整理|趙冬雪 海納機構成員
當前，白酒行業深度調整的硝煙尚未散去，在“強分化”的驅動下，又將掀起新一輪競爭。無論是一線還是二三線酒企，凡是調整到位的企業，都在進行產品、渠道的梳理整合和提升優化，由原來的“多品匯量”轉向“聚焦核心大單品”，由原來的“產品拉動”轉向“深化品牌驅動和強化市場執行”，如茅臺的“60”產品戰略，五糧液的“1+4”產品戰略，各個酒企都在提升各自品牌陣營的戰斗力，增強各自產品的立體性和系統性，白酒品牌的全國化、集中化已是大勢所趨，伴隨產生的就是整個市場的連鎖、波動反應。
西鳳集團黨委書記、董事長、股份公司總經理秦本平
同時，各大酒企動作頻頻，紛紛在“突破跨越”上做文章，五糧液提出二次創業，古井貢實施5.0戰略，汾酒全面深化改革，西鳳正面臨著“標兵越來越遠、追兵越來越近”的嚴峻形勢。如何在白熱化的市場競爭環境下生存發展？就是要落實西鳳集團十三次黨代會提出的四大戰略，即主業做強做大戰略、結構優化調整戰略、文化融合滲透和引領戰略、科技和人才強企戰略，不斷優化發展格局，增強發展動能，形成發展合力，實現發展突破。
西鳳公司2017年度總結表彰大會現場
2018年西鳳集團的發展定位是“改革推進年”，工作方針是“深化改革推動轉型，強化管理升級服務；優化品牌增強實力 突出營銷實現跨越”，目標收入為44億元（主業為40億元），凈利潤為4.16億元（主業4億元）。
“12410”工作舉措
緊緊圍繞“市場和消費者”這一中心，以“思想解放”和“服務提升”為兩個著力點，激活“企業自信力、市場競爭力、團隊執行力、文化感召力”四個內生動力，全面推進企業十個方面的“改革轉型升級”。
一個中心
市場是西鳳所有工作的指揮棒。在當前消費升級、提升發展質量的形勢下，堅定不移地堅持“一切以市場和消費者為中心”的思想理念，進一步深化供給側改革，深入研究市場的發展規律和趨勢，深入研究新時代、新形勢下的新需求。以市場為導向，做好產品研發、生產組織、市場營銷、品牌宣傳等各方面工作，打造適應市場和消費者需求的產品和服務，不斷提升發展質量和效益。
兩個著力點
1.思想解放。深化企業改革，追趕超越，首先是思想的變革和超越。一直以來，公司推行這樣那樣的新模式、新辦法，卻始終難以取得實質性的成果，始終無法真正突破自己。2018年，西鳳要以市委徐啟方書記在市委十二屆三次全體（擴大）會議上的講話精神為指導，圍繞“改革推進”年的定位和工作重點，從突破自我解決“敢不敢”、增強本領解決“會不會”、擔當實干解決“愿不愿”等層面，在全公司掀起新一輪思想解放、觀念升級的熱潮，讓公司上下充分認識到企業面臨的市場形勢和組織裂變的重要性，為公司深化改革提供強大的思想保障。
2.服務提升。2018年，西鳳要在“一個中心”的指引下，借助思想的持續解放，各級領導干部做表率，一級帶一級、一級抓一級，進一步強化市場導向，切實提升服務意識和服務水平。一是高層、中層對基層的服務水平要提升，各級領導干部要切實履行職責，為各項工作的執行打通路徑；要緊貼實際、科學決策、提高效率；要做好協調溝通，為基層工作營造快速、便捷、高效的運轉機制和氛圍。二是股份公司對營銷工作的服務水平要提升，尤其是產供銷各環節、各單位，一定要將自身工作的定位和方向與營銷工作實現無縫對接，要將問題消除在前端，將優異的工作質量體現在整個運行過程，將西鳳優質的產品和服務輸送到市場一線。三是營銷公司對終端、對消費者、對經銷商的服務水平要提升。要把滿足各個層級的需求放在第一位，以溝通、調研、反饋等手段，強化企業與市場、與消費者之間有形與無形的聯系，要從全局出發，換位思考，注重細節，不斷創新和優化服務。
黨委職能部門要以“思想解放”和“服務提升”為抓手，策劃開展相關主題教育活動。通過多種形式，從思想上、行動上引導全體干部職工認清形勢、堅定信心，明確市場發展不進則退的競爭法則，明確企業面臨的機遇和挑戰，明確公司工作的側重點和各自承擔的任務；引導大家深入思考生產經營中存在的問題，思考如何實現自我突破、自我提升。要從思想上打破因循守舊、得過且過的思想，提振深化改革的信心和勇氣，增強責任感和擔當意識，提升服務能力和水平，以實際行動追趕超越。
