歐陽老師您好,我們這邊現在在研究一個有關體驗營銷的內容,想了解老師的看法和觀點。
一、近日,郎酒董事長汪俊林在中國傳媒大學一次公開課中表示,要將醬酒生產基地二郎鎮打造成全世界最好的、最神奇的、最大的白酒酒莊。基于此想問老師幾個問題:
郎酒董事長汪俊林
1、郎酒作為體量處于行業前十的知名大酒企,它建酒莊到底合不合適?可能看到怎樣的發展前景?
合適。對于酒莊,酒業似乎有點偏見,認為大酒企要做大而強的旅游園區,小酒企才做小而美的酒莊。其實,不論是彰顯實力的旅游園區,還是顯示底蘊的酒莊,都是營銷的一部分,只要消費者喜歡,就是好營銷,不在乎酒企的體量大小。對于郎酒的酒莊,必然會結合文化去做,去結合體驗去做,很可能會助推兩大醬香白酒之一青花郎。大酒企做事,要么不做,要做快得很,我看好郎酒的酒莊,看好郎酒的酒莊體驗。
2、與其他小酒莊相比,大酒企建酒莊有哪些相似和差異之處?
小酒莊是濃縮版的旅游園區,類似于小家碧玉的四合院,大酒企建酒莊是升華版的酒莊,類似于大家閨秀的豪門大院。
相似點是,都是想讓消費者,尤其是中高端消費者走進來、留得下、帶得走。不同之處是,小酒企想要大酒企做的產業園,根本不現實,囿于實力弱小。大酒企要做小酒企做的酒莊,屬于“殺雞用牛刀”,很容易實現,也能做得好。
3、郎酒喊出建全球最好的白酒酒莊的口號,其背后有什么特別的戰略意義,給行業反饋出怎樣的信號?
全球,無非是國際化的視野,進一步彰顯國際化戰略,郎平擔當郎酒的代言人即是最好的證明。酒莊,酒業中常聽的就是葡萄酒酒莊,尤其是國外的葡萄酒酒莊。
對于行業而言,郎酒建酒莊,意味著郎酒抓規模的同時,意在抓質量,意在引領消費升級。如何讓消費者消費更貴、更好的郎酒。
葡萄酒酒莊
二、隨著消費升級的加劇,體驗營銷成為時下酒類食品行業專注的營銷戰略議題,總體來看酒莊與文化旅游區的打造是較為獲得業界認同的兩種表達形式。針對此想問老師幾個問題:
1、酒莊與文化旅游景區從戰略上看有什么異同之處,又有什么聯系?可能帶來怎樣的效果?
景區類似于免門票的公園,對于消費者不硬性劃分消費能力,希望盡可能多的消費來參觀酒廠,來體驗酒廠,在移動互聯時代以口碑、圈層盡可能的傳播,讓消費者相信企業的實力。
酒莊類似于收費的景點,對于消費者依據消費能力做劃分,希望點對點,點對多的做精準營銷、深度營銷,便于意見領袖們對企業有更深層次的了解,愿意為產品代言、消費。
酒莊也好,文化旅游景區也罷,都是針對消費者的線下服務,只不過大酒企的酒莊是文化旅游景區的升級,會成為酒企差異化營銷的一件利器。
景芝齊魯酒地
2、除了這兩種模式之外,有關體驗營銷的運作還可以從哪些方面努力?具體該怎樣發力?
與媒體深度合作,讓媒體以不同的視角去報道體驗營銷。舉個例子,酒企與糖酒快訊合作,糖酒快訊以文章、圖片及視頻等多種方式去傳播,讓更多人了解酒企的體驗營銷,想參與體驗營銷。
另一方面,企業也應該借助微博、微信、今日頭條(抖音)等平臺,自己創造熱點,發起拍照、拍攝、表演等方式,讓體驗者來親自感受釀酒的一天、儲酒的一天、品牌的故事等。