合伙人、配額制、圈層營銷能否成為酒類品牌打造的“新三板斧”？
文 | 云酒團隊（ID：YJTT2016）
2020年，某醬酒新銳品牌首次亮相市場，公司除市場大力推廣外，還推出“合伙人”制進行裂變，7個月成功發展300家客戶，銷量突破億元。
2021年7月，瀘州老窖養生酒業公司旗下高端產品茗釀·萃綠上市，首批珍藏版限量生產7100箱，客戶按2021元/瓶購買且有贈送，目前京東茗釀·萃綠限量版價格已經上漲到2680元/瓶。
8月9日，重慶商界好酒文化有限公司（以下稱商界好酒公司）獲得千萬級別天使輪融資，投資方為貴州鄒記福酒莊有限公司，商界好酒表示，下一步公司主要采用社群和圈層營銷開拓市場。
一直以來，品鑒會、回廠游、贈酒是中高端白酒打造市場利器，被稱為“老三樣”。而今，合伙人、配額制、圈層營銷成為酒商新選擇，能否成為酒類品牌打造的“新三板斧”？
合伙人：從分利到同心
2020年，某醬酒新銳品牌上市，公司一方面開展傳統廣告宣傳，舉行品鑒會、回廠游，還針對經銷商推出了合伙人制度。
品牌運營方表示，公司產品定位高端，消費群細分較為集中。首批經銷商已經和公司合作，在文化和商業模式上對公司高度認同，在區域也都有很好的人脈關系，依靠口碑傳播轉介紹，市場拓展更加有效。
為此，公司出臺了合伙人制度。經銷商只要和公司理念相符，交納一定保證金可以申請成為合伙人，合伙人在規定時間需要轉介紹一定數量客戶，并完成規定進貨量。作為回報，公司將銷售額中拿出一定獎金獎勵合伙人，合伙人在其他方面也享有優先權利。
合伙人制度推出后效果良好，該公司表示，未來將在全國招募100名合伙人。
四川某區域白酒品牌為了鎖定經銷商，也推出了股權綁定的合伙人制度。經銷商只要在三年之內完成進貨計劃，就可以在公司設置的期權池（持股平臺，有限合伙企業）認購一部分股權，認購方式為出資購買持股平臺的財產份額，并在工商局登記備案。未來，作為合伙人經銷商可以享受現金分紅、融資溢價增值乃至IPO上市收益。
有業內人士分析，廠家招募合伙人，實質是和經銷商利益捆綁，改變以前單純買賣關系。上述轉介紹類合伙人主要享受業績獎勵，與廠家“利出一孔”，操作性很強。
而用期權捆綁經銷商的合伙人制度，經銷商除完成任務外還需出資購買，如何評估股權價格及未來能否享受收益具有一定不確定性，經銷商必須對自身及酒企非常了解才便于操作。不過，上述兩種方式都可以實現了廠商深度捆綁，具有一定借鑒意義。
配額制：價格管控精細運作
如果說酒企通過合伙人制，將廠商深度捆綁，配額制的推出，則為廠商共同價格管控，精耕細作市場打下基礎。
有瀘州老窖養生酒業公司經銷商表示，茗釀·萃綠上市之前，廠商溝通鎖定高端客戶并邀請到廠，7100箱限量版很多被預定，產品上市價格一路走高，形成了很好的傳播效果和品牌勢能，為下一步上市奠定良好基礎。
茗釀·萃綠正式上市后，瀘州老窖養生酒業公司市場人員根據區域客戶綜合實力進行評估，確定酒商配額，經銷商根據配額制定年度銷售計劃和落地動作。
有業內人士分析，終端價超過2000元/瓶的高端白酒，在縣級市場目標客戶可能只有30-50家，配額數量經過廠商協商，酒企不擔心酒商低價拋貨，有利于價格管控。同時，實行配額制后廠商可以更有針對性的開展服務，滿足高端消費者定制、個性化需求，避免過去的一刀切。
云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、北京卓鵬品牌營銷咨詢有限公司董事長田卓鵬表示，配額制不僅可以運用于高端白酒，市場暢銷的大單品都可以采用。前提條件是首先廠家要有控量思維，凸顯產品稀缺性。同時廠商要有一套溝通市場監督管理機制，確保價格的堅挺。
有業內人士分析，實施配額制，廠商共同制定銷售指標，有利于價格管控。但實施配額制后也會出現有的客戶貨不夠、有的客戶賣不完不均衡現象，廠家應該建立內部協調機制。同時，配額制還可以讓廠家了解經銷商真實服務消費者和運營市場的能力，制定精準措施進行分級幫扶，其對酒企的品牌打造、市場精耕細作、消費者服務能力提出更高要求。
圈層營銷：從圈子到賦能
《商界》自1994年創刊以來，在商業經營圈層有較大影響力。2021年，《商界》旗下商界好酒公司跨界進入酒業，圈層營銷成為其拓展市場利器。
商界好酒公司相關負責人表示，與傳統酒商相比，公司缺乏渠道、網絡、客戶資源，但《商界》累積了數十萬的讀者群，報道數百位知名企業家，這些是傳統酒商不具備的。
據悉，拿到天使輪投資后，商界好酒公司將和茅臺鎮酒企合作開發一款聯名醬酒，產品采用禮盒裝方式銷售，禮盒外包裝用《封面人物》作為設計元素、禮盒中有一本《商界封面人物專輯》，產品還有《商界》創始人和酒企董事長簽名，讓企業家看到這款產品，回憶起當年崢嶸歲月，通過文創路線打開市場。
此外，商界好酒公司還將攜手全國28家合伙人，發揮媒體、文創優勢，為C端和B端客戶打造定制酒，將商界好酒公司打造成高端定制酒商業品牌。
與商界好酒公司借助媒體發力圈層不同，瀘州老窖窖齡酒公司更強化了圈層的組織建設和賦能。
2016年以來，瀘州老窖旗下窖齡酒公司開始籌備百年瀘州老窖窖齡酒魅力精英俱樂部，目前全國已經建成100家以上，為圈層營銷奠定組織基礎，在此基礎上，還針對目標消費者開展了公關-服務-銷售-孵化-共享五項核心職能。
為避免常規品鑒會、旅游給消費者帶來審美疲勞，俱樂部設計了特色旅游、養生、益智、經營等系列活動，定期開展周、月、季度區域聯動，年底還將聚集高端精英會員在旅游景點舉辦俱樂部年度盛典大型互動，增強會員的歸屬感和成就感。
通過圈層組織建設和賦能，窖齡酒魅力精英俱樂部聚集了一大批企業中高層、創業精英、行業金領等，產品品牌美譽度和市場銷量得到快速提升。
有業內人士表示，合伙人、配額制、圈層營銷都是很好的營銷工具，順應了酒業從渠道為王向消費者為王的轉變。但是傳統酒類廠商缺乏內容制造、傳播、組織自我升級學習的基因和能力，盲目模仿較難成功。實際上，近年來在合伙人和圈層營銷上比較成功的肆拾玖坊、酣客等企業，都是業外人士入局酒業的結果，酒類廠商在學習先進之際，也要防止盲目跟風，削足適履。
由此看來，不管合伙人、配額制還是圈層營銷，都要求酒類廠商商業理念進步、學習能力增強、創新基因提升、管理更加完善。正如管理大師德魯克所言，在企業發展中，“營銷與創新”是兩個基本職能，合伙人、配額制、圈層營銷的出現，正是酒業發展大潮中涌現出的幾朵美麗浪花。
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