沒有白酒提價的轟轟烈烈，正是銷售淡季的啤酒悄悄迎來新一輪集體漲價。這無疑是對消費者的生活成本再次“加價”。而此番漲價企業是否能“心安”呢？
近日從多家啤酒企業公布的調整數據顯示，啤酒漲價已成定局，這也是2008年上一輪漲價潮以來，啤酒行業迎來的首次集體漲價，因而此次漲價也格外引人關注。啤酒企業將漲價歸因于成本，而在業內看來，在成本之外，在經歷了多年的價格戰和行業并購整合之后，中國市場啤酒行業已然是微利行業，尤其在中低端市場，這一輪漲價無疑是啤酒企業修復此前歷史遺留問題的信號。
淡季漲價，這輪大盤怎么算？
目前正是啤酒消費的淡季，按照快消品的特點，旺季促銷淡季提價倒也符合運營規律，但是為何幾大巨頭扎堆漲價? 從廠家公布的信息來看，這一輪的成本上漲集中在兩個方面，一方面釀造的原材料大麥、啤酒花價格上漲，這一點已經不僅僅波及中國啤酒生產企業，無獨有偶，鄰國日本的釀造行業公布的預估數據顯示，2018年2月，日本四大啤酒釀造公司將會提價。可見提價的態勢，已經逐漸蔓延。而此次提價是全球原材料上漲的必然結果，同時，另一方面是啤酒的包裝材料和人工成本等也出現了大幅上漲。這一輪啤酒漲價既有主動也有被動的因素，從產業端來看，成本的上漲確實是原因之一，但從另一個方面來看，前幾年的價格戰和產品同質化的問題，使得啤酒公司在中國市場面臨高強度的競爭，尤其是中低端產品上，企業陷入了低毛利的尷尬境地。2014~2016年，由于產業端疲軟，各企業并不敢輕易漲價，而2017年行業回暖，各企業借著此輪消費端回暖的窗口期來漲價。不同于白酒的市場競爭模式，長期以來，白酒賺品牌的錢，而啤酒賺份額的錢，誰的市場份額高，誰就將在市場占據主動。在這個原則的驅使下，中國啤酒行業經歷了一次大魚吃小魚的激烈競爭和行業整合，但行業競爭直接體現就是價格戰。山東淄博酒商李廣告訴《中國酒業》記者，啤酒大部分是現飲，產品差異化不大的情況下，價格戰帶來的優勢非常明顯，此外，啤酒消費也是一種習慣性消費，因此廠方也想盡辦法通過價格引導用戶多次消費培養品牌忠誠度。 所以此番漲價，不僅是企業生存的一個信號，更是企業為消費者帶來新氣象的一個行動力。企業漲價不單單是要將產品價格提升，更應該讓消費者在此番漲價中覺得“物超所值”。一場從價格戰到價值戰的對決正在行業拉開序幕。
啤酒是一個年輕化的消費市場做主流的行業。啤酒品牌想盡了一切辦法與年輕消費者進行互動。在過去一年，啤酒行業通過各類的跨界嘗試，提升了不同消費者的消費體驗，通過這些跨界活動，讓消費者認識到一個充滿活力的、時尚化、年輕化的啤酒品牌。除了直接與消費者進行互動外，了解他們的喜好后，數據帶來的商業價值，正刺激著越來越多的企業關注數據更深層的內涵。但是僅憑自身的單一數據難以俯瞰全局，只有連接數據孤島，將數據之間打通，才能在瞬息萬變的互聯網大潮中立于不敗之地。
以創新提升價值
近日，青島啤酒與阿里巴巴簽署2018年戰略合作協議。雙方將在渠道拓展、大數據共享等領域展開進一步深化合作，為消費者提供更多創新體驗。同時作為兩大品牌IP,將在深化品牌建設層面展開更多合作。青島啤酒與阿里簽署的年度戰略協議，不僅把目光停留在天貓商城，雙方還將拓展全渠道合作空間，除了夯實現有的天貓網上商城合作之外，“盒馬鮮生”、“天貓無人超市”、“零售通”等都將成為青島啤酒與阿里接下來的合作方向，以大幅提升用戶的消費體驗，共同打造零售新業態。同時，青島啤酒還將積極探索阿里新技術的實踐應用，在線上、線下實現轉化應用阿里創新科技成果，保持行業競爭優勢地位。以青島啤酒線下終端——青島啤酒社區客廳為例，有了阿里技術的接入，“自助支付”、“人臉支付”等新玩法將有望推向消費者，為用戶帶來全新的智慧消費新體驗。
青島啤酒與天貓的戰略協議，還將基于大數據銀行，以消費者需求為核心創新產品，從而提供更優質的味蕾體驗。數據顯示：在所有網購青島啤酒的消費群體中，男女比例大概為6：4。年齡結構上，80、90后占據主流，占到總消費者比例的70%， 以剛剛過去的青島啤酒天貓歡聚日為例，數據顯示：在天貓歡聚日期間，青島啤酒經典品類、“極地歡聚罐”、“青島啤酒奧古特”，成為了網購爆款TOP3。數據反映出的是消費者喜好和個性化需求，對青島啤酒創新產品的研發和推出將有助益。此前青島啤酒的創新產品如“魔獸罐”、“深夜食堂罐”、“皮爾森”等產品，即很好迎合了80、90后年輕消費群體的情懷與口感。其中，青島啤酒經典系列因其擁有的廣泛消費受眾而榮登銷量榜首，也成為青啤粉絲常購的基礎款；青啤奧古特則歷來以“百年經典 一世傳奇”的醇厚與復古而備受商務人士青睞，也可以說是資深青啤粉絲的進階款。而青島啤酒“極地歡聚罐”作為青島啤酒2017~2018的跨年之作，因其創意十足的外觀和其倡導消費者自由遠足的生活態度，而備受年輕消費群體的青睞。未來，大數據將為青島啤酒提供更為精準和細分的創新方向，滿足越來越多消費者的個性化需求。
(本文選自《中國酒業》雜志)
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