文丨海納機構總經理、中國酒業協會常務理事呂咸遜
7月25日，在中糧名莊薈優商渠道全國經銷商大會上，海納機構總經理、酒業評論員呂咸遜就中國葡萄酒行業發展趨勢的主題談了他對中國葡萄酒行業最新的五個判斷、五大趨勢。以下為呂咸遜的現場演講：
海納機構總經理、中國酒業協會常務理事呂咸遜
一、中國葡萄酒行業數據解讀
1、國產葡萄酒數據解讀
國產葡萄酒2018年1到6月份產量是34.1萬噸，比去年同期下降了1.4%，銷售收入上是162億元，同比增長5.17%。這個數字有一個明顯的變化，銷售收入的增長大于銷量的增長，說明國產葡萄酒的均價在開始往上拉，這是難能可貴的止跌回升，經營收入增長大于產量，均價提升，符合消費升級。
國產葡萄酒“雙子座”2018年春糖會的不同動作
國產葡萄酒現在就是兩個巨頭，張裕和長城，這是典型的行業集中度提高。但是今年的春季糖酒會上，張裕和長城采用兩個不同的策略，長城是引領國產葡萄酒的品質品牌價值向上提升，長城桑干、長城天賦、長城海岸、華夏長城這些長城主推產品都在一百塊錢以上，是在迎合消費升級這個趨勢。而張裕的發展方向和長城不同，主推產品價格重點偏向百元以下。
2、進口葡萄酒數據解讀
一個行業能夠穿越行業的調整期是相當難的，酒類行業調整期是2013年開始的，到2016年的下半年結束，整個行業的調整期進口葡萄酒沒有下滑，一直在持續增長的。
2018年1到5月份進口葡萄酒的進口額的增長，意味著進口葡萄酒的進口均價也在提升，所以未來價格貴一些、更有品質、更有品牌的產品更有潛力。
但是從進口額上去看，2014年2015年中國進口葡萄酒進口了大量的低端產品，但是到2016年開始已經開始觸底反彈，整個行業增長率往上走，并且進口額增長率大于進口量的增長率，品牌越大的產品價格和銷量雙雙上升。
二、中國葡萄酒市場行業發展趨勢五大判斷
葡萄酒在歐美國家和在中國不一樣的，有四點不同。
1、葡萄酒在歐洲是原產品，在中國是舶來品
葡萄酒在歐洲是原產品，就像白酒在中國、威士忌在蘇格蘭、葡萄酒在法國、啤酒在德國，但是葡萄酒在中國是舶來品。而一個品類在它的原產國往往是品牌多元化的，因為消費者對產品的差異有足夠的認知，所以它的產品就會很細分。
但是當一個品類走出原產國成為一個世界性產品——舶來品的時候，它往往是品牌集中的，因為消費者已經分不出品牌之間的細微差別，這時候消費者更多的不依賴于產品去選擇，而是因為品牌去選擇。
所以中國白酒是多元的，但是啤酒作為舶來品，已經實現了產品集中，中國啤酒前五名能占到整個中國啤酒行業80%以上的銷量，葡萄酒行業未來會往這個方向發展，所以要努力去尋找代表價格的品牌，拿出來一瓶酒它能代表400塊錢一瓶，能代表300塊錢一瓶，這樣容易區別。
2、歐洲是分散的小眾市場，中國是統一的大眾市場
中國國土遼闊且普及了普通話，是統一的大眾市場，歐洲大多數國家國土面積狹小，語言體系都不一樣，所以歐洲市場分散，很難大眾化。
3、歐美人是為了自己喝酒，中國人是為了別人喝酒。
從消費者購買這個意義上來講，歐美人喝酒是為了自己喝的，中國人喝酒是為了別人喝的，歐美人喝酒的時候憑自己喜好，所以更容易多元化。中國喝酒一個桌上如果是商務接待或者政商務接待，喝什么酒就取決于作為主賓的那個人。中國的喝酒方式和歐美的不同，所以做市場要去抓“喝酒王”，抓意見領袖，按照這個模式去找消費者，“擒賊先擒王”。
4、葡萄酒在歐美是生活品，在中國是美好品
在歐美國家賣的量很大的是1-2歐元的便宜的葡萄酒，而這個邏輯在中國未必成立。在中國市場更適合精品酒、酒莊酒，因為在中國喝酒方式不一樣，是為面子，1-2歐的葡萄酒在中國不適同，在中國，葡萄酒不是生活的必需品，是美好品。
基于這樣的認知，我們分析出進口葡萄酒有五個趨勢。
趨勢一：葡萄酒市場正處于增量增收的擴容期，這在中國酒業是難能可貴的。增量擴充是葡萄酒行業的主要的特征。2012年是中國白酒的銷量的高點，這個銷量在人口紅利后再也回不去了，但是葡萄酒不一樣，銷量在擴容，主要原因有三個方面:
1、葡萄酒健康、優雅的品類形象得到了新生代認可，這一點葡萄酒做的比較好，把自己包裝的像是貴族。
2、葡萄酒向上對白酒，向下對啤酒的替代性競爭強，無論是茅臺、五糧液，還是洋河、瀘州老窖，這些白酒上市公司都很關注葡萄酒行業布局，就是因為葡萄酒行業有替代性。
3、由東到西、由南到北葡萄酒普及化、大眾化進程。中國國土遼闊，葡萄酒在中國現在剛剛開始普及，進入提升型的市場，還有20多個省需要做普及教育，因此這個行業處于一個增量擴容期。
