從宏觀環境來分析，中國白酒能夠實現將近四十年的高速發展，我們認為外部原因是享受了中國改革開放的人口經濟紅利，內部看是中國酒企把自己與中國的社交民俗文化緊密關聯，前者是順應潮流，后者是賦能借勢，所以無論是從企業規模，行業銷量，亦或是社會影響力，相較于茶葉等其他同類產品，中國白酒都取得了矚目的成績。
但是我們需要注意的是，這些成績的取得無論以何種形式呈現，本質上都是工業時代社會大生產的產物，而當下中國的社會發展已經由工業時代進入智能時代，它以互聯信息化、高度定制化、大數據精準生產為特征，在這樣的背景下，特別是信息化時代下消費者的消費行為變得更加碎片化與多元化，對于白酒而言，產品的需求已經由單純的價格導向變為以體驗為核心，包涵品牌與品質的綜合性需求。很大程度上，2016年之后中國出現的名酒回歸與價格升級正是這種白酒消費行為變化的體現。
新的消費時代需要企業新的營銷思路，所以不同于渠道與終端時代的各種策略，基于人的需求為核心的白酒酒莊、個性化定制等場景化銷售方式將會發揮越來越重要的作用。
場景化營銷的關鍵是對于顧客消費需求的洞察。對于產品銷售而言，消費需求的洞察不是簡單的購買理由，而是涉及消費者的問題識別、信息收集、方案評估、購買決策與售后服務體驗的整個流程，真正識別消費者的痛點、癢點、嗨點，一針見血的滿足消費者的核心需求。
場景化營銷的本質是對消費者于場景的深度體驗。如果說渠道時代是通過品牌知名度與產品利差來撬動顧客消費，從而獲得銷量，那么信息化時代的消費撬動需要獲得消費者認同感的建立，實現品牌、產品與消費者的情感連接，而完成這個過程的重要步驟就是提升消費者對于場景的體驗感。
場景化營銷最大的優勢是白酒企業資源的高效轉換。中國白酒酒企長期以來都是產銷分離的形態出現，近年來由于渠道的日益精細化才逐漸催生出以企業為主導的市場直控模式，企業對于市場核心銷售資源的占有，以及持續性投入程度決定了企業的發展速度，但是從長遠來看，伴隨著中國白酒競爭強度的不斷升級，以及渠道費效比的下降，必然要求企業以更加高效的方式來維持企業的增長，而白酒酒企的品牌與生產資源轉換成為了必然的選項，特別是對于大多數品牌較弱的區域酒企，完成差異化的競爭決定了企業的生死。
中國白酒額消費具有區域性與階梯型特征，這是中國地大物博與經濟文化發展不平衡的結果，而場景化營銷正是把企業原有的生產與釀造資源，特殊的區位優勢，獨有的品牌文化資源轉換為新的銷售優勢，為中國白酒的競爭提供了新的競爭模式。
創新有風險，但是也只有創新才有機會，這對于中國大多數白酒企業，這不僅是警醒的預言，更是殘酷的現實。
（本文選自《中國酒業》雜志2019年第8期，作者系酒水行業研究者、中國酒業智庫專家）
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