如今“國際化”成為不少中國知名品牌的發展目標，他們不再滿足僅成為中國人口中的名牌，將目光投向了巨大的國際市場。而作為國際化道路上的先行者，青島啤酒、燕京啤酒等企業做了哪些舉動？
隨著中國國力不斷增強，全球經濟一體化日趨明顯，中國的啤酒市場已然成為國際市場的一部分，而國際化也成為中國啤酒企業的必然選擇。在啤酒行業調整結束的后，2017年中國啤酒迎來了市場復蘇，一方面國內啤酒市場競爭激烈，另一方面中國啤酒走出國門的節奏也在日漸加快，國產啤酒逐漸受到海外消費者的喜愛。
從青島啤酒遠銷100個國家暨一帶一路市場拓展發布會，到金星啤酒在紐約時代廣場投放廣告，再到中國雪花啤酒登陸英國市場，中國啤酒正在向國際化時代邁進。
中國啤酒困難與機遇并存的國際化之路
近年來，國產啤酒在海外市場呈現增長態勢，國內各大啤酒企業啤酒出口量逐年上升，據數據統計，2018年1~12月，中國累計出口啤酒38.571萬千升，同比增長6.9%；金額為16.6427億元，同比增長8.0%；今年5月，中國出口啤酒3.794萬千升，同比增長15.2%；金額為1.5438億元人民幣，同比增長11.7%；今年1~5月，中國累計出口啤酒16.080萬千升，同比增長7.4%；金額為6.6737億元，同比增長4.0%。
隨著國產啤酒不斷上升的出口量和銷售額地增長，讓啤酒企業看到了海外市場的發展契機，同時，國內市場進入一個新層次競爭，從產品外銷到文化輸出。國內啤酒產業大格局已經形成，啤酒業將從高速成長期步入更加穩定的成熟發展階段，總體的增長空間不會太大，啤酒市場已經趨于飽和，企業亟需借助文化輸出等方式促進出口。中國啤酒企業只有走國際化道路，才能進一步有所發展，真正地做大做強。
現如今，不少國內一線品牌啤酒企業，如青島啤酒、燕京啤酒等正在加緊自身的國際化進程，或與國際跨國公司進行戰略合作，或積極將產品打入國際市場，或在海外設立公司，投資建廠，雖然獲得了一定的成效，但背后也隱藏著一定的風險。
就目前來看，走向國際市場的中國啤酒企業幾乎沒有抱著盈利的目的，但剛剛進入國際化卻需要企業進行全方位的投入。在這樣的情況下，企業的資本力量就顯得十分重要。而企業要想實現真正的國際化必須建立在自我造血機制之上，依靠輸血進行生存不是長久之計。
除此之外，喜力、百威英博等國際性品牌的壓迫使得遲遲進入國際市場的中國品牌壓力倍增，其發展空間也受到限制，中國啤酒品牌如何在有限的空間下生存發展？無疑是一個嚴峻考驗。
中國啤酒國際化道阻且長，要做好面對各種風險、困難和挑戰的準備。對于中國啤酒企業來說，走出去是成功還是失敗，很大程度上取決企業戰略是否得當，企業戰術如何實施。而作為肩負振興發展中國啤酒工業的優勢啤酒企業來說，走上國際化道路，是當仁不讓的選擇。
品質為先，打造國際化品牌
早些年，“中國制造”還是一個貶義詞時，品質成為國外消費者對國貨品牌的第一衡量標準。尤其是海外市場對食品品質極端“挑剔”的情況下，進入國際博弈時代的中國啤酒，產品質量是其實現海外暢銷的關鍵。例如對于酒精需求旺盛的歐美消費者，中國啤酒要想打動消費者，抓住其味蕾的產品是關鍵，其次才要考慮產品的性價比屬性。同時，中國啤酒出征海外也要重視市場的新變化，因地制宜進行產品創新。對此，不少酒企在加大海外市場布局時，對產品研發、質量、品牌營銷、推廣等方面下了不少工夫。
我國啤酒業生產、質量水平現已基本達到國際先進水平，但企業同質化問題突出，重點表現在各家產品風格、賣點雷同，從而導致激烈的競爭。因此，想要真正在國際上站穩腳跟，啤酒企業都應該有自己的定位、特色和風格，實現差異化競爭才能更有效地抓住消費者們的心。
青島啤酒在中國啤酒品牌海外市場推廣中一直處于領先地位，這源于它對于產品始終保持著以“高品質、高價格、高可見度”三高戰略為基準的國際化，始終秉持其獨有的“四個基因”：品牌引領、品質為基、創新驅動、文化為根的國際化戰略。它將“高品質”定義為別人品質基礎上加上自身特色，也就是具有差異化的產品。只有保持獨特的風味，才能在諸多基礎產品中站得住腳。而高品質就意味著高價格，青島啤酒在進入國際市場時就一直保持著高價格，迄今為止已經堅持了60多年的最高價，這也意味著青島啤酒打造的高端化國際形象正在不斷深入人心。
