文｜今時品牌實驗室高級研究員李鐵、資深研究員張志紅
“如果說十年前中國白酒還有第一方陣，十年后的今天，中國白酒只有第一，就是茅臺。茅臺已經成為世界品牌。”8月22日上午，中央廣播電視總臺和貴州省委宣傳部主辦的“品牌強國工程”貴州論壇在茅臺國際大酒店舉行，中央廣播電視總臺嘉賓如是說。
▲中央廣播電視總臺總經理室與貴州省人民政府新聞辦公室簽署“宣傳促消費扶貧”戰略合作框架協議。
貴州省委常委、省委宣傳部部長盧雍政出席會議并講話。
中央廣播電視總臺央視副總編輯、總經理室總經理彭健明，中央廣播電視總臺總經理室常務副召集人任學安，貴州省委宣傳部副部長、省政府新聞辦主任哈思挺，遵義市委副書記、市長黃偉等領導與會。
茅臺集團黨委書記、董事長高衛東，杭州娃娃哈集團有限公司董事長宗慶后，國美零售集團總裁王俊洲，吉利汽車集團副總裁楊學良，萬達商管集團副總裁韓楊，貴州磷化集團黨委書記、董事長何光亮，天士力集團副總裁吳丹勇，茅臺集團黨委委員、總法律顧問段建樺，貴陽南明老干媽風味食品有限責任公司副總經理李鑫等企業界代表出席論壇。
中國傳媒大學資深教授黃升民應邀作了專題演講。
▲中共貴州省委常委、省委宣傳部部長盧雍政致辭。
▲中央廣播電視總臺央視副總編輯、總經理室總經理彭健明致辭。
論壇上，中央廣播電視總臺總經理室與貴州省人民政府新聞辦公室簽署“宣傳促消費扶貧”戰略合作框架協議。來自貴州有關廳局單位的負責人、昭通市委負責同志，華為、中糧集團、洋河股份、金龍魚、藍月亮、猿輔導等企業代表出席論壇，探索后疫情時代、雙循環背景下的品牌建設路徑。
01
打造“綠色健康”高地：茅臺已經成為世界品牌
“貴州緊扣按時高質量打贏脫貧攻堅戰的政治任務，縱深推進農村產業革命，緊緊圍繞十二個農業特色優勢產業，全力塑造‘貴州綠色農產品 吃出健康好味道’整體品牌形象。”盧雍政致辭稱，推薦央視品牌、集中直播資源，就是要圍繞貴州省委省政府培育和發展十二個農業特色優勢產業的安排部署，為縱深推進“宣傳促消費扶貧”行動，充分運用央視媒體資源及線上、線下營銷方式，推動宣傳促消費理念轉變、宣傳促消費方式升級、宣傳促脫貧攻堅取得實效，切實將宣傳資源轉化為營銷手段、市場份額、經濟效益，助推黔貨出山，確保按時高質量打贏脫貧攻堅戰。
▲茅臺集團黨委書記、董事長高衛東演講。
“原產地、小產區是貴州綠色農業的顯性標簽,赤水河高粱釀出舉世聞名的茅臺酒,山地紅辣椒成就了馳名中外的老干媽,幾乎每一個小產區,都可以催生一個大產業，蘊藏著巨大的綠色商機。”據介紹，“綠色”是貴州的底色,“健康”是現代消費者強烈的追求，貴州正在搶抓機遇、順勢而為，打造“綠色健康”高地。
彭健明說，“品牌強國”已經成為舉國上下的共識，成為國家戰略。貴州省的品牌建設尤其是區域公共品牌建設取得了很大成效，在貴州舉辦“直播帶貨”等促消費活動，并召開“品牌強國工程”論壇，將充分發揮品牌的強勁力量，引領消費升級，點燃居民消費熱情，激發出更加活躍、更加強大的內需市場。
“從‘品牌強國’的角度說，貴州省這塊神奇的土地，既是轉折之地，也誕生了世界酒類的‘青花瓷’——茅臺。”彭健明稱，在與茅臺集團合作中，中央廣播電視總臺大力傳播茅臺集團多款產品。
▲“品牌強國工程”貴州論壇部分嘉賓。
“如果說十年前中國白酒還有第一方陣，十年后的今天，中國白酒只有第一，就是茅臺。茅臺已經成為世界品牌，在國際很多會務交流中，越來越感覺到國際友人、國際市場對茅臺的關注，很多外國朋友都開始依賴茅臺，這說明茅臺酒獨特的工藝和品質，構筑了堅實的基礎。”彭健明希望像茅臺這樣的中國自主品牌，經過百年錘煉，能夠成為世界品牌。
02
“雙循環”背景下：茅臺等中國品牌迎來新機遇
受新冠肺炎疫情影響，構建國內國際雙循環相互促進的新發展格局，是中國經濟高質量發展的內在需要。面對特殊時期的經濟局勢，國家出臺一系列扶持政策，為品牌發展增動力，為經濟添活力。作為企業品牌如何助推國內經濟大循環加速、尋求轉變與機遇，茅臺首先分享了自己的思考和看法，“品牌是危機時代的必然選擇”。
“后疫情時代，品牌力量是增強企業生存韌性的重要因素。”高衛東分析稱，當前全球政治經濟形勢復雜嚴峻，疫情帶來的外部封閉仍在持續。在這場危機面前，必將深刻改變企業的生存環境，也將再一次證明企業的生存邏輯。
