從茅臺成立營銷公司開始，茅臺直營的發展便一發不可收拾，成為這幾年來茅臺保持營收和利潤高增的秘訣所在。與此同時，茅臺的代理商體系停滯不前，甚至增長幾乎可以忽略不計，一方面從李保芳到高衛東董事長以來就在不斷削減違規經銷商數量，另一方面從產品投放角度控制飛天等產品在經銷商體系的擴容。可以說，雙線收緊下的茅臺，有了今天直營系統飛天，經銷商系統遁地走的局面。
茅臺直營高速增長的一個指標
為什么茅臺這些年一定要堅定不移地推進直營比例，除了現實的考量為茅臺的市值建立一道堅固的護城河，讓直營有更有效的影響市場，使得茅臺集團能夠真正控制市場及價格體系，而不是每次市場價格的暴漲都束手無策。更重要的是直營給茅臺集團帶來了更多切實的利益，比如說噸位價的暴增，為提高茅臺的利潤和收入創造了良好的基礎。
公開數據顯示2018年，貴州茅臺批發代理的噸位價收入為115.57萬元，2019-2021年分別為125.97萬元、135.69萬元和135.13萬元，最近兩年基本沒有增長。而直銷則不同，2018年貴州茅臺直銷銷量為2372噸，噸位價為184.5萬元，2021年公司直銷渠道銷售了5736噸，噸位價為418.94萬元。直銷渠道銷量增長了不到1.5倍，單噸收入增長了約1.3倍。
可以說一方面投放給經銷商的產品，噸位價并沒有享受到茅臺市場價格上漲帶來的市場紅利，相反大量的經銷商投放產品刺激了市場的炒作，給茅臺的價格穩定帶來了很多不確定因素。而直營投放產品噸位價從2018年到2021年增長了1.3倍，噸位價達到了418.94萬，與2021年代理商噸位價的135.13萬相比，兩者差距283.81萬每噸，直營噸位價是代理商噸位價的3.1倍，可以說每賣一噸直營茅臺相當于給經銷商賣了3噸，這種巨大的利潤差，是茅臺直營一直居高不下的原因所在，未來茅臺的直營可能還會不斷加碼。
如果直營繼續加碼，未來茅臺的直營比例可能會超過30%。回顧過去五年茅臺直營增長的數據，我們可以預測未來茅臺的增長將不可逆轉。因為從企業經營角度來說利潤更好，所以注定直營增長會更快。
茅臺直營高速增長的兩組數據
1、五年時間直營占比兩成，高達240.29億
從數據來看，貴州茅臺當下的銷售渠道就是直銷火爆異常、經銷代理不溫不火。2018年到2020年以及2021年前三季度，茅臺直營渠道的營收占比分別為5.9%、8.5%、13.5%和20%；也就是說，經銷渠道的占比高達94.1%、91.5%、86.5%和80%。2021年茅臺酒類收入合計為1060.59億元，同比增長了11.85%，其中銷收入為240.29億元，同比增長了81.49%；批發代理即經銷渠道收入為820.3億元，同比增長0.55%。
2、五年經銷商減少三成多，高達近千家
代理商收入占比增長不到1%，與貴州茅臺經銷商的減少有一定的關系。2018年年末，貴州茅臺在國內的經銷商達到歷史最高的2987家，當年公司在增加系列酒經銷商的同時減少茅臺酒經銷商437家。2019-2021年，貴州茅臺在國內的經銷商數量分別為2377家、2046家和2089家。2021年年末公司經銷商數量較2018年的高峰已經減少了近千家，降幅達到了三成以上。淘汰的經銷商既有系列酒經銷商，茅臺酒經銷商數量也不少。
茅臺直營高速增長的三個步驟
五年的直營高速增長，離不開茅臺直營的這三個步驟。
1、茅臺電商公司：通過觸電開始直營的第一步，銷售直營
茅臺第一次“觸電”是在2014年，貴州茅臺斥資1億元成立了茅臺電商公司，成立初期，茅臺電商公司集中在天貓、蘇寧等幾十家第三方電商平臺分別開設了旗艦店。
2016年，茅臺又上線了貴州茅臺官方商城、微商城，并積極入駐各大第三方平臺。2017年，“茅臺云商”平臺啟動，要求經銷商必須將茅臺酒的30%合同量放在這個平臺上銷售，未達到標準則會按比例抵扣第二年的配額。
