業績不振之際，百威亞太在中國市場瞄準了烈酒和功能飲料。
4月19日，百威亞太宣布達成一項戰略合作協議，引進知名威士忌品牌火龍肉桂(Fireball)，成為后者及同集團旗下其他高端酒類品牌在中國大陸地區的獨家經銷商。就在前一日，百威中國宣布與奧地利紅牛正式簽署中國大陸地區的獨家經銷權。
跨品類經營，效果真的會像百威預計的那樣樂觀嗎？
業績不振
進行產品跨界，是在百威亞太業績不振的背景下。百威亞太發布的2020年年度報告顯示，2020年百威亞太全年啤酒總銷量為81.12億公升，同比下降12.1%，收入55.88億美元，同比下降12.4%，毛利29.07億美元，同比下降12.4%。
2020財年，百威亞太在中國的收入下跌11%。2020年2月至4月期間，由于疫情對高端餐飲渠道的影響，百威亞太在中國的銷量、收入跌幅均超100%。2020年第四季，百威亞太在中國銷量、收入有所回升，但與去年同期相比仍處下跌狀態。
百威亞太在公告中表示，疫情影響導致公司各國業務表現參差，但泛亞平臺保持穩健。雖然疫情對啤酒行業產生了實實在在的沖擊，但從縱向和橫向數據都顯示其在中國市場正面臨增長壓力。
縱向來看，百威亞太近兩年財報顯示其營收已連續三年呈現負增長。橫向來看，華潤啤酒、青島啤酒等百威啤酒主要競爭對手雖然收入同樣受疫情影響有所下滑，但下滑服務均低于百威啤酒，且利潤增長率分別達到18.86%、59.6%，即便重慶啤酒、珠江啤酒的凈利潤增幅也達到3.30%和14.43%。
這也意味著百威亞太成為上述上市啤酒企業中唯一一家業績大幅下滑的企業，“頹勢”已顯，背后反映了百威啤酒賴以生存的高端市場正在遭受沖擊。實際上，在雪花啤酒明確啤酒行業進入“最后一戰”之后，主流啤酒品牌均加大了向高端市場進攻的力度。
其中，雪花啤酒與喜力啤酒達成戰略合作，通過渠道與品牌的組合，取得了不錯成效，自身也接連推出了多個高端、時尚化的產品，與此同時，青島啤酒則進行了有效的渠道改革，在社區營銷方面進展迅速。
此外，近年來流行的精釀啤酒以及預調酒、米酒等低酒精度酒精飲料，以及大火的海倫斯小酒館等新興消費渠道，都對夜場等傳統啤酒消費場景產生沖擊，這都讓百威啤酒中國市場的業績壓力日趨增加，但公司卻缺乏在產品創新、渠道下沉等方面長足進步。
由此，不難理解百威亞太選擇向其他產品跨界。
為什么是威士忌和功能飲料？
在眾多產品中，百威為什么選擇烈酒和功能飲料呢？
百威中國超高端新創事業部總裁徐嘉宏表示：“百威亞太是高端飲料領域的佼佼者。作為全球領先的啤酒釀造企業，百威深耕中國啤酒市場35余年，致力于為消費者提供高質量的產品。通過提供全新高端烈酒品類，拓展現有的產品組合，我們將為消費者提供更多元的體驗，并為百威未來的高端化進程夯實基礎。”
顯然，百威看中了上述品類在中國巨大的市場以及市場潛力。
威士忌和功能飲料確實是中國市場高速增長的品類。威士忌方面。數據顯示，2019年中國威士忌進口量2159萬升，進口金額20858萬美元，威士忌消費量3191萬升，2013-2019年國內威士忌消費量復合增長率7.22%，且價格伴隨著居民“消費升級”一直穩步上升。
