近兩年來，次高端是行業的熱點關鍵詞之一，無論報表數據還是市場走訪都反饋出次高端持續擴容的趨勢。從現階段看，這一價位段正在經歷激烈的爭奪：全國性名酒志在必得，省級地產白酒也在抬高槍口。具體而言，全國性品牌劍南春、水井坊等繼續享受著價位紅利，而地產龍頭也逐步有所收獲。
01
次高端已成省酒發展的關鍵
本文講到的省酒主要是指省級地產龍頭企業，具體表現為地產酒、主銷區域集中在本省，并且在本省具有絕對話語權，屬于龍頭型企業。在過去，省酒主要呈現出兩個特點：一是在大眾價位（50-150元）具有代表性產品或是區域大眾價位地產品牌的代表；二是形成了一套具有自身特點的模式，包括廠商分工、渠道運作、品牌推廣等，且可以進行總結和復制。
然而，如今的行業環境和趨勢都有了很大的變化，省酒面臨新的變革。在變化的過程中，不同的省酒表現出了不同發展的態勢。我們在市場走訪中看到，很多企業在大眾價位是沒有增長的，普遍表現出與上市公司中期報相反的局面：增長乏力、找不到增長動力、資源效率越來越低，其市場上的共性問題有二：
一是大眾暢銷價位產品成熟，市場價格透明，終端應沒有利潤而推薦積極性差；
二是曾經商務宴請主流消費的百元價位明顯檔次偏低，而其它價位的主流場景宴席的消費量也下滑明顯。
以今年鄭州市場調研為例，無論全國性品牌還是地產品牌，在百元價位段都面臨下滑的壓力。其實這就給大多數省酒提出了一個新的課題：如何挖掘和發展一個主流且持續的增長點，確保企業能夠獲得持續的增長動力。
從數據上來看，我們可以得出一些結論：在次高端發展好的省酒，都獲得了不錯的增長或者說次高端的增長遠高于企業整體增速，成了一個新的增長極。而在次高端升級過程中掉隊的省酒，目前大多遇到了很大的增長困難。
數據來源：公司公告，市場調研，網絡整理。
02
賒店是怎么在次高端上掘到金的？
企業在次高端的升級過程中，必然會直面全國性產品的競爭，如何確保次高端成為企業新的且持續的增長極呢？我們可以從一個地產白酒品牌的升級之路獲得啟發：賒店元青花洞藏年份酒上市一年，累計銷售接近一個億。檢索一下他們主要做了什么工作：
1、升級產品線，確立次高端年份酒為企業戰略性主導產品。企業在過去很長一段時間的主銷產品都是以元青花為代表的青花瓷系列，覆蓋價位60—150元。在去年次高端快速擴容的時點，賒店推出元青花10作為戰略性主導產品來打造。
2、充分發揮地產酒優勢，海選團購商做好團購引領。上市之初，賒店以大本營南陽和省會鄭州為核心發展團購經銷商，一年下來，累計在南陽一個地級市簽約至少30個團購合作伙伴。
3、成立獨立組織，在南陽和鄭州分別成立團購部和品牌推廣部門，其中團購部負責團購商的開發、維護和管理工作，協助團購商做背后消費者的開發和培育；品牌推廣部專門做會務推廣、酒店核心常客的消費贈酒和氛圍營造等推廣性工作。
4、在消費者的培育創新上做了大量的實踐，包括場景化和社群化營銷，從目前來看，獲得了很好的反饋。也是市場中與消費者近距離溝通的一些實踐案例。具體包括：
線上場景化：今年春節和中秋，圍繞產品的獨特賣點，在線上與消費者分別以“我們互道春節快樂，可你是否真的懂我”和“好酒靠洞藏，愛要大聲說”為主題的互動場景，因內容出色走心，獲得了大量的好評，并引來了大眾的思考和積極轉發，傳播累計達到600萬+次曝光/閱讀數量。
線下場景化：邀請各行各業領袖型消費者，以“為賒店證言”的方式擴大品牌在各行業圈子的影響，并逐步開發代言人周圍的目標消費者，圍繞證言人和目標消費者開展大型的，集傳播推廣與品鑒為一體的線下品鑒會。
