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真正的名酒格局和名譽之戰即將開啟，白酒之間的實力比拼不只能限于一城一地，更要運籌帷幄，深謀遠慮。
伴隨著名酒企業高歌猛進般逐漸“收復失地”，白酒之間的實力比拼才正式開始。無疑也預示著這場較量將是真正的名酒格局和名譽之戰。而各白酒企業在“收復失地”時應注意些什么呢？
“行業天花板”或將再打開
2017年“漲”成了白酒行業的關鍵詞，國內酒類市場迎來徹底回暖，以茅臺、五糧液為首的高端白酒漲價便成為行業熱議話題，其中茅臺價格漲勢較快，隨后洋河、瀘州老窖等酒企也紛紛對全線產品進行幾次提價，提價的背后是多家酒企業績的提升。2018年茅臺提價的預期依然強烈，其他一線白酒和次高端白酒也具有一定提價條件和訴求，漲價邏輯依然將助推行業上行。未來一線白酒基本是量價齊升，目前行業仍處于低庫存階段，部分渠道缺貨現象突出，白酒“行業天花板”或將再次打開。
一線白酒提價，帶動了二線白酒的漲價風潮。劍南春、汾酒、水井坊、洋河大曲等二線白酒，由于具有全國性的銷售網絡，觸覺敏感的捕捉到了一線白酒漲價之后帶來的新動向。而今世緣、金徽酒等區域性名酒也伺機而動，紛紛啟動了漲價。同時，一線白酒的高歌猛進，也打開了二線白酒的價格空間，顯示了企業對于白酒行業景氣度有著充分的信心，也給予了市場很強的價格信心。業內人士認為，盡管過去一年白酒行業呈現出風起云涌，然而更多是在做市場修復與地基建設，真正的實力比拼還未體現出來，2018年或許才是白酒格局蝶變的關鍵一年。從排名靠前的名酒上市公司業績來看，在這一輪行業調整影響顯現之前，名酒企業的半年營收巔峰出現在2013年6月，之后除了茅臺和古井貢酒繼續保持增長外，五糧液、洋河、瀘州老窖和汾酒都經歷過一個業績下滑至低谷再爬坡的過程。洋河是在2015年6月超越前期業績峰值，恢復至歷史最好水平，五糧液則是在2017年6月重回業績巔峰；劍南春和郎酒也在2017年的強勢發聲，而瀘州老窖和汾酒目前還沒有回到歷史最佳狀態，2017年業績的快速提升或許有恢復性增長的因素在其中，回歸業績巔峰的時間點大概率在2018年。
回暖或是高端酒“翻身仗”
在資本市場的助推下，白酒的主流酒企一路飄紅，但在“貨源緊缺”和“提價”關鍵字眼下的增長并不是“雨露均沾”的，中低端和地方酒企的困難是不爭的事實，且未來價格紅利逐步消散后的市場競爭格局從分價位段來看，高端和次高端白酒目前處于強者恒強格局，尤其是高端白酒，品牌壁壘最強，具備較高的提價能力。因此，高端白酒具備最好的競爭格局，茅臺、五糧液和瀘州老窖等高端白酒擁有較強的行業定價權和業績確定性，長期的利潤率能夠得到維持或不斷提升。未來幾年，受益于高端酒漲價及消費升級，七大品牌有望形成更清晰的競爭格局，在次高端增長的背景下，其上市公司水井坊、汾酒、沱牌舍得、酒鬼酒等也有望迎來成長機會。
