編者按:本文來自微信公眾號茅粉事務所 (ID:maofen009),酒業時報經授權轉載。
這兩天,茅粉圈被新款走進系列茅臺紀念酒刷屏了。
繼大家熟悉的“走進非洲”、“走進澳洲”之后,“走進俄羅斯?莫斯科”、“走進意大利?米蘭”、“走進智利?圣地亞哥、“走進坦桑尼亞?達累斯薩拉姆”4款走進系列茅臺新品此前伴隨著茅臺原董事長李保芳的出訪發布,但遲遲沒有生產上市。
這次,這四款酒終于組團上市。
3月11日開始,已經有茅臺經銷商開始打款,據流傳的文件顯示:應于3月16日之前打款完畢。
375ML的走進系列廠價1739元/瓶,每款申購數量為35件,4款合計是140件;750ML的廠價是4659元/瓶,每款申購數量為9件,4款合計為36件;也就是說四個新走進系列8個單品總配額合計176件,打款額為2467104元。
這4款新走進系列與曾經的走進澳洲、走進非非一樣分為375ML與750ML兩個單品,其中375ML是普茅酒體,750ML是陳釀酒體。
這四款茅臺酒現在上市的背后,有些怎樣的訊息?對此次茅臺突然放量新款走進系列,我有幾點個人見解,不足之處請指正。
01
上市背景
這次茅臺對經銷商放量4款新走進系列是高衛東在新任茅臺掌門人后的第一個大動作,這與2018年李保芳時代對經銷商放量精品茅、年份茅、狗茅的策略一樣的。
2018年底,為了實現茅臺集團年度銷售額900億元,從而為2019年千億目標打基礎而趕進度的目的,李保芳放量了精品茅臺酒、生肖茅臺酒。
而這一次,則是在疫情影響的行業小寒冬里,高衛東迫于后千億茅臺時代銷售額增長10%的銷售壓力下搞產品銷售突破。
結合這4款走進系列的廠價及經銷商配額,再以目前全國2500多家茅臺經銷商數據大致估算,應該給茅臺帶來60~70億元的直接營收,而茅臺2020年的計劃銷售額是在2019年1003億基礎上同比增加10%,而就是100個億多點兒。
這一下子就完成了年度營收增長額的60%多,這還沒算上茅臺直營渠道的銷量。這就是貴州茅臺強大的品牌張力所在,同時也可以看到貴州茅臺從李保芳時代到高衛東時代在政策上的延續性。
02
茅臺經銷商的顧慮
走進系列的上市,增加了茅臺的營收,但從經銷商的角度來看,顧慮頗多。
① 資金壓力
新款走進系列現在讓經銷商打款發貨,對于前幾天剛剛打完2季度貨款的經銷商們來說,資金壓力就大了,但又不得不打款。
所以現在一些茅商開始在其分銷渠道按廠價賣計劃量,“375ml市場價2699元,拼團價1999整套起拼;750ml市場價5699元,拼團價4999元整套起拼”的銷售信息已經在茅粉圈出現。
這種情況下,新走進系列剛剛上市價格已經穿底,對其未來的市場銷售產生不利影響。
② 銷售壓力
據傳,茅臺2季度配額在未來1周內將全部發貨到經銷商手里。
雖然年前經銷商手里1季度的貨大部分已經出完,但因為疫情影響這些貨大部分都還在流通渠道上壓著,并沒有銷售出去,所以他們對接新貨的積極性不高,導致經銷商們2季度貨到了以后分銷不動,造成壓貨,資金轉不動的情況出現,最終他們又會低價拋貨以自救;普茅尚且如此,對新款走進系列的能動性就可見而知了。
③ 走進澳洲、非洲的影響
2017年上市的走進非洲和2018年上市的走進澳洲這兩款紀念酒剛剛上市時曾被炒高至12000元左右。
2018年貴陽酒博會期間茅臺宣布向所有茅臺經銷商以1399元的廠價配計劃,這一下子就把澳非的市場流通價從12000元左右拉跌至4000元左右,無數高價位接盤俠們都損失慘重。
有了走進澳洲、走進非洲留下的心理陰影,經銷商們不看好這四款走進系列的市場銷售前景也可以理解。
銷售渠道
茅臺新款走進系列讓社會經銷商打款發貨,也就是傳統渠道銷售。
但我認為茅臺自2019年建立的全國自營店、全國大商超,全國大電商,全國大囯企這些個直營渠道,也是新款走進系列的主要銷售渠道,而且是以團購價和零售價銷售的,廠里利潤更高。
2020年茅臺直營渠道銷售產品將是普茅、精品茅、年份茅、生肖茅、紀念茅5個方陣,而且廠里利潤率都豐厚的很,這也是茅臺的妙招。