消費者社群互動：圍繞中高端消費群體，建立了消費者俱樂部“元青花領袖薈”，在傳統俱樂部會員權益基礎上，常態化的圍繞目標會員開展互動活動，比如親子無人機、籃球訓練營、還有中秋高端客戶品蟹活動等。
03
抗衡全國性名酒，請從“4化”做起
從上面的案例中我們可以看出，地產酒做次高端價位的一些策略，其實也揭示了省酒在次高端運作上的一些路徑。我們可以檢索一下省酒在與全國性名酒競爭中的優勢：
首先，區域市場運作的深度是最大的優勢，包括渠道、當地政府關系以及組織；
其次，鑒于大多數省酒的次高端產品都是在百元價位段產品基礎上進行的升級，所以可以充分利用和發揮產品的杠桿效應，承接百元價位段升級的固有消費者；
最后，在局部點上的資源優勢也將進一步放大，鑒于全國性產品區域發展的不平衡，所以調整在不同市場上的資源投入程度，省酒就能充分發揮點上的資源優勢。
結合營銷的趨勢總結，省酒在次高端競爭中的機會就是更加接近消費者，具備與核心消費者溝通和互動的能力。所以我們認為，省酒打造次高端增長極有以下幾個基礎條件和關鍵要素：
首先：結合自身特點找到一套圍繞“4化”來創新消費者的培育模式，進一步拉近品牌與消費者的距離，包括品牌IP化、終端場景化、消費者社群化和行動數字化的運作升級。
就品牌IP化而言，例如舍得基于品牌內涵，以“舍得智慧大講堂”的形式給消費者提供感興趣的內容，吸引目標消費者的關注和參與，進一步提升消費者對于舍得品牌的認知和理解，拉近了品牌與消費者之間的距離。
終端場景化包括線上場景和線下場景。是指對傳統終端升級，開辟新的戰場。基于品牌內涵創造和提供消費者感興趣且愿意參與進去的場景，與消費者進行互動，并實現擴大性傳播。比如小郎酒線上的《干杯朋友》，唱享小郎酒沖擊吉尼斯世界紀錄稱號的互動活動，就獲得了很多消費者的參與和轉發。而在線下場景方面，今年次高端品牌也做了大量的實踐：如水井坊的高端品鑒會、夢之藍的“新國酒之夜”、“筑夢大講堂”等。
消費者社群已被不同行業驗證為中高端消費群體培育和溝通的重要平臺，其中的俱樂部模式在酒行業也得到了成功的實踐。其邏輯是以俱樂部為平臺，把區域核心消費者組織化，常態化的圍繞目標消費者組織活動進行互動，逐步發展團購客戶，并孵化出團購經銷商。
行動數字化包括營的數字化和銷的數字化。在數字化的實踐方面，全國性白酒已經走出了很大一步，包括洋河、水井坊等，省酒在提高渠道精細化和消費者精準培育層面，也需要逐步布局數字化。
其次是充分利用好地產優勢，尤其是政府單位消費引領的優勢和組織的人脈資源。比如賒店在南陽、鄭州市場發展不同類型、多數量的團購經銷商，使得產品快速導入和成長，這個是全國性名酒在區域市場上很難落實的。
最后，在組織方面，首先需要獨立組織運作，確保策略落地。結合市場來看，省酒在大眾價位基本是市場的暢銷成熟產品，組織的重點在渠道，具體到市場中，可以通過提高渠道力度來實現即時業績增量，團隊獲取銷售的難度更小。但是次高端的重點核心是消費者，所以同一個團隊不具備做不同類型和不同工作重點的工作。從實際案例也可以得到印證，同一個組織很少同時成功運作兩個品牌。另外，需要圍繞4化做好組織的配稱，品牌推廣部不可或缺。
市場調研表明，次高端的趨勢仍將延續，從歷史角度看，在這一輪趨勢中肯定會有很多省酒企業抓住機遇，升級次高端為企業新的增長極，當然也會有企業在這一過程中掉隊。
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