文|千里智庫（ID：qianlizhiku）
業績不是答案，但足以解釋所有問題。——題記
又是一年財報季，酒業從業者的目光再次聚焦白酒上市公司。在白酒上市公司之中，五糧液尤為特殊，因其環繞著濃香代表、中國酒王、龍頭酒企等標簽，其報表時常被人放在聚光燈下仔細的研讀。
4月28日晚，五糧液發布2021年年報及2022年第一季度報。2021年實現營收662.09億元，同比增長15.51%，凈利潤233.77億元，同比增長17.15%。2022年第一季度實現營收275.48億元，同比增長13.25%，凈利潤108.23億元，同比增長16.08%。
透過高增的數字，從業者能夠看到五糧液火熱的奮斗。數據顯示，自2016年以來，五糧液已經連續6年營收實現兩位數增長，也是唯一一家連續25個季度營收實現兩位數增長的白酒上市公司。相比2016年，2022年營收增長2.7倍，凈利潤增長3.5倍。
高質量穩定增長的五糧液，可以稱之為“濃香重器”。以五糧液為案例，足以撥開酒業云霧，尋找到確定的市場趨勢。
濃香大盤穩定，品牌集中度更強
2016年，五糧液等頭部酒企走出行業調整，迎來新的輝煌。反映到市場之上，消費者更加青睞“大品牌、高品質”的酒飲；反映到渠道之上，渠道商更加青睞“利潤高、流通快”的酒飲。
我國白酒市場主要產品分為濃香型、醬香型、清香型、兼香型和其他香型，其中濃香型常年來占據市場份額的一半以上。尤其是素有“川酒甲天下的美譽”的四川是濃香型白酒主要產區，擁有五糧液、瀘州老窖、水井坊、舍得等知名品牌。據統計，2021年，四川全省規上白酒企業數量294家，接近全國規上企業的三成。規上企業累計生產白酒40.3億升，同比增加3.7%；完成營業收入3247.6億元，同比增長13.8%；實現利潤655億元，同比增長23.7%，這大大超過全國平均增長水平。
雖然近年來白酒市場掀起了醬香熱，但以五糧液為代表的濃香白酒仍舊占據市場份額50%以上，尤其是龍頭品牌的營收、利潤持續保持穩健增長。業內人士漸漸意識到，酒業不存在“香型之爭”，而是“品牌之爭”“品質之爭”。自2016年以來，白酒產能連年下滑，2021年白酒產量715.63萬千升，同比下降0.59%，銷售收入6033億元，同比增長18.6%。由此可見，市場進一步向五糧液等頭部酒企集中，中小酒企的市場份額被進一步被壓縮。
消費升級加劇，名酒全系列走俏
多年以來，白酒消費呈現“高中低”的金字塔型。伴隨著“消費升級”的到來，再加上“疫情”的影響，白酒消費漸漸從金字塔型向啞鈴型轉變。換句話說，消費出現高低分級，高低分級之中再升級。換句話說，高端消費一如既往的暢銷，大眾消費也出現“升級”。以五糧液為例，第八代五糧液實現“價穩量升”，終端動銷再創新高，量價關系更趨良性，經典五糧液成功導入市場。
大眾消費的升級，表現為從區域酒升級為名酒系列產品。以五糧液系列酒為例，2021年營業收入達126.20億元，同比大幅增長50.71%。調研市場發現，五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊等品牌表現突出，其中以五糧春最為耀眼。2021年6月，第二代五糧春上市，品牌價值及市場銷售大幅提升。2022年3月，五糧春·名門上市，堅守次高端核心品牌定位，再次引發經銷商關注，其經銷權成為稀缺資源。
消費紅利之外，五糧液很是努力。首先，進一步優化傳統終端渠道，成立“品銷一體化”的文化體驗館，加強全國性商超、區域性商超、專屬渠道的精細化服務；其次，進一步補充新興渠道，其新零售公司建設自營官方旗艦店，深化與全國主流電商平臺的戰略合作；再次，進一步完善團購網絡，與華為、吉利等達成戰略合作，構建起以龍頭企業為引領、服務于全國上萬家企業的團購網絡；最后，進一步拓展高地、重點市場，對北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州、南京、鄭州8個高地市場和14個省會級重點市場進行專項拓展。
傳統營銷弱化，品牌競爭力升維
當下的消費者，對于傳統營銷漸漸無感。提起酒類品牌，于多數消費者而言，其認知基本趨于“數一數二”。很明顯，五糧液就在“數一數二”之列。于常理而言，或許不用再拼曝光度、輻射度、記憶度及美譽度。事實上，五糧液依舊在全國重點機場、重點城市核心商圈、交通樞紐等全方位植入，不斷加大在全國高端消費場所的氛圍營造。
除此之外，五糧液依托其核心價值、文化底蘊和原糧、窖池、釀造、品質、品牌等優勢，積極打造《紫禁城》、中國西湖情玫瑰婚典、《酌見》等一批優秀的文化IP，持續傳播五糧液文化，增強五糧液的品牌美譽度。國內努力到極致的五糧液，在國際上亦是如此。五糧液深入融入“一帶一路”倡議，參與迪拜世博會、博鰲亞洲論壇、APEC峰會、《財富》世界500強峰會等國際高端活動，不斷擴大其國際品牌影響力。
時常感嘆，愈是頭部，愈是努力。五糧液距離用戶越來越近，一方面對企業客戶上線團購系統，展開專享內購活動，結合文化定制、老酒收藏等進一步激發消費潛力；另一方面走進一線城市、省會城市舉辦“經典五糧液”尊享品鑒會、VIP 專屬品鑒會，不斷擴容消費意見領袖和品牌愛好者數量。
后記
成功的企業，各有各的成功。五糧液的業績，反映的不僅僅是企業的成功，還有行業的發展、市場的趨勢、用戶的需求。五糧液的業績，要問哪一年最耀眼，我想是下一年。
