時隔三年，國臺終于“重啟”懐酒。
在2020年1月初舉行的“全國經銷商賦能大會”上，國臺正式對外公布了前一年從海航集團手里并購了懐酒，并成為國臺的第三個生產基地。2021年并購茅源酒業之后，變成四大生產基地。在過去兩年的公開信息中，懐酒都是作為生產基地出現，雖然行業內早就“議論紛紛”：這么有底蘊的一個“老名酒”，國臺怎么可能沒有想法？
主要是懐酒太特別了。現在對它價值點的描述還相對基礎，在茅臺鎮核心產區占地129畝，庫存基酒5000余噸，存有90年代老酒200余噸，按現在的整體規劃，2023年底將建成投產5000噸的產能。但它的實際價值要遠高于此，懐酒是在1951年與茅臺酒廠同年組建，是貴州第一批國營酒廠，相聲大師侯寶林曾對懐酒贊不絕口，曾題字稱其為“赤水河畔二茅臺”。
在“醬酒熱”的當下，這無疑是一個非常好的市場爆點，尤其是國臺的市場地位相對穩固，且有意愿更上一層樓。國臺在2021年實現含稅銷售額過百億、品牌價值超千億的歷史性突破。2022年，它提出開啟“打造中國新名酒“的新征程，力爭用10年時間，建立中國新名酒內涵體系，再用20年進入中國名酒之林，為中國酒業和民族品牌作出更大的貢獻。
據國臺內部人士透露，9月會專門舉辦一次“國臺酒業懐酒新品上市暨新商業模式發布會”。懐酒的啟動是基于“第二曲線”增長理論，作為國臺“后百億時代”重要的戰略補充提出來的，懐酒將作為新的中端和中高端產品，形成破局點，從而成為新的增長極。
懐酒這次的兩款新品名稱分別是“懐酒·經典”（建議零售價398元）和“懐酒·金獎1986紀念”（建議零售價498元），定價在300元到500元的區間，主攻中高端市場。從名稱來看，復古色彩濃厚，主打的是懐酒品牌的歷史積淀。
（懐酒·經典）
（懷酒·金獎1986紀念）
據悉，懐酒還將單獨成立“貴州懷酒營銷股份有限公司”，在架構圖中，能看出來國臺并不只是把它單純地當成一個子品牌，而是有著一套完整的體系，管理層甚至還提出了“新品招新商”的招商策略。
不過懐酒配得上這樣的“高舉高打”。在國臺過往20年基于質量、營銷等層面上的模式探索和流程改造，懐酒有很大機會用現代的管理方法，重回到它該有的那個市場地位。
“新瓶”裝“老酒”
懐酒前身為貴州懐酒廠，是茅臺鎮的老字號酒企，享有“佳釀美酒”的美譽。1958年，它就被評為“貴州省優質白酒第三名”，此后也是榮譽不斷。1986年，懐酒先后獲得貴州省商業系統白酒評比醬香型第二名和貴州省第四屆名酒金尊獎。1988年，它三獲全國金獎，包括國家商業部優秀產品金爵獎、中國首屆食品博覽會金獎和全國優質保健產品金鶴杯獎。到了1994年，它又拿到了第五屆亞洲及太平洋國際貿易博覽會組委會金獎。
懐酒自問世以來，就以質量為先，在秉承正宗醬香工藝之下，還很長一段時間聘請茅臺酒廠的專家作指導。公開信息顯示，懐酒精選當地自有糧食基地的糯高粱，端午制曲、重陽下沙、9次蒸煮、8次發酵、7次取酒，歷經30道工序和165個環節釀造而成。
對于產品，專家的鑒定結果有一定共識：醬香突出、幽雅細膩、酒體醇厚豐滿、入口舒暢綿甜、空杯留香持久、酒體微黃透明，具有大曲醬香型白酒的典型風格。
國臺在梳理了懐酒的整體情況之后，提出了新的價值體系，可以歸納為“四老”，即老酒廠、老品牌、老名酒和老基酒。
“老酒廠”是指貴州懐酒廠建廠已經有71載，包括《仁懷縣志》、《仁懷市志》等地方權威專著均有重點筆墨記載，是名副其實的國內第一批醬酒廠。
“老品牌”不言而喻。上世紀80年代，懐酒就以質量開拓市場，銷售網點遍及全國20個省市，受到消費者的喜愛。那個年代，包括《澳港信息報》、《中國食品報》、《北京日報》、《中外消息報》、《貴州日報》、《遵義報》等諸多媒體都對懐酒有專門報道，也印證了懐酒當年的品牌知名度。
“老名酒”說的是懐酒歷史上多次獲得了高含金量的榮譽，包括上文提到的各種獎項。有一個很重要的記載，《遵義地區名產志》內頁中的重要文件《遵義地區行署遵發[1986]44號文件》顯示，懐酒曾被認定為貴州名酒。
