文|歐陽千里 酒水行業研究者
2020年是復雜多變的一年，一環扣著一環，絕大多數的酒企、酒商的生意不太好過。當我們進入2021年時，很多人特別興奮，無比期盼2021年的“新生”，普遍認為2021年再差也會比2020年強。
2021
2021年，酒業會變得更好嗎？大概率不會。
翻看釀酒產業2020年1-11月產量數據，白酒、啤酒、葡萄酒的產量均有不同程度下滑，發酵酒精產量略有提高。
反映到消費市場上來看，大多數業內人士已經普遍接受“人均飲酒量、人均飲酒頻次雙降”的事實，也意識到“適齡飲酒人口減少”的問題。有能力的酒企通過提升主力產品的價格，擴大產品的銷售網絡來應對這種“壓頂”的危機，從而實現業績的相應增長。
大多數業內人士僅看到名酒企業、酒類上市公司的營收不錯，便認為酒業2021年會變得更好，其實不科學。在中國廣袤的市場之下，以白酒為例，在消費者心目中“品牌先于品類”，所以遇到行業調整或消費者消費信心不足，頭部品牌會通過“壓低價格”“下沉市場”轉移壓力，從而在存量市場中實現逆勢增長。
看酒業的2020年，頭部酒企的增長是通過有效提價、下沉市場實現新一輪的增長。反觀非頭部酒企，下沉市場已無路可走，提價也并非易事，逐漸陷入“溫水煮青蛙”的局面。
2021年，酒業不能變得更好，從業者應該怎么辦呢？
絕大多數的候鳥無法決定飛行的方向，甚至無法決定飛行的落腳地，它們會怎么做？無法選擇飛行方向便選擇改變飛行的高度，無法選擇落腳地便挑選落腳地的樹木。這就是自然的答案，或許能給予從業者更多的思考。
薄利多銷向厚利少銷甚至厚利多銷轉變。人均飲酒量、人均飲酒頻次雙降的事實，加上適齡飲酒人口減少的背景，再加上酒飲消費朝著商務消費集中的趨勢，消費需求將長期保持“低飲酒量、低飲酒頻次”。想要破局，酒企“提品提價”才能保營收，酒商“厚利銷售”才能保生存。
粗獷管理向精細管理甚至高端服務轉變。營收的“二八原則”不會變，酒企的收入來自酒商，酒商的收入來自酒民。酒企要考慮和酒商構建共同體，酒商也要考慮和酒友構建共同體，才能在不確定的未來把控確定的方向。構建共同體，不怕從業者都不做，就怕“我無人有、我有人優”。
銷售為王向服務為王甚至顧問為王轉變。未來的酒類消費將趨于理性驅動，而非利益驅動、情感驅動，以往的客情維護會漸漸失效，酒類消費將青睞更專業的從業者。以醬酒為例，不僅要講清楚12987的工藝，還要講清楚茅臺的故事，甚至還要帶領消費者品鑒不同酒企的醬酒差異。顧問為王的銷售，不是簡單的買賣關系，而是多元的咨詢關系。
后記
幸福是比較出來的。酒業不會變得更好，其他行業只會變得更差。在這種傳統到“世界都難以改變的產業”中慢慢變老，其實也是一件幸福的事情。
（《中國酒業》雜志2021年第2期，作者歐陽千里，系酒水行業研究者、中國酒業智庫專家）