趨勢二：進口葡萄酒和國產葡萄酒正在形成交相輝應、互動發展的二元結構。一方面，進口葡萄酒的多元化、個性化、精品化為品類知識普及、精英群體教育做出了貢獻。進口葡萄酒對葡萄酒整體品質的提升，意義是相當大的。進口葡萄酒更容易多元化、個性化，原因是有那么多葡萄酒國家，還有新世界舊世界的傳播，這一點上不像啤酒，說得出來的啤酒只有德國、美國，沒有那么多啤酒代表性國家，但是葡萄酒不一樣，葡萄酒容易多元化、個性化。
另一方面，國產葡萄酒也給葡萄酒行業提供了品牌化、國貨化、規模化，國產酒為基礎群體擴容、產區特色化做出了貢獻。進口葡萄酒更容易多國家、多品牌化，國產葡萄酒未來更要求品牌化的去增長，必須是大品牌、大企業，大產區才能做起來，中國是一個大市場。
要從“新消費”的視角看國產葡萄酒復興。
1、傳統文化自信賦予國貨復興機遇，云南白藥打敗了佳潔士、高露潔，華為戰勝了三星。
2、80后為主體的新生代消費群體的知識化、理性化、品質化、內容化對國產葡萄酒復興具有很大的意義。國產葡萄酒很容易品牌化，每款產品都有代表的價格，在這一點上葡萄酒很像白酒，這叫做價格的品牌化。
3、價格升級對大多數快速消費品而言是消費升級的結果，但是對于酒類而言更是一個過程、一個策略，價格是價值的重要構成部分
趨勢三：“特色產區+特色品牌+特色體驗”大品牌營銷正在成為國產葡萄酒復興主導性路徑。長城目前在引領大品牌營銷路徑，它不是一個產品化的營銷路徑，也不是一個渠道化的營銷路徑，而是一個品牌營銷路徑。
1、長城葡萄酒在賀蘭山東麓多品種混釀，提出來了干潤平衡型的特點，打造了長城天賦。
2、煙臺蓬萊海岸主打馬瑟蘭，提出來了溫潤柔雅型特點，做了一個海岸系列，這個在行業內都是有創新性和領先性的。
3、秦皇島碣石主打赤霞珠老藤，經典風格，打造了華夏長城。
每一個產品都要把它的里子做好，把品質點和利益點做好。溫潤柔雅型清新一些，就對接城市白領這樣的偏年輕化的。甘潤平衡性口感更飽滿一些，可能偏中青年群體。
長城葡萄酒的品牌使命和品牌愿景
1、品牌使命：引領國產葡萄酒復興。一個品牌的成功不僅僅是要做里子的，還要去做面子，后面要把大品牌形象推好。因此長城葡萄酒提出了引領國產葡萄酒復興的品牌使命。
2、品牌愿景：打造世界葡萄酒第三極，除了舊世界、新世界，第三極就是中國，因此長城葡萄酒提出中國長城，紅色國酒
1.品牌形象定位：中國長城，紅色國酒
2.品類創新定位：賀蘭山東麓特色產區、特色葡萄品種造就的“甘潤平衡型”
3.產品情感定位：長城大漠新國酒風
寧夏產區是長城葡萄酒公司最關注的產區，目前沒有低端酒，只有天賦和大漠，并且寧夏地區是這兩年中國成長力最強的一個產區，大漠產品是很有前途的，它可以在寧夏產區跟天賦形成“雙子座”。
趨勢四：“國際化品牌、價位化單品、本土化營銷”是進口葡萄酒核心運營策略
1、國際化品牌：代表國家、代表產區、代表特色數一數二
選擇代理權的時候要努力選擇代表國家、產區、特色的數一數二的產品，這樣的運作就是投資明天。
2、價位化單品：戰略單品代表一個價位
在終端上，對消費群體強調某個產品代表一個價格，這個對持續運作一個品牌特別重要。
3、本土化營銷：全渠道、全網絡、全零售
終端正在集中化，未來賣酒的終端數量一定是減少的，終端集中化要求要努力做到全渠道、全網絡、全零售做市場
趨勢五：“旺銷餐飲+旺銷酒行+粉絲群+互聯網”將是區域市場動銷的主模式
旺銷餐飲、旺銷酒行、粉絲群，并且互聯網化，這將是未來區域市場動銷的重要模式。在新的時期，要重新定義終端的價值，現在大城市都說重視商圈的價值，小城市做到全網絡建設，不要去分渠道運作品牌，這樣將來很難成就大品牌，要關注旺銷搭建，餐飲價值回歸，旺銷酒行、粉絲群和互聯網化。
要用“新營銷”手段實現葡萄酒運營升級
1、國際化品牌+本土化營銷，這是國產葡萄融合進口酒發展的主要策略，國產葡萄酒也要像國際化品牌打造，長城葡萄酒就是如此；進口葡萄酒用本地化營銷的方式去推廣，中西結合。
2、要立足產區、小產區、葡萄園區和嚴格酒莊酒管理規范，以產能稀缺性構建渠道經銷產權的稀缺性。
3、以城市合伙人、品牌運營商股權商等創新模式聯盟和培育一批千萬元商、億萬元商;要分銷，要網絡。
4、以互聯網化的新零售思維和新零售技術實現終端的精細化管理。
5、內容營銷、酒旅融合等沉浸式、體驗式的消費者互動溝通的創新，要用創新觀點去推動葡萄酒行業發展，引領行業的應用的發展。