四個內生動力
1.企業自信力。既不能沾沾自喜，小富即安，也不能妄自菲薄，喪失信心。要客觀分析和對待差距不足，正確認識和利用優勢特點，堅持文化自信、品牌自信、品類自信和發展自信，擴優勢、補短板，搶抓機遇，奮力拼搏，讓西鳳發展煥發出新的蓬勃力量。
2.市場競爭力。通過進一步優化企業管理，夯實發展基礎；通過不斷技術創新，挖掘發展潛力；通過強化品牌管理、優化產品結構，提升發展質量；通過多元化產業發展，注入新的活力，多措并舉，多方發力，不斷提升企業的市場競爭力。
3.團隊執行力。以制度、文化等方面的約束、激勵、教育和引導，團結帶領全體干部職工心往一處想、勁往一處使，朝著一個目標，扎扎實實，做好各項工作。要通過創建相應的激勵機制，倡導思考型工作、創新型工作，打造富有強大凝聚力、執行力和創造力的職工隊伍。
4.文化感召力。推進歷史文化、地域文化、工藝文化與品牌文化、產品文化、企業文化的深度融合，推進古與今、情懷與訴求、故事與生活的深度融合，尋找西鳳與市場、與消費者的共鳴和情感認同，彰顯西鳳品牌的魅力和西鳳文化的感染力、感召力。
十個方面的改革轉型升級
1.制度方面：加快頂層設計工作，提升戰略引領作用，實施標準化企業管理。頂層設計是企業的導航圖和風向標，缺乏頂層設計或設計不完善的企業，發展方向不明、路徑不清，沒有剛性的約束，生存和發展能力差。深切感受到其產生的負面作用，2018年，要結合公司實際情況，在綜合研判市場的基礎上，進行系統性、體系化的戰略規劃，并把戰略實施和利益分配掛鉤，與管理部門職能轉變掛鉤，與企業文化的升華和實踐掛鉤，與員工的成長掛鉤，讓每個執行單元與戰略“同軌道”，確保戰略的穩定性和適應性。要加快一攬子制度的生根發芽，落實轉化一系列機制創新成果。盡快完成阿米巴管理體系和工作標準體系兩大體系的落地，同時要進一步解放思想、簡政放權、深化改革，完善責權利相對等的運行管理機制和工作流程，強化問責和考核，完善市場化用人機制，推進各系統標準化管理體系建設。尤其在簡政放權的方面，綜合管理信息中心要認真組織研究，處理好“放”與“管”關系，確保監管、問責、激勵等配套的融合到位。要圍繞市場需求，針對服務提升，倒逼機制機構改革，形成適應市場需要的內部管理體系，真正建立以市場為中心的運營機制，實現“股份公司—營銷公司—戰區”的三級聯動，公司領導要帶頭進行產品推廣，參與市場活動，進行市場調研，打通公司與市場的全方位對接。
2.產品方面：構建清晰的產品結構，實施精準營銷，提升產品體系綜合競爭力。產品是品牌價值的直接體現。要保持在消費者和行業中的影響力，必須把產品體系搭建起來，清晰起來。在2018年，要按照市場運作規律，加快符合市場價值的高端、超高端產品的研發和投放，完善產品價格端，完成核心“產品包”的組建和打造工作。要加強核心產品的引領作用，弱化同質產品間的競爭。要繼續為產品注入正能量，加大對核心產品和良性發展經銷商的保護力度，剔除負貢獻產品，繼續推進條碼瘦身，不斷強化產品聚焦度。通過以上種種措施，逐步搭建起互補性強、影響力強、盈利能力強、消費者容易辨識的立體層級產品體系，為公司集中資源，推進精準營銷和全國化營銷提供基礎保障。這只是第一步，在終端價格管控上，西鳳也要立法，尤其是在稀缺性酒質資源上，要正視量價關系，寧可不賣、不可妥價，寧可缺貨、不可降品。要通過堅定的打造和嚴格的執行，扎扎實實推進品牌價值提升，讓名酒實至名歸。
