白酒出海，是個老生常談的話題，真正分析到“根”上的文章卻不多。前段時間，與北京酒類流通行業協會領導交流該話題，其中談到“技術性貿易壁壘”等問題，感觸頗深。
聊起白酒出海，很多人能追溯到絲綢之路上的駝鈴陣陣。白酒出海的嘗試，有兩個企業值得一說，一是茅臺，二是孔府家。于茅臺而言，國內銷售五星茅臺，國外銷售飛天茅臺。究其原因，就是在冷戰時期，五星有著明顯的政治色彩，所以茅臺對外出口茅臺時改五星為飛天。于孔府家而言，因與孔府、孔子、儒家等有著天然的聯想，又是最早參與廣交會的酒企，在海外市場表現不錯，曾經打出“出口量連續八年全國第一”的宣傳語。
伴隨著民族振興、國力增強，白酒出海時常見于報端，諸如瀘州老窖牽手澳網、茅臺走進阿根廷、劍南春亮相美國時代廣場、江小白拓展印度等。有數據顯示，中國白酒產量占全球烈酒產量近40%，在國際市場的份額卻不足8%，且主要消費群體仍集中在海外的華人華僑，始終無法融入世界主流消費圈及文化圈。具體原因是什么呢？
對于該問題的探討，媒體人多局限于“文化差異”、“口感差異”、“飲食差異”等，卻很少從“市場政策”、“營銷推廣”等問題上去思考。
先談市場政策的“不太公平”。早在中國加入WTO時，將酒類列為普通消費品，而其他國家將酒類列為特殊商品，致使中國酒類進入其他國家壁壘重重。反觀國外酒類進入中國卻輕松得多，再加上國家降低洋酒關稅，國外酒類在中國發展迅猛。國外各國對于烈酒管理的政策法律差別很大，按照本國法規將白酒歸類于不同品類酒精飲料，執行不同的進口檢驗和關稅標準，導致中國白酒的出口成本高，再加上不少國家對中國白酒進口征收高額關稅，如韓國180%、泰國200%、俄羅斯300%，削弱了中國白酒在國際上的競爭力。
再談營銷推廣的“邯鄲學步”。近年來，一提白酒國際化，首先想到就是雞尾酒。了解雞尾酒的人都知道，調制雞尾酒需要使用香氣不復雜的烈酒，而中國白酒因獨有的“曲”發酵而有復雜的香氣，所以不適合調制雞尾酒。用以調配雞尾酒，嚴格意義上講，有點類似于“葡萄酒+雪碧”，不僅失去酒的本來特色，而且還降低酒的應有價值。葡萄酒及烈酒進入中國，大多是“場景式”營銷，目的很簡單，借助中國經銷商打開市場；中國白酒進入海外，大多是“應景式”營銷，目的更簡單，借助海外市場提升國內影響力。
由此來看，想要世界人民接（嘗）受（試）白酒，其實并不難。首先要進得去國外的渠道，而不是僅限于免稅店；其次要把白酒的價格降下來，換句話說要把關稅降下來；最后要守住白酒的特色，與外國商人一起將酒賣給當地人。
白酒出海難，把這個鍋甩給外部困難重重很容易。其實，換個角度想，國內市場容量足夠大，所以白酒企業出海并無“生存壓力”。舉個例子，意大利（國土面積約30.1萬平方公里，人口約6000萬），年產葡萄酒39.3億升，2018年葡萄酒出口總額為62億歐元。相比于葡萄酒出口大國，白酒酒企無疑是幸運的。
出海對于白酒而言，或早或晚是遲早要走的路，寄希望于有關部門來協調政策的同時，也應該苦練內功，畢竟市場之事還要依賴自己。
（本文選自《中國酒業》雜志第10期，作者系酒水行業研究者、中國酒業智庫專家）
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燒腦，
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