“老基酒”是指懐酒擁有茅臺鎮稀缺土地資源129畝，庫存老酒5000余噸，上世紀90年代的老酒200余噸（30年以上老酒）。這些都是最核心的資產，從某種程度上，它的稀缺性也保證了懐酒的基本盤。
懐酒的特質就是“老”，如何用新的方法，讓這個“老”凸顯出來。“四老”價值體系搭建起來之后，才會形成“貴州老名酒，正宗老醬香”的品牌印象。這是懐酒立足市場的重中之重，畢竟并不是每個“新”醬酒品牌都能擁有這么“老”的資源。所以，從產品名，到包裝，再到未來的營銷廣告，懐酒都會大走復古風。
有行業人士分析認為，新國潮的蓬勃發展也同時促成了老品牌、老名酒的回歸。白酒原本就擁有的時間屬性，讓懐酒這樣有豐厚品牌沉淀的老名酒發展潛力愈發突出。而多年基酒的積累儲存，讓懐酒的價值更顯稀缺和珍貴。在消費需求的拉動下，沉寂多時的懐酒，經典歸來，值得行業的期待。
如何突破“醬酒價值化”？
從行業來看，“醬酒熱”正在進入中場階段，比較明顯的市場表現就是品牌集中，也就是銷量、收入、利潤將向大企業、大品牌、大單品集中。這實際上對于國臺來說，是個紅利期，中小型醬酒的空間會因為被擠壓給空出來，需要有更好的產品來填補。
這也是懐酒重啟的重要底層邏輯。尤其是整個市場都缺少好的“塔基”型產品，國臺已經用國臺國標、國臺十五年、國臺龍酒為主體的產品序列占位了腰部以上的新高端、主流高端和超高端市場。因此，懐酒作為塔基產品，在次高端、中高端的價位段沖擊市場，十分有戰略價值。
懐酒瞄準小康家庭和中產階層，滿足這個消費群體對好醬酒的需求，向上承接國臺產品的價格下限，從邏輯上說，有機會產生很好的協同效用。
當然，相對于“醬酒高端化”的趨勢，整個市場也都在提另一個趨勢——“醬酒價值化”。價值化針對的就是中產階層和小康階層，這兩個階層在國內加起來有超過4億人，對應的產品就是500元和300元的檔。這是中國白酒龐大存量市場中最主流的消費價格帶，但因為受限于生產成本和營銷成本，醬酒很難保證是正宗大曲醬酒（坤沙醬酒），品質堪憂。
很長一段時間內，每瓶200元到400元的價格帶，是一線名酒的放量價位段，和二線名酒及省級龍頭的主力價位段。
懐酒此次推出的兩個新產品，正是奔著這個價位段去的。雖然難做，但扎實的功底讓它敢于去挑戰“價值醬酒第一品牌”的目標，從而讓產品回歸品質，讓價格回歸價值。
從另一個？度來看，價值化為醬酒發展提供了縱向的價格空間。這也是國臺和懐酒需要協同去探索的模式，濃香酒企的雙品牌戰略是有成功先例可循的，醬香酒企也有同樣的機會。且如果這條路走通了，會覆蓋更多的消費人群，使得醬酒面對更大的市場空間。
所以，國臺在2022年進入新周期，從高速度發展向高質量發展轉型之后，如何突破第二曲線就成了頭等大事，足以看出懐酒此時推出的戰略意義。
據內部人士透露，在懐酒的營銷公司中，國臺銷售公司占較小股份，各地的三十名股東商將占據較大股份，且這些股東商的股份數是由他們的首單金額來決定了，從某種程度上，這也保障懐酒全國銷售的基本盤。
該人士表示，“共創共享“一直是國臺營銷模式創新的初衷。從2011年國臺酒莊建設之初，國臺就納入了30多名經銷商成為股東；2017年國臺酒業股權激勵經銷商項目，有100多位經銷商成為股東。本次老名酒“懐”酒品牌全新上市，營銷模式將進一步創新，形成“廠商一體化、平臺化控盤，全鏈數智化、精準化分利”的全新模式。
為了實現懐酒的市場地位和戰略價值，國臺在懐酒上投入的資源力度是非常大的。從國臺銷售公司裸價出貨給懐酒的營銷公司，國臺的銷售公司不負責經營，只負責品牌投入。整個由懐酒的營銷公司控盤，負責招商、推廣和市場運作等。也就是說懐酒的營銷公司在享受低成本、高毛利的同時，還能拿到國臺的大資源支持。
但懐酒還是非常聚焦。到2025年前，懐酒都會集中在“5+5戰略市場”，打造100個市級樣板市場。這當然有很成熟的路徑可依，國臺過往20年的積累，會讓懐酒更有的放矢。但還是得一點點去做，正如懐酒提出的推廣思路——控價盤、建網絡、夯基礎、樹樣板，每一項都至關重要。
懐酒的重啟，對于國臺來說，是一個里程碑。如果它能在未來三年走好每一步，就有可能成為整個醬酒市場的里程碑。這也是整個行業對這個老醬酒品牌的期待——突破“醬酒價值化”，創造新的歷史。
