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剛剛過去的這個雙十一，各家雙十一戰報并未如約而至，而京東白酒板塊卻動蕩不少。瀘州老窖與五糧液相繼與京東“鬧分手”——11月10日，瀘州老窖電子商務股份有限公司向北京京東世紀信息技術有限公司傳達了暫停合作函，函件中明確指出：“貴司近期多次低價銷售我司52度國窖1573系列產品。”瀘州老窖決定從 11 月 10 日起暫停在京東合作業務，并要求京東自營與瀘州老窖合作的所有庫存退貨。這波未平，那波又起，緊接著的11月11日，四川五糧液新零售管理有限公司銷售運營部向北京京東世紀信息技術有限公司發布通報，稱“貴司在2022年下半年違反合同約定”，因而扣除后者365萬元市場支持費用。
此前諸多名酒紛紛與京東、天貓這兩大電商巨頭達成合作，電商平臺一度成為展示名酒“標準價”的最佳平臺。如今兩大名酒先后直指京東，以暫停合作以及扣除費用的方式“懲罰后者”，引發業界高度關注。
觸底低價 引發爭端
據悉，事件起因是京東的活動大幅度低價對市場價格、物流秩序帶來了巨大沖擊，酒企認為此舉嚴重影響了品牌價值和產品價格認知，嚴重破壞了雙方建立的友好合作基礎，最終導致雙方相繼“撕破臉”。
自名酒入駐京東、天貓等電商平臺后，電商價格一度成為名酒的“價格參考標桿”，但糾紛偏偏也是因價格而起。據了解，目前 52 度 500ml 的國窖 1573 單瓶廠商指導價為 1499 元，批發參考價在 905 元左右。而在京東平臺，有消費者最低到手價為 908 元 / 瓶。電商平臺過低的價格已然觸碰到了線下價格的底線，對于名酒銷售渠道來說，價格穩定是穩定市場的關鍵因素。全國經銷渠道都是按統一價進行售賣，而京東活動價若劃破底線，就有串貨之嫌。
復盤今年雙十一各電商平臺的玩法，不難發現端倪。京東于今年10月24日正式啟動2022年“雙十一”，兩波正式開買時間分別為：10月31日晚8點和11月10日晚8點。消費者可享每滿299減50、超5億種商品享30天超長價保等優惠。
一到購物狂歡節，電商平臺用各種疊加優惠是行之有效的引流手段，而電商平臺的降價策略大大影響了名酒原有的價格體系，電商平臺注重的是流量，不惜一切代價地狂撒優惠，而名酒其他經銷渠道價格便無辜“躺槍”。加之許多電商平臺直接單方降價、變相降價、連環促銷等電商慣用的引流套路，傷及名酒的價格體系，對白酒行業的價格沖擊巨大。沖突便由此產生了。
此次沖突并非偶然，早在2014年，正值電商平臺方興未艾之時，名酒企便有一次與電商的正面交鋒。
2014年雙11，1919網、購酒網、酒仙網等酒類垂直電商平臺搞起了促銷大減價，其中購酒網、1919在天貓官方旗艦店中的53度飛天茅臺售價分別為888元、979元，低于茅臺規定的零售價1159元。雙11當天，價格一度低至799元，比當時茅臺的出廠價還要再低20元。如果將不同品牌組合購買，還能更加便宜。例如茅臺+五糧液，兩款酒打包售價較出廠價之和低了313元。此舉也很快引來茅臺、郎酒、五糧液、劍南春等酒企集體“維權”。
類似的電商與名酒的沖突，統統都是由于電商平臺的“降價”行為而起。對于白酒企業來說，定價權在市場上體現為售價，即業內地位、即品牌調性、即話語權，是酒企的紅線，必須牢牢抓在自己手里。
白酒與電商 剪不斷理還亂
多年前的電商與名酒企的沖突，還有著白酒行業調整期、電商作為新生事物仍處于成長期的大背景，彼時白酒價格體系紊亂，但電商的超低價嚴重擾亂了市場，名酒也紛紛出現了價格倒掛的現象，雙方的大沖突因此產生。
多年過去，頭部酒企的價格體系已經逐漸穩固，電商平臺也逐漸成熟，名酒與電商頭部平臺進行了戰略合作，這些年來幾大電商平臺一直是白酒的價格風向標。
受到疫情的影響，消費出現下滑，電商更需要價格的吸引力來引流，同時視頻電商的崛起，傳統電商的固化都帶來了新的競爭，京東等平臺上大力發展第三方店鋪，也讓平臺的價格趨向多元與多變。
京東2020年8月發布的二季度財報顯示，當期其服務收入約為229億元，占據當期總收入的11.9%。雖然只占整體收入的一成左右，但當期服務收入36.4%的同比增長，比商品收入高出約三個百分點。2020年10月14日，京東方面宣布，“雙十一”京東將在供應鏈、物流、金融、營銷等諸多方面，為第三方商家提供全力扶持，力助其成交額同比翻番。第三方與自營并存的狀況，無疑會讓平臺上名酒的價格體系很難趨于一致，這樣的結構性問題在京東、天貓等平臺上普遍存在，而這也會導致名酒與企業的矛盾發生。
雖然電商與酒企時有摩擦，但其對白酒的發展具有重要的戰略意義。
白酒線上收入的增速遠高于線下，這部分已經基本成為趨勢，酒企不可能放棄；線上對白酒上市公司的利潤貢獻也很大，電商可以和用戶之間產生聯結，直接觸達用戶，有助于更好收集數據，把控產品的品質、價格。從這點來說，電商平臺對白酒企業的長線發展大有裨益。
白酒對電商，也是重要的增長版塊。京東超市、京東消費及產業研究院聯合發布的《2021年度酒類消費報告》顯示，2021年，30%的酒類品牌線上業績翻倍，其中8%的品牌業績爆增10倍。
天下熙熙皆為利來，從雙方利好的角度來看，盡管沖突不可避免，但不論是對于酒企還是電商平臺，對方都是剪不斷理還亂，不可或缺的重要部分。
視頻電商布局白酒 會更好嗎？
面對新消費市場，傳統電商經過數年的發展，在視頻電商與內容電商崛起的背景下，也受到了一定沖擊。
今年，抖音也在組建酒水自營電商團隊，而在此之前，字節跳動旗下巨量算數發布的《2021酒水行業用戶洞察及內容生態白皮書》顯示，2020年抖音萬粉以上品酒教學類創作者有近1500位，比2020年增加了329%。
反觀今年的“雙十一”，與往年早早發布戰報不同，阿里方面靜悄悄，其發布的新聞稿也承認今年銷售面臨諸多挑戰。表示盡管存在宏觀挑戰和與疫情相關影響，但該活動取得了與去年商品交易總額一致的結果。專業機構對于本年度天貓銷售增長額的預測，不超過4%。而具體數據如何，不得而知。
不同于今年電商巨頭傾向于低調的表現，抖音、快手等短視頻平臺則表現高調，多個晚會的參與和舉辦，大有取代傳統電商的意味。
因此，在市場趨于冷靜，而新的競爭對手已經漸有取代之勢的情況下，電商巨頭對名酒的低價引流，以犧牲酒企的價格體系來維系自身利益，矛盾產生成為了必然。
視頻電商那一頭，隨著各大短視頻平臺電商的崛起，儼然成為酒業品牌的營銷新陣地。但視頻電商就能夠規避影響白酒價格體系的問題嗎？白酒“觸電”早已不是新鮮事，電商與白酒領域的相互滲透正在縱深，沖突之后，如何走更遠將會成為電商平臺與酒企共同思考的課題。
