圖表一:染醬企業統計
消費水平提升
收入水平的提升和消費水平增長拉高了對白酒的需求。白酒行業的發展與國家經濟發展、居民收入和消費水平緊密關聯,1990s清香型白酒憑借低成本在生產力不足的情況占據主要消費;90年代中期后,濃香型白酒憑借生產力的發展和消費需求超過清香型白酒成為白酒第一大香型;2016年前后,隨著居民收入以及消費升級的影響,特別是中產階級及以上的高凈值人群增長,生產工藝復雜、生產時間長、成本較高、香氣更加濃郁的更高品質的醬香酒開始興起。
圖表二:染醬酒企統計
消費需求提升
高凈值人群的增長以及購買力增強增加了醬酒的需求。根據招商銀行財富報告,我國資產大于1000萬的高凈值人群在2018年達到197萬人,且中產階級購買力不斷增強;2020年中層及以上家庭的消費支出將達到23.7萬億。高凈值人群中購買名酒收藏的趨勢顯著增強,2020年達到21%。高凈值人群的快速增長,使得以高端、次高端為主的醬酒消費需求快速提升。大眾消費開始在白酒消費中起到支撐性作用。自2012 年限制三公消費后,白酒的消費人群開始轉變,政務消費在高端、次高端的消費占比從2012年的50%下降到2%、5%,而大眾消費則有望在未來提升到 60%以上。
圖表三:醬酒行業占比統計
醬酒消費市場持續火熱
茅臺品牌引領,其余醬酒享受品牌溢出效應紅利。茅臺在我國舉辦的五次評酒會中,均入選國家名酒稱號,并且在其中四屆都位于首位。憑借強大的品牌號召力、價格標桿、渠道控制力作用下,通過多年對消費者的培育,逐步成長為行業龍頭。在營收上,2013年超過五糧液;在價格上,茅臺通過提升終端指導價、停止與低價銷售飛天茅臺的合作商合作等方式,出廠價和一級批價均逐漸超過五糧液取得定價權。得益于貴州茅臺在2013~2015年的行業深度調整期間開放經銷權、積極布局大眾渠道,成為行業第一。得益于茅臺品牌溢出效應,整個醬酒行業享受快速發展的紅利,包括郎酒、習酒、國臺等在內的醬酒企業業績實現了快速增長,形成現有的行業格局,并逐漸穩固下來。擁有高品質、高利潤的醬酒有望持續火熱。
圖表四:城鎮居民可支配收入
價格帶主要集中在超高端和次高端,未來高端、次高端有望實現快速發展。目前醬酒主要有四個價格帶,其中2000元以上的超高端價格帶,擁有1000億左右的市場份額,該價格以茅臺占據了絕對的市場份額;未來有望形成2500 億市場,發展較為迅速。
圖表五:居民人均消費支出
1000~2000元為高端價格帶,單個品牌企業擁有約100億的市場份額,是現在醬酒中相對較為弱的價格帶,主要有青花郎、君品習酒、國臺十五年、珍酒30年等,該價格帶由于有濃香百億級單品,在品牌底蘊和張力還稍遜五糧液、國窖1573等品牌。但千元價格帶將是白酒企業競爭的焦點,因此主流醬酒企業將在未來全力發力這個價格帶。隨著醬酒的品牌和產品力不斷提升,未來高端價格帶有望達到900億元,成為發展最為迅速的價格帶,并對濃香酒的高端產品形成一定的沖擊。
400~800元為次高端價格帶,為主要醬酒企業的核心價格帶,擁有約 400 億元的市場份額。該價格帶為醬酒企業的主要布局區域,代表產品包括紅花郎10、紅花郎15、國臺國標酒、習酒窖藏1988、珍15等,基本上所有的醬酒品牌均在此價格帶推出核心產品,并且其中窖藏 1988、紅花郎突破 10 億銷售額,成為次高端醬酒的大單品。我們預計未來次高端醬酒市場規模有望突破1000億元,仍有2.5倍的市場增長空間。
圖表六:醬酒中高低端市場概況
低于400元的為中低端價格帶,該價格帶為醬酒的入門級消費,大約有150億元的市場份額。中低端價格帶是醬香酒的基礎入門級市場。茅臺王子酒、迎賓酒、回沙酒等均為該價格帶的代表。該價格帶目前擁有150億左右市場份額,由于不是醬酒的主要競爭區間,因此我們認為未來各醬酒品牌均會在此價格帶有所布局,但是整體市場規模發展不會太快,2030年預計將會達到400億元左右的市場規模。