高端白酒市場的火藥味愈來愈濃，而低度酒卻像是一群武藝不精的“新兵蛋子”，在戰場邊緣試探著出招。5月27日，北京商報記者獲悉，原ofo聯合創始人于信開始布局低度酒業務，品牌利口白獲得數百萬美元融資，這讓本不冒尖低度酒市場，開始有些沸騰。上至茅五洋，下至江小白等，低度酒成為俘獲年輕消費群體的利器。相比于高端白酒市場，低度酒市場市場份額盈余較足，頭部酒企也斷然不會放棄這塊“肥肉”。
低度酒攪局
于信再度創業，并進軍低度酒飲市場的消息不脛而走。于信的低度酒品牌利口白也完成種子輪數百萬美元融資。這些動作讓一眾酒企將目光轉向低度酒飲市場。據悉，酒類消費品以41度酒類消費品為界限，低于41度均屬于低度酒范圍，包括啤酒、果酒、洋酒、白酒等多個細分品類。
在白酒領域，往往高度酒和高端酒是劃等號的，千元以上的白酒基本都是高度白酒，例如3度飛天茅臺、經典五糧液、水井坊典藏大師版等。同時，在高端化競爭趨勢中，不少酒企也將產品提價作為涉足或者加碼高端化的一種手段，例如青花郎曾提出過3年提價5次推動終端市場價至1500元。
一位不愿具名的業內人士坦言，高端化約等于提價，提價就意味著產品價值屬性拔高，而白酒往往是度數越高收藏與品鑒價值越高。這個慣性思維很大程度上讓酒類消費品的高端化束縛在高度酒領域。相比之下，低度酒飲市場的“低度”幾乎就和低端劃上等號。
實際上，這樣的慣性思維并不能詮釋整個酒類消費市場的現狀，與之相反，低度酒市場在高端化、品類多元化等多個緯度打造出一批戰斗力十足的“攪局者”。尤其是江小白、RIO等一批迎合年輕消費群體的“青春小酒”在消費市場聲響巨大。
以主打年輕化、利口化的江小白為例，在江小白所有純飲系列的白酒中，均為低度酒，涉及40度白酒、23度果味酒、10度氣泡酒等多種品類。除此之外，和江小白一樣出生于江記酒莊的青梅酒品牌“梅見”以及米酒品牌“蓑衣米酒”均屬于低度酒，前者12度后者9度。
江記酒莊梅見事業部相關負責人告訴北京商報記者，目前新飲酒時代已經到來，消費者選擇也變得更加多樣性，不再拘泥于商務、宴請，而是輕松飲酒、低度飲酒。她強調，時下國貨崛起、國潮復興的話題正盛，這也給國產品牌、低度酒市場營造了良好的市場氛圍。
實力懸殊
從消費趨勢來看，新生代消費群體對新的消費形式以及新的產品類型更容易接受。根據RIO母公司百潤股份2020年一季報顯示，公司預調雞尾酒實現營業收入3.03億元，同比增長26.55%；實現凈利潤4021萬元，同比增長58.59%。得益于預調雞尾酒的高增長，百潤股份在報告期內實現營業收入3.38億元，同比增長19.12%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為6173萬元，同比增長45.16%。相比之下，在上市白酒企業的一季報中，最高營收增幅也才15.93%，凈利潤增幅最高為39.64%。
盡管消費氛圍良好，但業內人士認為低度酒當前的發展狀態并不會成為高度酒市場強有力的競爭對手。在整個低度酒市場，除了RIO在雞尾酒領域已經呈現出比較明顯的領導者氣派，果酒、起泡酒等眾多細分領域仍然還未出現絕對的領導者，天花板不夠清晰。
同時，無論從體量上看還是從毛利率來看，低度酒都和高度酒存在較大的差距。在體量上面，江小白2019年營收為30億元，位列上市酒企第13位，勉強符合區域強勢酒企標準“30億-50億”。而立足整個白酒市場，江小白的市場規模依舊沒有優勢。對比之下，高度酒仍然是整個酒類消費市場財富收割機。2019年，茅臺營業收入為854.29億元，五糧液為501.18億元。
對比酒企在資本市場的表現，被傳言江小白曾被傳言2020年有計劃IPO，但隨后被官方辟謠；百潤股份當前的總市值為233.52億元。而反觀頭部企業，茅臺剛剛跨過了1371.96元/股的歷史新高，以1.7萬億總市值在酒類乃至整個A股一騎絕塵，五糧液同樣也是5610億元的高姿態。
業內人士分析表示，不得不承認的是，低度酒市場的營銷和產品設計都是符合現代化、年輕態消費群體的消費需求的，但要將低度酒視為高度酒的競爭對手，二者無論從財富收割能力還是市場占有率來看，都沒有明顯優勢。
多條腿走路
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群的五多戰略是未來中國消費品行業發展的必然趨勢，酒類消費也不例外。他強調，傳統酒企切入低度酒市場只是“五多戰略”中的一個領域，通過五多戰略，酒企能夠實現品牌最大化、資源最大化、體量最大化、利潤最大化、社會效益最大化。
以低度化難度最大的醬酒領域為例，飛天茅臺一直以來都配置有43度產品，且在近年來還先后推出了43度茅臺迎賓酒、43度喜宴茅臺等等。盡管這個行業定義的41度以下的低度酒標準還有偏差，但低度化的勢頭可見一斑。
值得關注的是，高度白酒切入的消費人群主要是集中60后、70后，而80后、90后作為消費市場的新生主力軍。據《2019中國白酒市場白皮書》顯示，90后更喜歡流行的產品、低度酒、創新包裝和新喝法。
不難看出，低度酒只是酒企迎合年輕態消費趨勢的一個渠道之一，在此之外，多領域創銷才是低度酒市場爆發的核心邏輯。比如，RIO、保樂力、青島啤酒等酒企選擇跨界布局威士忌業務；五糧液、水井坊、茅臺等傳統白酒品牌則紛紛表示計劃入市預調酒領域。
記者：魏茹