▲娃哈哈集團有限公司董事長宗慶后（右）、國美零售集團總裁王俊洲（左上）、吉利汽車集團副總裁楊學良（左下）演講。
回顧過去一百多年的歷史，茅臺認為，企業的品牌、品質、品格，以及具有適應時代發展需要和頑強生命力的商業模式，是沖破下行“浪頭”、傲立潮頭的關鍵要素。
“鞏固提升品牌價值、深化拓展品牌建設，是危機時代企業熨平周期、對沖逆流的重要路徑。”高衛東說。
緊接著，高衛東給出茅臺對于品牌思考的第二個觀點：“雙循環”背景下，品牌活力是激發內需的重要支撐。在他看來，新形勢下，“擴大內需”與“消費升級”會是包括茅臺在內的中國制造業和中國品牌企業的新機遇。
▲中國傳媒大學資深教授黃升民（左上），貴州磷化集團黨委書記、董事長何光亮（右上），萬達商管集團副總裁韓揚（左下），貴陽南明老干媽風味食品有限責任公司副總經理李鑫（右下）演講。
“身在一個擁有十四億人口的超大規模市場，是中國企業之福，更是中國企業之幸。”高衛東表示，作為中國傳統行業的企業，茅臺有責任與更多同行一道，以更加開放的視野、借鑒國際一流品牌建設的經驗與智慧，進一步增強品牌活力，以更優質的產品、更出色的消費體驗，助力“內循環”和“雙循環”格局的形成，更好地滿足消費需要、提振發展信心。
茅臺之所以形成一個重要品牌，黃升民認為，首先在于有獨特的文化故事和獨特的品牌基因，是稀缺資源，很早就確立家族化品牌發展路線；其次，利用高端媒體平臺推廣也起到了重要作用，工藝獨特，產能和消費市場同步擴張，所以取得了空前成功。
03
后疫情時代：品牌生命力在于高質量產品
觀察機構指出，過去五年，茅臺品牌力在多個維度的支持下有效提升。在醬酒快速發展大背景下，茅臺自身加快了公司治理、品牌戰略、渠道變革的升級，整個酒圈都緊抓這個既能走量又有利潤的產品，這無疑是品牌力的體現。
今年以來，茅臺品牌價值已獲得多個重量級專業評估機構認可。6月30日，2020年BrandZ最具價值全球品牌100強排行榜發布，茅臺成為品牌價值增長最快的企業，大幅前移躋身18強的行列。
▲“品牌強國工程”貴州論壇現場。
說及品牌如何提振市場信心、激發內生動力時，高衛東在致辭中稱，無論何時，品牌生命力在于高質量的產品。茅臺和眾多同行一樣，無論時代怎么變化，始終視質量為生命。說及此，他還引用了著名詩人鄭板橋在《竹石》中的詩句“千磨萬擊還堅勁，任爾東西南北風”。
“變革求存，品牌力量是企業內生動力的‘反應堆’。”高衛東稱，茅臺之所以能在近七十年的時間里，從小作坊成長為今天全球市值第一的烈酒企業，離不開一個重要因素——這就是一代又一代的茅臺人，始終堅持匠心釀造美好、卓越鑄就品質，不斷對標世界一流的企業，把茅臺打造為世界知名的品牌。“這種意愿構筑了我們過去七十年不斷改革的重要凝聚力，也成為塑造企業性格、培育內生動力的精神基礎。”
正是這種視品牌、視質量為生命的強大力量，盡管受到新冠肺炎疫情影響，茅臺按照“計劃不變，任務不減，指標不調，收入不降”的要求，上半年營收同比增長11.3%，凈利潤同比增長13.3%，在復雜嚴峻的市場環境中，保持雙位數增長，并取得了自2001年上市以來最好的半年業績。
“2020年的新冠疫情，改變了人們的生活方式，也改變了企業的生存環境。危機之下，業態在重塑，邏輯在重寫，品牌的價值，不僅事關企業的生死，更是一個特殊時代，凝聚人心與力量的重要載體。”
高衛東表示，身為中國傳統制造業品牌，危機來臨也讓茅臺更為清醒地看到自己的短板與差距，茅臺正緊緊圍繞“定位、定向、瘦身、規范、改革”的“十字方針”和“五個堅定不移”的重要指示，守好筑牢質量、安全、環保“三條生命線”，進一步找問題、找措施、找目標，扎實推動茅臺高質量發展、大踏步前進。
對于后疫情時代的品牌發展趨勢，茅臺清晰表達了三個信心：“我們對自己充滿信心，對中國品牌充滿信心，對中國經濟更加充滿信心。”
論壇上，企業家代表圍繞“品牌提振市場信心，激發內生動力”“國內大循環背景下品牌建設路徑探索”等主題，為進一步做大做強民族自主品牌、助力經濟高質量發展、建立新發展格局出謀劃策，描繪藍圖。
當天，以“貴州綠色農產品 吃出健康好味道——買遍中國 助力美好生活”為主題的“買遍中國”直播帶貨、《云游中國·貴州站》網絡直播等系列活動，陸續在茅臺鎮舉行。
