文| 大家酒評內容中心 李旭鵬
“勁酒雖好，可不要貪杯哦！”伴隨著這句成功的廣告語，勁酒在90年代掀起了一股席卷全國的保健酒消費潮流。
時光匆匆而逝，數十載過去了勁酒在保健酒領域中仍舊牢牢占據著領導地位，年營收超百億。盡管保健酒賽道的企業相當之多，茅臺、五糧液、洋河、汾酒等名酒企業都對保健酒有所涉獵，但年營收過百億的保健酒品牌，國內卻只此一例。
如此多企業布局保健酒領域，其中不乏名企，為什么卻很難再出現體量龐大的新巨頭呢？
多重利好，加快保健酒市場擴容步伐
保健酒市場近年來呈現加速增長的趨勢。據行業統計數據顯示，截止到2020年中國保健酒行業市場規模達到400億元，與2001年的8億元相比，年均復合增長率約30%。
保健酒市場的快速擴容，有兩大主要動因。
首先是消費人群的快速復合增長。這里包含較大份額的老年人群體和較小份額的年輕人群體。長期以來，老年人群體都是保健酒品類的主要消費人群。隨著我國老齡化進程的加快，越來越多的老年人正在逐步邁入消費保健酒的合適年齡段，他們對于保健酒養生酒更加有消費意愿和能力。另一方面，部分年輕人也已經開始試水保健酒產品。據《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，“健康微醺”已成為年輕人的酒水消費關鍵詞之一。部分注重養生的年輕消費者在消費白酒時，也會選擇那些具有一定健康價值的保健酒。
其次是頭部酒企產品線布局的結果。
放眼國內保健酒產品，那些能叫得上名字的保健酒大多都是頭部酒企們的杰作。它們將保健酒作為一個補充品類加進自己的產品線中，試圖在更細分的市場中搶占更大的份額，這不失為一種增加營收的方式。值得注意的是，那些白酒名企推出保健酒絕大多數都是作為新品牌新公司獨立運營，鮮少有作為主業來進行戰略投資。即便如此，在品牌效應的帶動下，這些新的保健酒產品也收獲了一定的市場份額。一定程度上刺激了保健酒消費市場的繁榮度。
另外，新冠疫情的發生，也是保健酒行業受到消費者關注的一個重要動因。但這一因素的消費帶動效果相對有限，持續性也不強。
據相關數據顯示，健康酒市場容量未來五年將達到500億元。由此也能知道超百億級保健酒企業很難出現的原因。利好眾多的背景下，保健酒的市場總量卻稱不上特別大，是什么制約了保健酒市場的繁榮？或許，營銷乏力和市場混亂是重要原因。
消費者認知模糊，營銷內容乏力
在保健酒的營銷傳播過程中，始終都縈繞著一個關鍵性的痛點。保健酒是什么，有什么功效？前者很好解釋，但消費者并不買賬；后者很難講清楚，但消費者特別在意。
根據2019年施行的《保健酒》團體標準，保健酒是以蒸餾酒、發酵酒或食用酒精為基酒，加入符合國家有關規定的原料、輔料或食品添加劑，經注冊或備案，并聲稱具有保健功能的飲料酒，它適用于特定人群食用，有調節機體功能，但不以治療為目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或慢性危害。這樣的表述當然比較容易理解，但消費者并不會因為這樣樸實無華的定義來為保健酒買單。
真正刺激消費者購買欲望的，其實是保健酒的營銷文案。鑒于民間多年積累而來的“藥酒治病”消費理念基礎，保健酒的營銷傳播在相當長一段時間內呈現出過度夸大的特點。在商家的過度夸大之下，保健酒往往會成為包治百病的存在。但這種名不副實的虛假營銷并不能真正留住消費者，卻可能為自己帶來牢獄之災。加之近年來《廣告法》的頻繁收緊，夸大宣傳和功能暗示已經沒有生存土壤。單純依靠“抗疲勞”、“免疫調節”、“每天少喝一點點，身體舒服一點點”等中性宣傳文案顯然無法有效說服新晉消費者購買保健酒。
不能建立強有力的保健酒全新價值表達體系，保健酒也就失去了快速拉新和大量銷售的魔力。這樣的保健酒，對消費者來說并不具有不可替代性。
市場魚龍混雜，仍需長時間發育
與價值表達相對應的，還有保健酒品質參差不齊，市場混亂的現狀。盡管已經發展多年，但保健酒行業的市場總量依然不算太大，玩家雖然不少，做出成績的卻并不太多。
由于進入保健酒市場的門檻較低，越來越多非專業人士的涌入為保健酒行業帶來了更多的不確定性。與此同時，為追求產品功效而進行違法添加，這些都給保健酒的健康屬性蒙上了一層陰影，嚴重影響著消費者的消費熱情。
作為一個將健康作為主要賣點的品類，如果不能在品質上讓消費者感受到健康，那么帶來的危害將是毀滅性的。保健酒想要占領更大的消費市場，安全和健康的品質是必須要保證的前提。
綜合來看，因為保健酒行業消費者教育不足、品質表達內容匱乏、缺乏完善的行業標準與規范，以及存在消費誤導等問題，保健酒賽道依然“道阻且長”。
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