功能飲料方面，中國功能飲料正處于一個加速發展期，上市品種不斷增加，品類進一步豐富，消費者認可度穩步提升，銷售量增長迅速，行業呈現出良好的發展勢頭，有預測功能飲料市場將漲至486億元，增長迅猛，潛力巨大。其中，市場基礎雄厚的紅牛系列產品，將從中受益頗大。
按照百威的計劃，火龍肉桂威士忌及其他酒類品牌的加入，將豐富百威亞太高端產品陣容，通過產品品類拓展，百威亞太將為經銷商帶來更好的發展前景。作為協議的一部分，百威亞太還將引進Goldschlager,、Southern Comfort、Seignette以及Buffalo Trace等其他膾炙人口的烈酒品牌。
百威跨品類的挑戰
雖然整體市場增長迅速，但細分市場并非一片坦途。
從威士忌方面來看，市場仍然處于快速增長的初期，既有芝華士、三得利等知名品牌，也有大量的市場尚不知名的品牌深耕，一大批中國本土威士忌也正加速發展。值得一提的是，與進口葡萄酒、啤酒等領域以歐美市場為主不同，日本威士忌在中國市場頗受歡迎。
在帝亞吉歐、保樂力加等傳統進口烈酒巨頭，以及洋河、中糧名莊薈等涉獵威士忌品類的企業和經銷商的雙重壓力下，百威亞太未來如何推進高端烈酒業務值得關注。
在功能飲料方面，市場巨大潛力是行業共識，但相較于歐美成熟的功能飲料市場，中國市場仍然增長粗放，體現在競爭企業眾多，產品類別較多，尤其是大量本土飲料企業，手握強有力的渠道資源。其中，雖然紅牛是當之無愧的王者，但由于歷史問題，目前已經呈現“四分天下”的格局，即：
第一，是一直運營著中國紅牛的華彬集團；
第二，是控制紅牛安奈吉長江以北區域經銷權的養元集團；
第三，為天絲旗下將紅牛安奈吉名稱、口味都調整之后所推出的紅牛維生素風味飲料，由普盛直接運營；
第四，是獲得Red Bull奧地利紅牛中國市場總經銷的百威中國。
從目前來看，紅牛的主要市場由前三者掌控，Red Bull奧地利紅牛雖然2014年即進入市場，但由于紅牛商標爭議不斷，一直較為低調，很少做大范圍的市場和品牌推廣，直到2019年開始明確要發力中國市場，并進行了市場部署。
百威中國牽手奧地利紅牛，看中了后者的市場潛力與品牌影響力，而后者則看中了百威中國的市場渠道，兩者希望實現高速增長與保持高端品牌調性的融合，從而建立更快速的增長。
但是，在前三“牛”掌控絕對市場優勢的背景下，雙方如何開啟市場，值得關注。值得一提的是，中國消費者熟悉的“紅牛”是沒有氣的，但奧地利紅牛的主打產品卻是帶氣的，如何讓更多的中國消費者接受這種產品，也是百威的挑戰。啤酒企業不乏涉獵飲料、礦泉水的案例，其中就不乏不成功案例，例如青島啤酒發力王子海藻味蘇打水，雖然蘇打水市場巨大，但銷售效果并未達到預期。
對于百威來講，挑戰顯然不止于此。百威選擇威士忌與功能飲料入場，核心目的是豐富百威的產品陣容，通過產品品類拓展，經銷商帶來更好的發展前景，同時實現自身的業績增長。對于百威來講，面對經銷商既有的合作烈酒、功能飲料產品線，如何導入這些“大眾消費”新產品，尤其是在業績考核、管理層面實現與百威啤酒的融合，仍然存在一定挑戰。
值得一提的是，不久之前華潤啤酒高層到訪了以白酒為核心主業的山東景芝酒業，未來涉獵包括白酒在內的烈酒可能性極大，這也意味著，兩大啤酒品牌也將在烈酒領域展開競爭。
無論如何，百威在中國表現出了進步的渴望，效果如何，讓我們拭目以待。