3.渠道方面：聚焦終端渠道建設，實行多維度品牌推廣，助力市場營銷新突破。面對不斷變化的市場，終端渠道的掌控度、品牌推廣的精準性和營銷能力水平，是決定發展成敗的重要因素。2018年，西鳳的主要精力要放在對渠道的拓展和深耕上，放在終端建設上，放在服務提升上。在資源利用上，要整合線上線下資源，通過股份公司和營銷公司雙資源驅動，實施多維度品牌推廣策略。積極搶抓國家“一帶一路”和陜西“追趕超越”政策紅利，整合和優化資源，借助地緣空間、歷史文化等特有優勢，抓住重要節點，為營銷造勢，為品牌發聲發力。在市場布局上，圍繞陜西根據地，構建省內全渠道多級直控管理體系，深耕細作，挖掘潛力，做實終端，強化管控，繼續保持和強化市場主導地位。在省外，進一步鞏固樣板市場，分類施策，精準營銷，集中投放，將核心“產品包”打向成熟市場，打造省外億元級市場。在營銷創新上，要重視互聯網和數字化商業模式，依托大數據，實施精準營銷，拓展產品銷售渠道。要打破思維禁錮，不斷創新理念，構建廠商融合發展長效機制。同時要利用金融、文化、品質資源，吸引資金，積累人脈，打造營銷新模式、新亮點，在創造效益的同時，擴大品牌影響力。
4.品牌方面：完善品牌功能體系，優化品牌管理，不斷提升品牌價值。近年來，在品牌價值提升上從未停止步伐。但品牌功能體系不完善、聚焦度不夠、系統化管理不足、品牌與市場和消費者的認知還有距離。為此，2018年，要在品牌管理方面完成三個規定動作。一是完成品牌管理中長期發展戰略制定工作，為公司未來3—5年的品牌推廣、渠道管控等方面，提供一個較為科學、完善的品牌管理大綱。二是完成品牌管理升級工作，完善品牌管理機構工作職能，健全品牌建設工作體系。三是完成品牌資產保護系統性規劃工作，要對標名優酒企，順應市場發展，加強知識產權保護，充分運用企業技術、生產、營銷、法律等方面的資源，與知識產權和品牌資產保護聯網合力，加強品牌維權力度。要有的放矢，有標可循，實現從過去的“做了多少”到“還剩多少沒有做”的思維轉換，不斷強化品牌管理和保護，提升品牌價值。
5.品質方面：堅持服務消費理念，加快技術創新，適應新市場需求。一是要從源頭抓起，強化生產管理和工藝技術指導，推進產量質量雙豐收，夯實品質提升的基礎。二是要在深入研究鳳香型工藝技術的基礎上，注重研究產品的市場適應性，不斷滿足供給側改革和高質量發展階段下的消費升級新需求，不斷推進產品工藝的傳承與創新，擴大鳳型酒受眾面。三是要加快鳳香型解讀工作，從專業角度出發，落腳到通俗易懂，易于消費者接受，為西鳳故事的傳播和演繹做好支撐。四是要建立產品交互體驗機制和隊伍，要從客戶體驗著手，再返回到技術層面，讓品牌真正融入終端消費者的內心，讓消費者成為產品品質創新和提升的參與者、推動者。
同時，西鳳作為中國四大老牌名酒，國有酒企、民族產業，要有所為，有所不為。要堅守責任與使命，堅持引領與示范，不忘初心，堅持本源，以“品不良在于心不正”的自我考量，嚴把質量關、嚴把考核關、嚴格問責關，堅守品質承諾，不斷提升產品質量。
6.產供銷方面：明確責任目標，實施嚴格問責，提升市場響應。雖然過去一年，西鳳在產供銷運行方面取得了一定的成績，解決了一些長期以來困擾各方的問題，但還是不夠，還不徹底。問題的癥結找到了，制度有了，但是制度與實際操作銜接不力、融合不夠的問題又進一步凸顯。相關職能部門要緊盯營銷，落實服務提升的要求，對產供銷各類制度的執行情況進行調研，進一步修訂完善；產供銷鏈上各單位要認真分析研究產供銷銜接中存在的問題，進行重點突破；要打通各類信息反饋和事項溝通的渠道，建立溝通順暢、運行協調的工作體系；要對整個流程的操作和執行，進行科學的評估，制定預案，全力保障市場需求。在此基礎上，要通過標準化建設，明確各環節職責、各系統職能，要把所有的工作流程加入可控的范圍和時間內，倒逼問題浮出水面，從而逐一進行改進完善。要探索采供模式創新，深化管理前置和過程監督，不斷提高質量和效率。產供銷是企業生產經營的關鍵環節，要拔高標準，嚴格管理，嚴肅問責。對問題的容忍，就是對市場競爭對手的讓步。要聚焦生產供給、市場供給兩大控制點，把按時供應、保質保量生產作為考量管理水平、考核崗位能力的標尺。各環節要在標準不降低、質量不妥協的前提下，確保市場需求。
