11月伊始，2021年天貓雙十一便已開售。
開售第一天，戰果斐然。據統計，今年雙十一，有29萬品牌參加，數量為歷年之最。據天下網商統計的開售第一天（11月1日）24小時各行業品牌榜單顯示，五糧液力壓肯德基、三只松鼠，居食品類榜首。
這一成績不僅充分說明了五糧液的市場認可度，也證明了酒水在消費市場的昂揚姿態。
回顧歷屆雙十一，酒企酒商都有怎樣的表現？其中是否透露出了酒業發展的變化？在開售之日拔得頭籌，又體現出了酒業怎樣的成長性？
那些年，酒業的雙十一
不久前落幕的《脫口秀大會》上，脫口秀演員呼蘭講道，雙十一是經濟學上的奇跡，商家賺了、買家也賺了，誰賠了呢？沒看直播的人賠了。
段子一出，贏得了滿堂彩。
照此而言，酒業在最初的一段時間里，其實是“賠”了的，因為酒業大規模地參與到雙十一大戰之中并不算早。
早期，酒業在雙十一中的參與度并不高，主要是以酒仙網、1919等為代表的垂直類電商平臺為主。其后，隨著京東、天貓等第三方平臺的介入，諸多酒類品牌開始逐漸重視，并加深了與大平臺商的合作。漸漸地，雙十一成為了酒業的狂歡。
2013年，酒業嘗試入局，開始在雙十一的戰場上試水。
2014年，連續蟬聯酒類電商頭把交椅的酒仙網，憑借天貓平臺的417.9萬瓶銷量，成為天貓“酒類”行業TOP排行榜的第一位。這一年，酒類電商一戰驚人，成為本年度雙十一戰況慘烈的行業之首。
2015年，主要戰場仍在酒類電商之間。但品牌已經有意識地參與其中，五糧液與1919打造的53度425ml水晶瓶，銷量喜人，其拳頭產品的價格體系也并未受到沖擊。有業內人士評論，傳統渠道商、電商、酒企三方獲益的通路已經出現。
2016年，雙十一的戰場上，品牌的電商隊伍開始顯現。區域性品牌、魯酒龍頭企業景芝酒業自運營的天貓旗艦店實現銷售512萬元，全網銷售突破839萬元。
2017年，茅臺、五糧液、洋河首次入圍天貓雙十一食品TOP10榜單，分列第三、第六與第九。自此，酒類品牌便始終榜上有名。
自2018年至今，酒業在雙十一大戰中日漸理性，名酒則是不變的主角，酒類整體呈增長趨勢，潮飲酒類品牌入局者眾，線上線下聯動趨勢明顯，進口酒在電商平臺上品牌化銷量凸顯……隨著中國酒業互聯網化進程的加深，酒企、酒商真正走向了“與互聯網共舞”。
雙十一的進化論
在雙十一的戰場上，酒業的變化是巨大的。那么，雙十一本身又有怎樣的變化呢？
從消費的層面來說，雙十一作為一個電商的狂歡節日，正在推動電商從新零售升級為新消費，逐漸實現了中國商業生態的重塑。
36氪認為，當雙十一進入第13年，品牌商家與平臺有了持續而深化的合作，平臺從幫助品牌商家從經營流量到經營關系再到以數字化方式經營生意的方法論升級。這些變化指向的是，平臺在深化對經營本質的認識，不斷深化數字化創新。
北大光華副院長張影表示，數字化讓商業關系發生了質的改變，從供給關系到鏈接關系。
基于此，在“人、貨、場”中，更注重于“場”的新零售，正推動雙十一在進化中走向新消費。嘉御資本董事長兼創始合伙人衛哲認為，“場”很重要，但應該擺在“人”“貨”之后。想把新消費做好，首先要做好新人群的洞察，定位好新人群再看“貨”，最終把注意力放在“場”上。
這一點，從2021年雙十一的變化中便可以看出。
一是直播帶貨已經成為雙十一重要的銷售方式，從以“商品”為主演變為以“內容”為主。而內容的作用什么？自然是吸引目標人群并將之留住。吸引目標人群靠的是內容，將之留住的則是滿足他們的需求。
二是個性定制。之前是“有啥賣啥”，現在是“要啥生產啥”。張影提到的“鏈接關系”正是如此，供應商與參與者是雙向溝通，各自把需求反饋到供應鏈上，根據需求端的反饋來完成生產。換言之，就是通過洞察消費者需求，與商家一起挖掘細分市場，實現供應鏈的智能化。
這樣的過程，正是對商業生態的一種重塑。再將目光聚焦到酒業，這個煥發出新活力的傳統產業，也在加速融入這股重塑浪潮。
領先，酒業是認真的
盡管大規模進入雙十一戰場的時間并不算早，但酒業卻在進入之后表現出了驚人的成長性。從此次雙十一開售第一天，五糧液就拿下食品類榜首便可窺得一二。
這表明，酒業在商業生態重塑的浪潮中，有著極高的適應性。
當下，線上線下交互的形式已經成為主流消費趨勢，這就決定了商業生態正在走向消費數字化，并伴隨著數字化的延展，在銷售端、營銷端、消費者端以及注重研發、供應鏈、組織管理的價值鏈后端形成數字化閉環，實現真正的數字化賦能。
近年來，酒業的頭部企業都積極投身于數字化升級之中，深度應用大數據、工業互聯網、人工智能等新一代技術，推動酒業新生態的構建。
早在2018年，五糧液便與IBM形成戰略合作關系，完成了數字化前臺、中臺和后臺的規劃；2019年，與阿里巴巴牽手，重點拓展五糧液品牌建設及產品營銷、共建品牌數據平臺以及五糧液“新零售”數字化轉型；2020年，與京東達成合作共識，并啟動了全方位“白酒供應鏈數字化”服務合作項目。
可見，對于新業態的適應與成長，以五糧液為代表的酒業自是實力不俗。
值得注意的是，酒業在積極探索新渠道的同時，仍然沒有放松對傳統渠道的把控。業內人士表示，線下仍是酒水市場的主要渠道，從近年來酒企的表現來看，線下渠道也迎來了重塑與升級。
也就是說，無論是適應新業態，還是對新渠道與傳統渠道的平衡，酒業一直在以領先之姿走在發展的道路上。可以預見，酒業將在新生態下遇見新的未來。
（轉自云酒頭條）
