文|歐陽千里 酒水行業研究者、千里智庫創始人
看到五糧液的輝煌，更要看到五糧液的努力。——題記
一年一度的五糧液12·18共商共建共享大會圓滿禮成，大會傳遞出的信息極其豐富，帶給行業從業者諸多思考。有人看到五糧液的“穩健”，也有人看到五糧液的“責任”，還有人看到五糧液的“未來”，而筆者看到的正是五糧液的“努力”。
于酒業而言，時代是出卷人，廠商是答卷人，消費者和投資者是閱卷人。2021年即將結束，12月18日，五糧液召開以“新時代 新征程 新作為”為主題的共商共建共享大會，總結2021年營銷工作，明確2022年營銷工作任務。
于筆者而言，五糧液2021年的營銷工作總結及2022年營銷工作思路、工作重點“可圈可點”，可資借鑒。核心或許有三點，首先是把控品質，提升品牌；其次是聚焦產品，規范市場；其三是賦能渠道，服務用戶。
把控品質，提升品牌
品質與品牌共生，優質品質成就品牌，品牌為品質提供背書。從一粒種子到一滴美酒，五糧液全過程質量管控，持續升級建設百萬畝釀酒專用糧基地，相繼獲得“天府質量獎”“亞洲質量卓越獎”之后，再次榮獲“全國質量獎”，成為業內先后四度獲得國家質量獎的酒企。
此外，五糧液十分重視科研。在國家級、省級科研平臺的基礎上，建成國際一流水準的五糧液風味科學國際聯合實驗室；以第一作者身份編寫關于蒸餾酒風味研究的國際權威著作并全球發行。其科技創新水平保持行業領先，榮獲中國輕工業聯合會“十三五”輕工業科技創新先進集體稱號、中國酒業協會“中國酒業科技突出貢獻獎”等。值得一提的是，“五糧液包包曲質量提升技術研究及應用”榮獲2021中國食品工業協會科學技術一等獎。
品質為先，品牌為上。2021年，五糧液不遺余力的在品牌上持續投入。在國內市場上，積極打造《紫禁城》、西湖情玫瑰婚典、《酌見》等文化IP，在全國重點機場、核心商圈、高鐵站、星級酒店等持續亮相，提升美譽度；在國際市場上，融入“一帶一路”國家戰略，參與世博會、博鰲亞洲論壇、APEC峰會、進博會、《財富》世界500強峰會等國際活動，賦予場景文化表達新內涵新方式，展現國家企業形象和民族品牌魅力，品牌國際影響力不斷擴大。
厚積薄發，水到渠成。在五糧液的努力下，五糧液品牌價值穩步提升。在《2021年度全球最具價值烈酒品牌50強》中，五糧液以23.5%的增幅排名第2位，繼續保持AAA最高評級；在《世界品牌500強》中，排名第251位，同比提升21位，增速居食品飲料行業第一；在《中國500最具價值品牌》中，以14.6%的增幅排名第17位，同比提升2位。
聚焦產品，規范市場
常言道，火車跑得快，全靠車頭帶。五糧液順應消費升級，優化產品結構，有效激發市場潛能。首先，核心大單品第八代五糧液實現“價穩量升”，終端動銷再創新高，量價關系更趨良性；其次，經典五糧液成功導入市場，受到高端消費者的青睞；再次，牛年紀念酒、步步高升、博鰲紀念酒等個性化產品悉數亮相，同樣受到消費者的熱捧。
另外，五糧液完成四大全國性戰略品牌、區域重點品牌和部分總經銷品牌的優化升級，成功推出新品五糧春、尖莊1911、虎年生肖酒等產品，系列酒向自營品牌、中高價位品牌、優勢品牌“三個聚焦”更加明顯。
賦能渠道，服務用戶
回歸到“共商、共建、共享”，構建廠商命運共同體，從而推動廠商關系邁向新高度。
優化傳統終端渠道。五糧液著手建設成立“品銷一體化”的文化體驗館、高端酒店品牌專區、交通樞紐品牌店；新吸納高質量終端，優化調整低質量終端，終端整體質量穩步提升；穩步推進五糧液和系列酒KA渠道供應鏈整合，加強全國性商超、區域性商超、專屬渠道的精細化服務。協助渠道型經銷商組建“訪銷團隊”，對五糧液品牌社會化終端實行定時、定點、定人網格化服務。
全面拓展新興渠道。五糧液與全國主流電商平臺達成戰略合作，自營官方旗艦店穩步建設，嘗試抖音等內容直播平臺銷售模式創新，強化消費者互動與體驗，銷售實現新增長。多舉措多渠道發揮產品形象、價值展示窗口功能。
何謂賦能渠道？五糧液給出了標準答案。攜手經銷商“走出去”，拜訪重點企業，近70%企業實現團購合作；與華為、吉利、深圳同心俱樂部等達成戰略合作，構建起以龍頭企業為引領、服務全國上萬家企業的團購網絡。另外，五糧液與渠道共同成長，如共同順暢溝通渠道、共同提供評鑒增值服務、共同加強業務學習、共同做強代系傳承等。
何謂服務用戶？五糧液也給出了參考答案。針對不同消費群體開展不同場景式、情感式、互動化培育及個性化服務。以產品為載體，面向企業團購客戶，上線企業團購系統；針對團購企業員工，開展專享內購活動；結合文化、企業、收藏等不同消費需求，推出更多貼心服務，進一步激發消費潛力。除此之外，舉辦“經典五糧液”尊享品鑒會、VIP專屬品鑒會，提高五糧液在高端消費圈層中的美譽度；系列酒以活動為紐帶，通過線上引流、線下掃碼及紅包獎勵等方式促進消費者的拉新、留存和轉化，會員數量大幅增長，忠實用戶日益增加。
后記
12·18共商共建共享大會，你看懂了嗎？這里面隱藏著酒業“學霸的筆記”“大象起舞的秘密”。 比你優秀的人，仍比你努力；比你卓越的酒企，仍比你努力。
