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都說“酒圈”不好混,既要有火眼精金辨認得出真好酒,又要耳聽六路眼觀八方,時刻盯著行業動向起起伏伏。
隨著白酒行業的香型、工藝、產地等日漸成熟,收藏價值在白酒價值中占比不斷凸顯,白酒行業的競爭賽道早已指向品牌變革與數字化轉型。不論是對于酒企還是酒商,抑或是對于資深酒圈酒友而言,看懂酒行業早已從懂得品味白酒轉化成懂得白酒市場走向。
渠道變革 市場競爭白熱化
經過多年的市場發展,白酒行業的競爭近年來已經從從香型與工藝的爭奪,轉變成渠道與品牌的博弈。
任何商業活動的本質上就是價值的創造與傳遞。但在不同產業鏈中,傳遞和創造的價值各有偏重,因此廠商之間的博弈實質上就是一種價值及利潤分配的博弈。結合2022年上半年的公開信息顯示,部分白酒公司渠道收入構成已開始發生變化。
以茅臺為例,多年來批發代理渠道一直是貴州茅臺的主要銷售渠道,但代理模式對終端市場難以有效掌控,因此近年來茅臺加大整頓經銷商體系,發展直銷渠道和多元化業務。
2022年3月,“i茅臺”App正式上線試運營,備受市場關注,貴州茅臺重啟了電商直營模式。上半年,公司通過“i茅臺”數字營銷平臺實現酒類不含稅收入44.16億元,直銷收入同比增速大幅提升至120.42%,是公司營收、凈利潤保持雙位數增長的主要功臣。轉變多年來的銷售渠道,將資源向直銷渠道傾斜,大力發展直銷渠道,亦可提振酒企的業績。
在利潤空間的爭奪里,廠商的關系是剪不斷理還亂。對包括白酒在內的所有的消費品行業來說,渠道建設很關鍵,一款好酒也需要一個好銷路,渠道之爭即市場滲透能力之爭,白酒競爭的重要一環就是渠道爭奪戰。在多年前渠道為王的時代,白酒市場僅限于在地產酒和國家級知名品牌的競爭。而隨著白酒產能大幅提高,以及大量新品牌涌向市場,終端日益成為白酒企業占領市場的關鍵據點,終端競爭逐步升級。
近年來,各酒企各顯神通突破傳統渠道,積極占領線上電商渠道,通過各種營銷互動觸達消費者,比如抖音直播電商,酒水類目月銷售規模,已經達到了8000萬以上。年輕化的新銳品牌如江小白、谷小酒,主要通過線上營銷、線下品牌活動等方式實現市場擴張;而老牌酒企,也有大動作,相繼上線各品牌的電商渠道,近年來也不斷上演“白酒電商熱”。
隨著中國消費市場進入品質消費時代,個性化消費興起,市場充分細分,專業化連鎖會成為趨勢,互聯網的“快”和“多”并非酒類連鎖的核心競爭力,白酒消費更多的是計劃性、儲備性、專業性的商務宴請、送禮、收藏等場景。精品化和專業化才是未來發展方向。
用品牌化與數字化 越過寒冬
白酒行業占多數的仍然是中小型酒企,而經過多年的市場競爭,中高端白仍然是市場的中流砥柱,同時,中高端白酒不斷在侵蝕中低端白酒的市場蛋糕。
根據相關數據,2016年,高端白酒(茅五瀘郎以及其他)市場規模為568億元,到2020年,已經飆升至1425億元,占整個白酒規模的比例從9%快速提升至24%。2016-2020年,高端白酒營收增幅分別高達19%、37%、31%、22%、14%。在高端白酒領域,茅臺一家獨大,銷量占比47%,銷售額占比更是達到60%,遠超過五糧液的38%、31%。
在這樣的市場競爭中,中小型酒企要如何脫穎而出?就當下而言,能夠在高端品牌占領大部分市場份額的激烈戰斗中脫穎而出的制勝法寶,唯有轉變思路,積極打造品牌化與擁抱數字化。
觀察白酒市場現狀不難看出,市值靠前的基本都是祖上傳下來的名酒。這也是白酒行業的一個特點:酒文化和歷史傳承,講好品牌故事、創造獨特價值將會是中小酒企向上發展的一大突破點。
各大白酒企業的官網,品牌的歷史都追溯到了幾百上千年前。比如,汾酒的官網宣傳,汾酒誕生之后,經過4500多年中國酒文化的哺育;瀘州老窖擁有自公元1573傳承下來的明清窖池群。
對于中小酒企,挖掘自身稀缺價值、創造品牌特性,乘著品牌化的風口起飛,仍然是一條可復制的成功路徑。
而擁抱數字化就更是老生常談路,這些年風頭正盛的頭部酒企都在朝著數字化之路轉變,如上文所言,經銷渠道的轉變、市場的轉變、消費場景與需求的轉變,都將前行之路直指數字化。
酒企需要進行從生產到銷售再到增值的數字化手段植入,進行全面的數字化變革。同時,數字化也對酒行業的經銷模式有一定沖擊,通過數字化的精準營銷,未來數字化精準營銷將會取代現有的模式成為主流。對于消費終端而言,數字化也是一劑強心劑,通過數字化實現酒的全程溯源,以及數字化酒證附加的收藏、轉增價值,也將引領新的酒消費潮流。
正是秉承著酒行業是時間產業的初心,酒譜多年來都致力于深耕酒行業數字化轉型。各大酒企都在開始數字化轉型的今天,乘著行業發展的風口走在行業前面,早在2008年平臺便開始著重打造溯源數據庫系統,實現了將標志數字化,將生產編碼和證書數字化,用戶僅需一鍵掃碼即可在線享有掃碼驗證、一鍵收藏、一鍵轉增等多元服務。
實現一物一碼精準溯源,運用數字化的手段對年份酒的流通進行技術與口碑的雙重背書,發展到今天酒譜已經是一個成熟的數字化一物一碼溯源平臺。
在市場領域的不斷細分,新消費的不斷升級的背景下,時刻洞察白酒市場,探索未來白酒行業的發展新勢頭、致力于深耕酒行業數字化轉型,就是酒譜堅持多年與正在向深處走去的方向。
酒譜,從真年份出發,為酒行業數字化賦能,洞察行業動向、講述好酒故事。讓一切真實與簡單,這就是酒譜的初心。
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