2018年白酒行業強勢品牌將進一步加強品牌價值的上揚，以及渠道的下沉和精細化；而部分弱勢企業將繼續面臨瘦身轉型等問題。業內人士表示,中低端上市酒企業績表現出脈沖式波動，與高端酒平穩增長的回溫趨勢相比顯得雜亂無章。有業內人士指出，中國注冊酒企數目大，上市酒企雖然占比很小，目前一二線酒企中,茅臺、五糧液與山西汾酒、西鳳、董酒等均屬于老名酒,但在老名酒中也只有部分主推高端產品的酒企利潤實現回升。而中低端產品為主導的酒企銷售環境和利潤收入都不容樂觀。其生存難的原因，首先是中國白酒產業逐漸進入資本化和品牌化的競爭，產業格局發生變化，對企業要求同時變高。這對于上市酒企來說本是一種先發的優勢。其次是因為消費環境發生改變的同時，國內白酒也出現了消費升級。而最后一個原因是白酒行業內部產生了比較嚴重的分化，市場上新的價格在形成，主導企業自然就會出現。相對具有主導地位的酒企局部凸顯的同時業績就會順勢實現增長,但其余酒企仍然處在業績增長放緩的狀態。對于二三線白酒品牌而言，當下的工作重點應該先把實體市場做好，不能盲目跟風布局高端白酒金融化，而需要先考慮自身的品牌文化、品牌價值以及品牌厚度能否沉淀足夠的無形資產。
目標規劃需要“再創新”
面對“新時代”，或者說2018年白酒企業要想開創“新時代”，就不能因固守舊，停滯不前，必須將目標規劃率先進行再創新。
打造并拔高戰略品系。現實中，大部分營銷人員會把銷量寄托在新產品上，尤其是增量部分，更是新品“補缺”。這是當前大多數企業缺少“戰略品系”或者“戰略大單品”的根源。因為如果這樣，就會導致營銷目標“懸空”；如果不能夠持續的打造戰略品系，或者戰略大單品，每年都開發一堆新產品，是對產品戰略搖擺的表現。對有一定基礎的老產品都沒有信心，新產品的信心又從何而來?洋河藍色經典之所以暢銷，就因為始終沒有通過新品找增量，而是通過戰略品系的“橫向組合戰略”實施“老樹新花”。以夢之藍系列產品橫向組合夢3、6、9橫向組合，這樣既鞏固了戰略品系的根據，有拔高了戰略品系的戰略目標，為戰略品系的梯隊式成長提供了堅實的基礎。
最好的防守是進攻。從市場的角度看銷量增長，應該有兩個層次，一是平行增長，即市場數量增加。二是垂直增長，即市場結構成長。近幾年，大多數白酒企業基于行業調整期的擠壓式慢增長，都采取了垂直增長策略，即固守底盤。很多全國品牌的企業也是偏安一隅，不敢進攻。其實大多數企業忽略了一個問題，即“進攻才是好的防守”。行業快速增是因為需求旺盛，大家在局部市場獲得增長，而行業擠壓式的慢增長，恰恰需要“跑馬圈地”的市場戰略，這樣既可以減少成熟市場投入與產出的邊際效應，也可以通過“休養生息”式策略為以后的持續成長打基礎。
靈活掌控 分類實施。大多數的白酒企業很多規劃基本上是以費用預算為基礎，怎么賣酒的規劃基本是如何促銷。這種普遍性的問題是年度實施規劃“踏空”的根本原因。很多白酒企業把日常工作當成措施，或者措施就是日常工作。事實上，年度措施不會一月一個，至少是一季度一個，或者一年就一個。而且措施不能是前一年的復制，而是下一年度的創新。看年度措施規劃就看創新性，核心性的工作有多少。值得提醒的是，醬香型，清香型以及其他小香型酒種的企業，更是要通過平行增長獲得突破，因為這些香型和新酒種企業的“跑馬圈地”可以實現消費基礎的培養，也可以避開“香型市場份額占比”的瓶頸。
白酒企業也“挑肥揀瘦”
市場回暖，白酒消費升級和經濟增長讓推單品，提升品牌價值成為關鍵。削減品質不佳、銷售疲軟的品牌，不僅能統一品牌形象，也能把資源集中到主推產品上。經過多年調整，目前白酒企業主品牌多半已形成了覆蓋高中低檔價格體系的產品結構，保留體系龐雜的系列酒意義不大。在白酒行業增速放緩的發展低迷時，企業及其子公司大量開發的系列酒給彼時的銷售的確帶來了不小的增長。但當這些中低端酒越來越雜亂且無序競爭時，便對主品牌產生了影響。在諸多白酒企業回暖并“收復失地”過程中，也需要“挑肥揀瘦”，“瘦身”成了白酒企業今年的重頭戲。而強力瘦身的背后，是與整個白酒行業的復蘇密切關聯的。