2019年9月，茅臺電商以“系統升級”為由暫停運營，3個月后，茅臺電商前董事長因受賄49萬余元獲刑3年2個月，次日，貴州茅臺就披露解散茅臺電商并清算注銷。
2、茅臺營銷公司：通過營銷公司開始直營的第二步，合法直營
貴州茅臺集團營銷有限公司于2019年04月30日成立，專門為配合直營而來業務而來，同年5月5日，貴州茅臺集團營銷有限公司（以下簡稱：茅臺營銷公司“）正式成立揭牌，成為集團直屬公司中最年輕的一個。它主要針對團購、商超等終端客戶，跟茅臺現有的經銷渠道錯位發展。
茅臺希望通過加強建立直營渠道，加大對經銷渠道的管控力度，引導各類銷售平臺健康運行。而且營銷公司直接對接市場，業務供貨價遠遠超出茅臺酒的出廠價，也能為集團直接收獲產品利潤，幫助公司增加營收。
3、茅臺自營電商：通過自營電商開始直營的第三步，科技直營
今年3月28日，貴州茅臺宣布，歷經半年時間籌備的茅臺數字營銷APP“i茅臺”于3月31日正式上線。消息一出，隨即引起市場熱議。有市場聲音認為，茅臺官方自建渠道的上線會逐漸平抑茅臺飛漲的價格，留給黃牛的生存空間會越來越小，甚至出現了“買茅自由”的說法。
4月18日，茅臺官方消息，“i茅臺”注冊總用戶數突破1000萬，成為千萬量級的電商APP。自3月31日上線試運行至今，“i茅臺”累計超4973.45萬人、1.31億人次參與申購。
茅臺直營高速增長的四個小心
從銷售直營到合法直營再到科技直營，茅臺在直營的道路上可謂說一步一個腳印，摸著石頭過河，將直營從業務層面的直營到公司法層面的合法直營再到自營電商app的科技直營，沒有人可以阻擋茅臺在直營的道路上的前進道路。
那么在直營的巨大成功面前，未來茅臺直營不斷高速增長下，未來茅臺應該注意什么？
1、要注意部門利益固化：隨著茅臺直營比例的不斷擴大和重要性更加突出，因為直營形成的各種部門利益一旦形成固化，將嚴重影響茅臺未來參與世界烈酒的市場競爭，左右茅臺按照市場去做決策，而成為一個內卷化嚴重的落后集團。
2、要注意內部腐敗滋生：茅臺電商引發的各種腐敗將繼續存在未來茅臺直營的全過程中，如何有效控制因為直營帶來的內部腐敗和品牌墮落，削弱茅臺的市場競爭能力，甚至因為腐敗造成的各種投資損失與管理內耗。
3、要注意經銷商的叛逃：過去五年茅臺砍掉了近1000家經銷商，而且經銷商的投放幾乎停滯不前，這給2020年以來茅臺鎮醬酒熱毫無疑問注入了一股巨大的競爭力量，各種逃離茅臺的資本尋求新的投資，不僅培養了茅臺的潛在競爭對手，而且還極大地轉化了茅臺的客戶。而沒有被砍掉的經銷商，則在這場直營與代理的博弈中，選擇始培養茅臺的替代產品和競爭產品，如國臺、釣魚臺等品牌，眾多虎視眈眈的強勁跟進者進入，為茅臺的守壘增加了難度。
4、要注意消費者的逃離：茅臺一直打著讓消費者購買到平價茅臺的口號在推進茅臺直營的節奏，但如果直營比率不斷加大的背景下，還不能讓消費者買到茅臺，消費者會對茅臺開始熟視無睹。反過來消費者如果很容易通過直營購買到茅臺，對于茅臺的品牌仰視感缺失，稀缺感就會掉價。更重要的是，因為是以讓消費者平價買茅臺而推進直營，如果直營漲價那么市場的負面情緒也會被點燃，這樣很多消費者可能會在這場直營游戲中逃離茅臺。
關于茅臺直營的話題，其實我們一直在關注，茅臺要怎么直營？從全世界范圍的商業成功來看，世界上沒有一個成功的商業能夠通過直營實現成功和持續繁榮的，直營作為一種商業模式，他和代理商模式一直以來都是企業經營的兩條腿，企業發展直營到一定程度的時候就要開始發展代理，相反代理商發展到一定程度的時候，企業也會想辦法進行一些直營。
未來茅臺的直營應該控制在一個比例，千萬不要變成天下“苦茅臺久矣”，否則，如果因為過度開發依賴直營，造成了各種反噬的話，損失的將是是中國最寶貴的世界烈酒之王。
主編/仲文 校對/可怡 整理/not
