2015年對于中國消費者來說,進口葡萄酒離我們大眾餐桌似乎又近了一步。隨著中國與幾大進出口國的零關稅協議簽訂,這些來自異域的瓊漿以物美價廉的優勢成為大眾餐桌的常客。除了價格因素之外,在外交場合展露的葡萄酒文化,也讓這個習慣“攀比”的東方市場為之瘋狂。
2015年,也許在中國乃至世界的葡萄酒釀造上并非值得銘記的一年,但2015年對中國葡萄酒市場來說,絕對是值得書寫一筆。
數據,喚醒進口酒新方向
中國食品土畜進出口商會進出口酒商分會的數據顯示,2015年1~10月,中國進口葡萄酒數量增長了45.42%,金額增長了31.98%。而瓶裝酒進口數據與去年同期相比也非常可觀,其中數量增長37.58%,金額增長了35.21%。
此數據一出,行業人士解讀各不相同。樂觀者認為葡萄酒市場已經回暖復蘇了,目前的進口量基本是剛需;還有專家觀點認為,目前庫存過大、價格泡沫和渠道層級過多三個行業問題中,前兩個已經基本解決,第三個問題還需要2年左右時間才能解決。
中國食品土畜進出口商會進出口商分會秘書長王旭偉表示:這輪增長應該體現出結構調整的特征。原有的一些老進口商增長乏力,能保住市場份額就不錯了。新的白酒廠家和業外資本進入迅猛,這的確是數據增長的重要原因。有的行業利潤很低,如進出口商會的一些會員企業出口蔬菜利潤極其微薄,相比而言進口葡萄酒還算高的,他們投資進入葡萄酒行業后,一年也能通過關系賣個幾個貨柜。王旭偉表示雖然沒有掌握一線消費者調查數據,消費量是否和進口量同步增長不好預判。他觀察這一輪增幅主要是低端酒帶來的,低端酒的增長和過往名莊酒不同,低端酒大量進入存在有效期問題,幾年賣不掉就會跳水處理,因此會考驗新入者的網絡分銷能力。
王旭偉認為進口葡萄酒的均價還會下跌。以法國酒為例5.08/升美元均價,似乎還沒見底,在均價下跌過程中會形成一些規模取勝的進口商和運營商,一些實力較弱的進口商會出局,到那時進口葡萄酒市場集中度才會真正集中。
教育,結合產區新發展
三、四年前,大部分葡萄酒并不是由最終享用這些酒的人購買的。現在,大部分葡萄酒都是由最終享用這些酒的人購買的。這是個很大的變化。”換句話說,中國的葡萄酒市場越來越像其他市場了。
從事葡萄酒教育的專家也表示,人們對葡萄酒知識的興趣增長迅速。唐麗燕從1996年起就在ASC精品酒業從事WSET課程的教學工作。“一開始,很少有消費者來上課,大部分都是葡萄酒行業的從業人員和外國人。現在則是醫生、教師——即真正的葡萄酒愛好者來上課。他們不一定需要證書或者參加考試,他們只是希望系統地學習葡萄酒知識。”蘋果首席執行官蒂姆·庫克等人所預言的中國中產階級的發展壯大很有可能會促進這種興趣的增長。
當今,移動互聯網領域的飛速發展舉世矚目,任何產業的發展都與其息息相關,葡萄酒領域也不例外。葡萄酒和移動互聯網的碰撞催生了許多奇妙的葡萄酒APP,讓我們的生活變得更加豐富多彩。今年,很多產區也開始了利用便捷的App與學生互動交流。
女性,成為進口酒消費主力
資料顯示,中國的城市中產階級進口葡萄酒飲用者總計3800萬人,根據2012年的數據1900萬得出2015年來上升比率達到100%,在談到進口葡萄酒飲用者的擴大,葡萄酒情報的研究表明,年輕女性消費者也占到了上漲的大部分。
“2012年,葡萄酒情報第一次研究了中國市場,只有30%的進口葡萄酒飲用者在30歲以下,3年后,也就是2015年它占了近50%” 目前“她經濟”的概念已經出現,但“她市場”的開掘還很淺顯,需要企業更深入地細分市場,針對不同年齡、收入、層次的女性目標消費者,提供更加個性化、人性化的商品和服務,葡萄酒作為一個非常個性化的產品,要想在新的消費形式的變革下贏得市場,必須要重點考慮對于女性消費者需求的把握。另外葡萄酒商面向女性消費者的傳播關鍵不是酒的顏色,而是溝通。與男性不同,女性葡萄酒消費者對于葡萄酒背后的文化和故事,會更敏感和更有發自內心的興趣,在葡萄酒文化教育方面,女性消費者往往也更加積極和主動參與,并且樂于接受,因此,酒商要想把握女性這一消費群體,需要重點考慮的就是如何將葡萄酒融入到女性消費者的生活中去。雖然沒有統一的理由得知中國人為什么喝葡萄酒,但不妨礙這種健康的生活方式更加深入人心,特別是中國年輕女性對葡萄酒更加豐富的飲用動機。
互聯網,營銷是否拯救進口酒
2015年絕對可以說是進口酒擁抱互聯網的一年,在白酒紛紛推出網絡單品后,進口酒也急需趕上這班車。然而即便是作為傳播工具,互聯網營銷成本也是不菲的。不是所有莊主都是趙薇,也不是所有的葡萄酒都可以成為拉菲。要有夢隴酒莊的互聯網影響力,必須要有小燕子的成長成本,要有拉菲的市場知名度,就必須要經歷像拉菲一樣的磨礪。爆款,靠資本買廣告吸粉造就的,是要靠非常高的利潤和大規模的銷量來支撐的。葡萄酒不是暴利,更不是必需品。真正意義上的優質葡萄酒不可能用規模化工業生產出來,也不是規模銷售商品。隨著消費理性、價格透明和不合邏輯的“揭黑”,葡萄酒的利潤已經遠遠低于其他眾多行業。服裝、化妝品打一折還有得賺,葡萄酒價格打一折恐怕只能喝西北風了。一款所謂的互聯網思維白酒,炒得火熱,成為互聯網爆款的人人皆知的案例,也成為了很多酒企審視自我互聯網化的典型,紛紛效法。實際情況卻是這個企業連員工工資都發不出來,至今也不過2、3年,不見了蹤影。
葡萄酒不可能像小米一樣組裝成品,也不可能像服裝一樣標準化流水隨時生產。葡萄生長只能按照自然規律進行,任何拔苗助長的人工干預都只會降低葡萄酒的質量。互聯網之于葡萄酒,至少在目前來看,主要是傳播、營銷的工具,我們需要花費10年甚至更長的時間才能將它變成銷售的通路。葡萄酒企業,一定要用好互聯網工具,謹慎因互聯網化而摒棄傳統銷售模式。葡萄酒是農產品,是所有商品中時間成本最高的,最少需要一年的時間等待葡萄原料的成熟,期間花費的人力、物力、財力等與所有的種植出來的產品一樣,少不得一分懶惰,也少不得一分投入,更少不得一天時間。
(本文選自《中國酒業》雜志2016年第01期)
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