去瀘州老窖披露的2018年發展規劃中，再次強調對傳統板塊品牌進行清理，現階段不再進行傳統產品開發，對產品條碼數量做減法。再往前推，是茅臺發布新版《品牌管理辦法》，由原來的214個品牌2389款產品減少到59個品牌406款產品；五糧液也對子品牌進行清理，18個下屬品牌將退出市場。中高端白酒也加大了瘦身力度。西鳳酒將旗下200余個子品牌縮減10%，郎酒也將五大事業部縮減為紅花郎、小郎酒、郎牌特曲三個。削減品牌的同時，對有潛力的產品和市場，白酒企業也在加大扶持力度。茅臺就推出了悠蜜藍莓酒的新品禮盒裝，其被視為茅臺年輕化的希望；瀘州老窖也在2018年計劃中提出，要對養生、年輕化市場進行創新開拓及布局；五糧液則要在優化結構的基礎上，重點發展一批10億級以上的大單品。白酒行業專家肖竹青表示，一些名酒企出現反復清理又爆發的情況，一方面是因為系列酒的開發有大關系戶的因素存在，二是酒企為了沖業績而不斷削減又添加子品牌。從可持續發展角度來講，酒企應該犧牲眼前利益，著眼未來利益。
升級購買力 客觀看“抱團”
2012年茅臺賣2000元一瓶，到2015年茅臺只有850元一瓶，因為茅臺消費群體擴大，再加上茅臺有極強的口感侵占性，所以這一輪消費升級，茅臺是最大的受益者，供不應求也是必然的。專業人士稱，商務消費是支撐本輪白酒增長的核心力量和核心驅動力，助推了高端、次高端擴容。政務消費2015年已經見底，2016年已經基本無影響。為什么名優酒企的日子現在都很好過？理由是強回暖趨勢，現在不是漲不漲價，而是誰比誰漲得更快，所以這一輪價格式增長大于銷量式增長，未來趨勢是向主品牌集中，向少數品牌集中，這個趨勢很明顯。因為白酒行業不是迎合消費升級，而是在主動升級消費者的消費購買力。
在主流白酒攻城拔寨，收復失地且在主動升級消費者購買力的同時，前不久，由五糧液、洋河、瀘州老窖、古井、劍南春等十五家濃香型白酒企業聚首宜賓，重新定位濃香白酒的行業價值。還提到“凝聚共識、共同開拓，共享成長、共贏未來”，意欲“集合抱團”。在2017年，“抱團”某種程度是白酒行業主旋律。前有川黔白酒頻繁互訪，后有茅五瀘郎聯手“情系東北”。以山西汾酒、紅星、牛欄山、青青稞酒等為代表的清香白酒在雁棲湖論道后，在山東花冠還迎來了蘇魯豫皖四省九家白酒企業的“第二屆黃淮名酒發展聯盟高峰”。在“抱團”成行業大流的現實下，很多人卻對此不看好。首先，很多人不認為企業“抱團發展”能夠真正實現。從以往的行業案例來看，企業之間能夠真正達成“握手言和”的確實不多。其次，在充分的市場經濟主導下，特別是面對一些“兵家必爭”的優勢市場，企業競爭不可避免。不進則退，企業不擠壓對方也許意味著業績下滑。所以，很多人并不認為“抱團”能解決企業發展問題。實際上，在酒企老板眼中，“抱團”并不一定是解決發展難題的方法論，而是一種積極進取的價值觀。他們更看重的是，這一價值觀減少內耗、鼓勵對外發展、推動企業進步的正向取向。倘若白酒行業、企業能夠從“價值觀”的角度來討論“抱團”，它的意義就擴大了，這不僅僅意味著更優化的競爭生態，同時“抱團”發展對社會才更有積極意義。
(本文選自《中國酒業》雜志)
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