7.文化方面：堅持文化自信，注重文化傳播，擴大品牌和企業影響力。在自信力概念中，文化自信始終是第一位的，文化自信是西鳳靈魂所在，精神所依。沒有文化自信，就談不上品牌、品類和發展自信了。“誰會講故事，誰就擁有世界。傳播，歸根到底，就是給別人講一個好故事。”對西鳳來講，沒有什么稀奇的，因為西鳳有獨一無二的鳳香，有會呼吸的大酒海，西鳳更處于“一帶一路”始發地，是華夏文明見證者、記錄者和傳承者，但是西鳳講的不夠好，文化轉化、輸出和滲透做的不到位，文化傳播技巧與當下快節奏生活不匹配。因此，西鳳需要學習借鑒其他品牌的先進經驗和做法，以大眾可以理解的語言和方式，展現出與眾不同的西鳳，這也就是之前一直說的圍繞歷史西鳳、絲路西鳳等多個維度，講好品牌故事的目的。要打破公司目前文化資源分散化、碎片化、孤島化的現狀，進行科學整合。黨委宣傳部、企業文化中心、營銷公司等單位要圍繞文化營銷多下功夫，規范傳播話術，合力打造企業文化傳播生態鏈。同時，要以酒城建設和文旅項目為契機，探索文化形象的多樣化展示、多元化體驗，塑造強大的品牌親和力和認知文化，由“自說”向“他說”轉化，增強品牌自信感和自豪感，讓消費者目光再度聚焦回來。
8.產業方面：構建多級支撐，實現產業互補，助推主業快速發展。2018年，集團要以服務和提升主業發展為中心，以提高發展質量和經濟效益為目標，推進各項工作上檔升級。要契合經濟穩中向好的宏觀發展形勢，加強對各子公司監管和指導，促進子公司盈利能力的增強；要進一步加大改革步伐，加快頂層設計，推進現代企業制度的建立，推動集團體制向機制的整體轉變，激活動力、集聚資源、實現突破。要繼續堅持以白酒產業為主，金融、文旅等輔助產業協同發展的思路，繼續堅持“引進來、走出去”的發展戰略，推進西鳳現代物流園項目、西鳳CFC文化創意產業項目、西鳳酒古法釀造產業園、西鳳酒城酒旅融合等項目的落地實施；充分發揮金融產業優勢，促進集團招商引資工作，推動地產、包材、貿易等產業發展，加快西鳳酒城建設，助力企業追趕超越。
9.團隊方面：堅持賦能發展，改善用人機制，提升員工素質和創造力。組織成員具有持續創造力是企業應對不確定性的解決之道。要釋放員工的創造力，一定要從命令—控制式管理向授權—賦能式管理轉變。一是要堅持培養和引進同部署、同規劃。首先，在實施三年員工培訓規劃基礎上，進一步建立全員成才發展模式，打通各類人才的晉升通道，推行“西鳳專家”“西鳳工匠”評聘，通過機制創新，為想干事、能干事、干成事的員工提供應有的價值平臺，培養忠誠于企業、業務精湛的全能型、復合型西鳳自有人才。其次，不拘一格，拓寬人才選用渠道，面向黨政機關、行業類企業、科研院校等單位，引進專業對口、閱歷豐富的管理和專業技術人才，縮短人才培養周期。二是完善績效考核體系。要逐步消除“大鍋飯”工資增長模式，科學評價崗位貢獻值，合理拉開收入差距，使人才價值在待遇上得到體現。對聘用的各類專業人才，探索市場化管理，突出實績考核，保持競爭活力。與此同時，要通過多種形式，實實在在為員工謀福祉，努力提高幸福指數，增強獲得感和歸屬感。
10.黨建方面：以成果為導向，以實踐為抓手，推進黨政融合創新發展。要按照公司十三次黨代會要求，進一步加強企業黨的建設。要認真學習宣傳貫徹黨的十九大精神，把十九大精神中的新思想、新理念和新戰略與企業發展實際緊密結合起來，與全面落實經營管理和黨建工作等各項部署緊密結合起來，武裝頭腦、指導實踐、推動工作。要充分發揮黨委領導核心和政治核心作用，堅決貫徹執行“三重一大”決策制度，規范決策行為，提高決策水平，防范決策風險，保證企業科學健康發展；要進一步修訂完善黨委議事規則，制定決策前置條件及相應的工作標準，講求規則，突出效率，強化實踐運用，引領和服務發展。要夯實責任，強化教育和監管，進一步加強黨風廉政建設。要完善干部考核管理辦法，出真招、動真格，推進選優和退出機制的落實。同時，企業宣傳、思想教育、精神文明建設等方面，都要以塑造企業良好形象、提升員工隊伍素質、提高團隊戰斗力、擴大企業和品牌影響力為目標，要加大對先進人物和典型事跡的宣傳力度，傳播正能量，呈現新氣象，展示新風貌，匯聚新動能。
（文章由海納機構趙冬雪依據西鳳公司2017年度總結表彰大會上西鳳集團黨委書記、董事長、股份公司總經理秦本平的報告整理而成，不代表大家酒評觀點）
