文 | WBO團隊
編 | Candy
近期，字節跳動旗下巨量引擎發布《2021年酒水行業用戶洞察及內容生態白皮書》（以下簡稱白皮書），結合過去一年的酒水行業內容生產及消費、消費者需求和營銷趨勢，對行業內值得關注的新變化梳理。
1
品類突破：
抖音發布量和播放量，
伏特加實現7倍左右增長
2020上半年特殊時期使得酒類愛好者們無法出門暢飲，抖音上“家庭調酒”、“便利店調酒”相關主題視頻熱度迅速提升，作為常用雞尾酒基酒的伏特加、白蘭地、威士忌相關視頻發布量也呈現出快速增長態勢。伏特加這一最常用基酒品種更是播放量和發布量都實現了7倍左右的增長。
抖音伏特加增長數據
今日頭條平臺上洋酒相關內容整體也實現了快速增長，尤其是伏特加威士忌和龍舌蘭，不論是在內容生產量還是在內容消費及互動數據上均有提升，而相比之下，白蘭地這一品類內容創作的數量雖然增長迅速，但是創作質量仍有待提高。
今日頭條平臺各品類酒水
相關內容數據2019-2020增長率
據白皮書顯示，年輕消費者對于洋酒的偏好度明顯高于年齡較長的消費者，中國年輕用戶對于洋酒的消費習慣已經被培養起來。同時在不同的酒種中，年輕人對于目前相對小眾的種類如金酒、利口酒、龍舌蘭、朗姆酒的偏好度更高。
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場景變化：
90后、95后獨自小酌比例更高，
25歲以下女性更愛獨酌
在傳統的家人聚餐、朋友聚會之后，獨自小酌已經成為排名前三的飲酒場景，這一場景的比例明顯甚至高于約會時喝酒。消費者對于酒水的認知逐漸從“聚會助興”轉向“輕松安慰”。
飲酒場合選擇
相比其他年齡段的酒水消費者，90、95后年輕人獨自小酌的比例更高，超過了50%。另外一個有趣的發現是，25歲以下年輕酒水消費者中，女性的獨飲小酌比例更高，但是45歲以上的中年酒水消費者中，男性獨飲小酌的比例卻明顯超過了女性。
左：會自己一人小酌的比例
右：男女小酌的比例
另外，越來越多的90、95后消費者不再將佐餐作為喝酒的必要場景。他們中更高比例的消費者會“為飲酒而飲酒”，這種場合下的酒水消費將更注重酒水本身以及酒水品質，同時由于不再承擔“佐餐重任”，消費者的選擇更加自由，相對更低度數（可飲用時間長）、外觀有特色或者有特殊文化內涵的酒類會更受歡迎。
3
情緒差別：
年輕人更愛“借酒澆愁”，
1/4的18-24歲消費者因“無聊飲酒”
從飲酒時的情緒來看，男性和女性、銀發族和年輕人都有較為明顯的差別。
男女飲酒情緒調查
數據顯示，男性選擇飲酒情緒最高的兩個選項是“高興/喜慶/愉快”和“累/疲憊/壓力大”；女性選擇飲酒情緒最高的兩個選項是“傷心/心情不佳”和“輕松”。
不同年齡段酒水消費者飲酒情緒比例
從年齡分布來看，成熟用戶更會因為積極情緒飲酒；年輕人更傾向“借酒澆愁”。對85后酒水消費者來說，飲酒時間也是疲憊生活的小小慰藉；有時候小酌一杯也不需要什么理由——有1/4的18-24歲年輕酒水消費者會因為“無聊”而飲酒。
4
女性用戶：
中國女性飲酒率目前已達30%，
推高非傳統酒類市場
白皮書中提到，在2020年抖音平臺迅速增長的酒水TOP10品類中，相對低度數、偏甜口味的酒水種類如預調雞尾酒、花果酒、低度即飲酒、甜型葡萄酒在內容發布量和播放量上的增速都表現亮眼。預調雞尾酒的視頻發布量增幅甚至超過了700%。
2019-2020抖音酒水相關內容細分品類
發布量&播放量增幅
從白皮書中，我們也可以窺見這部分品類在內容發布量和播放量上的增速表現亮眼的原因。
其一，高線城市高收入女性酒水消費態度更開放。隨著近年來女性自我意識的覺醒以及經濟水平的提高，中國女性飲酒率已經從10年前的個位數增長到目前30%左右。正如前文數據所述，懂得享受微醺自由、以悅己需求為先的女性消費者推高了紅酒、起泡酒、利口小甜酒、米酒、果酒等眾多非傳統酒類市場——在市場上明顯的反饋就是眾多品牌紛紛打出了“少女酒”、“晚安酒”、“微醺小甜水”、“高顏值低度酒”這類專門吸引女性用戶的標簽。
挑選酒水時男女注重的因素對比
其二，低線城市用戶是新品類酒水潛力市場。對于近兩年來依靠短視頻、電商平臺春風而蓬勃發展的“網紅”新品如預調雞尾酒、低度小甜酒、花果酒和滋補酒，低線城市的酒類消費者卻表現出與一線城市基本趨同的喜好度，接受程度相對一致、差別極小——低線城市酒類消費者市場深度大，且對于好喝不貴的新品類的接受能力很高、接受速度快。廣大的低線城市市場已經成為即飲酒、花果酒以及其它新品類酒水品牌的重要戰場。
低線城市VS一線城市差別不大的品類滲透率對比
