“不確定”的2019，發展才是硬道理。
文 | 云酒團隊
在2018年的最后一個夜晚，很多人都從羅振宇的跨年演講中了解到了一個新的名詞——“小趨勢”，它被定義為“影響趨勢的趨勢，帶來改變的改變”。
而進入2019年，在外部復雜的“不確定性”下，白酒行業將去往何方，成為很多人關心的問題。
對于這個問題的答案，不同的人有不同的見解。然而，通過2018年12月茅臺、五糧液、汾酒連續舉辦的三場年度經銷商大會，已經可以看到一系列白酒2019年發展的“小趨勢”。
12月18日，主題為“新時代，共享高質量發展”的五糧液第二十二屆1218共商共建共享大會舉行；12月26日，“榮耀同行 汾享未來”為主題的2018汾酒全球經銷商大會舉辦；12月28日，2018年度貴州茅臺經銷商聯誼會召開，主題為“保持戰略定力，做深文化引領發展；聚力管理增效，做精服務贏得市場”。
三場大會，三家企業各自對行業未來發展進行了預判，并結合行業內外、企業內外進行了新一年部署，總體呈現了白酒行業哪些變化？
高端白酒“連鎖反應”：超高端白酒將突破“飛天天花板”？
在白酒行業，高端白酒價格是年度重要風向標，其中又以飛天茅臺、普五價格最為關鍵。
茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳透露，2019年度飛天茅臺銷售計劃為3.1萬噸，較2018年新增約3000噸投放量，并明確表態：稀缺不等于天價，2019年乃至更長時期內，飛天茅臺、系列酒價格都會封頂一個時期，不會再調整。
▲茅臺集團黨委書記、董事長、總經理 李保芳
值得一提的是，3.1萬噸年度投放量中只有1.7萬噸用于經銷商合同計劃，剩余1.4萬噸將進行合理調控，將以“優化市場布局，增強調整能力，促進效益增長”為原則，一方面用于拓寬新渠道，另一方面用于優化產品結構，適度調整附加值高的產品計劃。
五糧液同樣將目光放在了高端領域。在供應量上，2019年預計實現2.3萬噸，較2018年新增約3000噸；在產品上，五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光透露，升級版普五將于2019年6月前擇機推出，同時戰略新品“501五糧液”、時尚版、國際版五糧液亦將于年內推出。
在2018汾酒全球經銷商大會上，雖然汾酒集團黨委書記、董事長李秋喜的講話中心放在了“三項變革”，但汾酒在高端領域布局同樣明顯，重裝亮相上海的青花汾酒“中國裝”成為主角，明確提出青花系列突出中國裝，實行配額控價管理升級，聚焦百強市場，加速全國布局。
不難預見，飛天茅臺終端價格在2019年將保持穩中向好增長，但由于出廠價的“鎖定”，“天花板”效應仍將發揮作用，使其不會再成為“脫韁的野馬”。而在“升級”之際的普五，提價已經成為大概率事件，汾酒青花系列也在不斷推動產品結構上移。
與“黃金十年”高端白酒價格持續增長不同，本輪高端白酒價格在飛天茅臺不斷“限價”大背景下，已經形成堅實的市場基礎，未來將很難再出現暴漲暴跌的現象。由于普五、國窖1573、夢之藍等高端白酒，價格距離飛天茅臺仍有較大空間，市場具備提價高端白酒整體未來良好價格表現已經奠定。
作為“連鎖反應”，茅臺、五糧液新年均將增量更多的矚目“高附加值”產品以確保業績持續增長，意味著超高端白酒將迎來爆發期，徹底突破高端白酒的飛天茅臺“天花板”，數千元甚至萬元的產品未來將逐步走向市場。
渠道“能上能下”：這是經銷商“最好”時代，也將是“最壞”時代
在3場大會上，經銷商們都得到了空前的禮遇，但同樣也體會了企業渠道變革的決心。
李保芳在會上向經銷商做出的貢獻表達了感謝。他同時透露，2018年100余家經銷商被取消資格，2019年茅臺營銷體制將按照“存量優化控制，增量重在自營，綜合效益最大化”的原則進一步優化，不再新增專賣店、特約經銷商、總經銷商，重點擴大直銷渠道，推進渠道扁平化。
不僅如此，茅臺將文化與服務作為2019年發展主題，在國內、國外市場都將文化建設與服務提升，當成市場工作的重心來抓，要求以文化引領發展，以服務贏得市場。對于經銷商來講，“跟上”茅臺營銷變革成為關鍵。
