判斷電商端口的產品貨源，而且網絡混亂的報價對于線下傳統渠道沖擊非常大，所以公司加大對電商平臺的整治力度。肖堯強調，西鳳對于電商渠道有著長遠的規劃，2015年已經在京東建立了旗艦店，天貓旗艦店正在籌備中。但在筆者看來，對于西鳳這樣的名酒企業此時發展電商渠道似乎略顯后知后覺。
保護優質經銷商利益
讓我們換個角度來說，對于企業而言，整頓電商不僅僅是在整頓渠道，同樣也是在保護經銷商以及消費者的權益。1月7日，四川省綿竹劍南春酒類經營有限公司向消費者發表聲明，表示公司與四川壹玖壹玖酒類供應鏈管理股份有限公司從未建立業務合作關系，“其所有門店銷售的劍南春系列產品并非由我司渠道所得，我司對其品質、真偽不予保證”。劍南春通過整頓渠道從而保護了經銷商以及消費者的權益，這一舉動無疑有著深層次的考慮。
在傳統酒類銷售模式中，廠家特別是名酒廠家往往占據著絕對主導的地位，經銷商是依附于廠家而生存。整頓電商，幫助經銷商能夠在企業的價格體系中找到生存的空間。在產品定價上，廠家會要求經銷商銷售價格不得低于廠家要求的指導價，包括流通環節和終端售價都被廠家壟斷把控，即便產品壓貨也不會允許經銷商隨便降價，以維護廠家價格體系的穩定。并且，廠家一般通過一級二級經銷商實現銷售，一級二級經銷商再通過下游的分銷商，將產品層層分銷下去，由分銷商鋪貨至商場、專賣店、團購或終端零售渠道。
1919的商業模式則是縮減了傳統酒類銷售中的層層分銷，建立從廠家經1919直控終端到達消費者的酒類直供模式。所以，在酒企面前，經銷商的利益已經受到了電商的嚴重“威脅”。大力整頓電商不僅僅是保護經銷商，保護渠道商，更是保護品牌的價格體系。
而現在，電商也正在經歷一個深度的轉型，即常規的電商開始走向新型電商環境，傳統的電商靠低價，新型電商則通過新的模式塑造品牌。(未完)
（本文選自《中國酒業》雜志2016年第02期）
精彩內容推薦
點擊查看
免責聲明：本公眾平臺轉載自其它媒體或個人的文章，轉載目的在于傳遞更多信息，并不代表本平臺贊同其觀點和對其真實性負責。我們將力所能及地注明初始來源和原創作者，如果文章作者認為本公眾平臺某部分內容有侵權嫌疑，敬請在5個工作日內以書面形式通知我們，我們將第一時間予以更改或刪除。