▲五糧液集團公司黨委書記、董事長 李曙光
對于五糧液經銷商來講，迎來的是“高利潤”美好前景。李曙光將渠道明確列為五糧液“短板”之一，控盤分利政策確定為營銷模式變革的堅定方向，將依托信息化基礎，從供應鏈、渠道鏈及消費者三個環節進行綜合性調控。
對于經銷商來講，控盤分利是提升利潤穩中有升的核心保證，而年度“緊抓政策的連續性和穩定性”工作方向，同樣有利于堅定經銷商和市場信心。與此同時，五糧液也對經銷商提出從資源型到能力型轉變的要求，年內以“百千萬工程”為載體，也將迎來數字化供應鏈、全渠道互聯網營銷、大數據營銷的挑戰。
汾酒圍繞渠道所做的布局同樣深刻。山西杏花村汾酒廠股份有限公司總經理常建偉明確提出，要繼續強化價值鏈傳導，為經銷商“賦能”。一方面用專業隊伍提供專業服務，另一方面強化品質和市場把控，建立良好市場秩序和生態，并以更開闊思路推進營銷改革試點。
對于汾酒經銷商來講，2019年將是“經銷商毛利、終端商利潤、業務員收入均高于大多數名酒品牌”的“美好時代”，同樣也是富有挑戰一年，汾酒年內不僅提出了更快的業績增長目標，同時提出營造青花汾酒勢能，線上與線下相結合、自營與定制相結合、自建渠道與核心終端相結合等要求，經銷商管理日趨嚴格。
過去，一線名酒經銷商鮮有“下車”的現象，而在“互聯網+”、新零售、消費升級等外部大背景下，白酒營銷體制創新和渠道模式變革逐步深入，“完成年度任務”只是最低的標準，跟上企業營銷變革步伐才是關鍵，“能者上、庸者下”將成為常態。
茅臺“快”、五糧液“追”，汾酒“沖”：“不確定”的2019，發展才是硬道理
從全球與中國經濟來看，2019年仍然充滿了不確定性，在這一背景下，“發展”依然是硬道理。
從“不確定性”來看，多家企業對2019年白酒行業表示了“謹慎樂觀”。
李保芳認為，盡管國內經濟面臨下行壓力，但白酒行業仍處于并將長期處于重要戰略機遇期，一系列“穩”的措施，將會為白酒行業釋放諸多“進”的紅利，普遍向好的基本面沒有改變，不會很快進入衰退期或停滯期，其中茅臺市場的基本面仍將是穩定的，繼續保持平穩有序健康發展的勢頭。
李曙光則表示，中國經濟正處于“高速增長階段”向“高質量發展階段”轉變的調整期，2019年白酒行業或許會面臨許多困難和挑戰，但依然要保持發展信心，白酒行業長期向好的發展態勢和消費升級的趨勢沒有改變，表現在產業整合、向優質品牌集中等方面。
▲汾酒集團黨委書記、董事長 李秋喜
李秋喜也認為，白酒行業受宏觀經濟影響正在逐步顯現，行業會進行一些調整，但遠不及上一輪調整的幅度，短期內呈現增速放緩分化加劇態勢，長期來看，行業以及龍頭企業的價值依然突出，品牌集中度將進一步向名酒等優勢企業集中，地產酒發展受到進一步擠壓，加強品牌力、渠道力建設仍是行業的主要努力方向。
無獨有偶，在12月19日舉行的瀘州老窖股東大會上，瀘州老窖股份有限公司總經理林鋒表示，白酒行業的危機還沒有過去，最大的危機還沒有到來，行業調整仍會繼續，向核心品品牌、產區集中，而2019年可能是最困難一年，高費用投入已經成為行業毒瘤。
在外部“不確定性”和行業內向名酒集中的“確定性”下，一線白酒企業都在通過不同路徑，尋求高速度和高質量發展：
矚目2019，李保芳看重“快”，要去茅臺繼續堅持“能快則快，不留余地，不留退路”的基本思路，“跳起來摘桃子”，努力實現更好業績，全力推動茅臺發展再上新臺階；
對于五糧液，李曙光提出“酒業江湖，老大不好當，老二不好當，當過老大的老二，更不好當”，要求“追”上并重塑五糧液品牌核心價值；
對于汾酒，李秋喜則希望“沖”，強調2019年是汾酒搶抓行業發展機遇，突圍爭先謀求更大發展的重要歷史時點，是不可錯失、必須把握的復興良機，要確保汾酒經營業績實現穩步增長。
對于任何一個行業來講，不被時代拋棄的企業，都擁有自己的護城河。茅臺、五糧液、汾酒等企業所表現出來的，是“發展才是硬道理”的決心。
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