《中國酒業》記者了解到，目前青島啤酒已進入超過100個國家和地區的市場，啤酒出口量占中國啤酒出口總量的57%。2017年青島啤酒海外市場銷量數據顯示，在全球啤酒行業下滑的背景下，青島啤酒銷量同比增長18%，實現逆勢增長。其中，亞太市場銷量同比增長34%、大洋洲增長44%、拉美市場增長36%、北美市場增長17%。
珠江啤酒方面也表示，目前珠江啤酒的十幾種產品已經出口到了40多個國家，涵蓋了東南亞、歐洲、北美、非洲等市場。在拓展之初，珠江啤酒將市場定位于當地的華人群體，通過華人將產品滲透到當地，逐漸落地開花。“啤酒作為一個舶來品，要想讓外國人接受來自東方的啤酒品牌，實際上并不容易。”珠江啤酒方面表示，珠江啤酒在走出去的過程中，針對不同的市場，研發不同的產品，進行精準營銷。在海外布局的同時，尊重當地的風俗和信仰，同時也了解和遵守當地的市場規則，根據不同的銷售國家、地區開發，輸出差異化產品。比如，非洲一些國家的消費者口味普遍偏重，適當提高產品的酒精濃度；在東南亞等國家，則主打罐裝產品；在中東地區，則要遵從當地的風俗，推出零醇啤酒；面向北美、澳洲市場，主要出口純生、傳統型苦味值偏高的小瓶裝產品。
此外，今年4月起，中國啤酒品牌華潤雪花啤酒也以“super X”的品牌名稱正式在韓國銷售。華潤雪花表示：superX是華潤雪花啤酒品牌重塑以來首支核心產品，專為韓國年輕人量身定制。
因此，沒有高品質的產品作基礎，品牌就成了虛無飄渺的空中樓閣。為消費者提供安全、綠色、健康的產品，優化產品結構，不斷滿足消費者對于國產啤酒差異化、國際化、高端化的需求，努力提升產品力，才能打造中國最好的啤酒品牌。
多方投入，國際化初見成效
品牌國際化并不是一朝一夕的事情，目前中國啤酒的本土市場讓在不斷受到外來啤酒的沖擊，守護本土市場與擴展國際市場的雙面壓力，給不少中國啤酒品牌布局國際化增加了困難；同時，中國啤酒畢竟是一個舶來品，要想讓外國人完全選擇來自東方的啤酒品牌，實際上并不容易。因此，青島啤酒、燕京啤酒等國民啤酒品牌在不斷嘗試從各個方面打入國際市場，占據一席之地，緊抓每一個加大品牌曝光度，提升品牌影響力的機會。
2018年青島啤酒美洲、歐洲、大洋洲及亞太地區首次舉辦“Tsingtao Mini啤酒節”、多次參與國際性會議等多種方式，不斷優化海外市場渠道結構，并借助全球主流社交媒體平臺以線上線下相呼應的推廣活動增強品牌傳播及推廣力度，為海外消費者提供最佳的品牌和產品體驗。據了解，2018年青島啤酒港澳及其他海外地區的營業收入為0.66萬元，營業收入比上年增減-3.83%，但該地區的銷售量卻為12萬千升，同比上期增加了20%。
同樣有著國民基礎的燕京啤酒公司實施“1+3”品牌戰略，通過拓寬“中國足協杯”贊助權益，持續開展“燕京啤酒種子計劃”公益活動，成為國際籃聯籃球世界杯獨家酒類贊助商，成功牽手北京2022冬奧會和冬殘奧會，成為“雙奧國企”等舉措，發揮啤酒在體育營銷、娛樂營銷、餐飲營銷中的優勢，同時合理利用廣告媒介資源，推動品牌升級，使公司品牌升級合力進一步增強，品牌國際化提升進一步加快。而且，為了加快打造全球性品牌，實現國際化，燕京啤酒在2017年就面向全球市場化選聘高級管理人才。
除此之外，華潤啤酒在2018年8月則與國際品牌喜力啤酒強強聯合，欲意借船出海。如今國內啤酒行業正從原來的跑馬圈地轉向企業間的競速跑，高端化將成為取勝的關鍵。而華潤通過和喜力的戰略合作不僅可以幫助華潤啤酒在高端化進一步提速，搶占高端市場第一梯隊的位置；還能借助合作推動華潤啤酒走向國際市場。
無論是從產品質量，還是營銷策略，甚至是吸收外來人員進入管理層，都表現出中國啤酒進入國際市場的決心與魄力。據韓國媒體近期報道，韓國連鎖便利店CU對最近5年來各國啤酒銷售情況分析顯示，在韓國市場中國啤酒人氣大增，市場份額由2014年的4.9%增至今年5月的10.2%。近年來，韓國對中國啤酒的進口量逐年遞增。據韓國關稅廳數據，2010年進口中國啤酒數量為4836噸，2017年增加至3.6億噸，6年間激增7倍以上，進口金額達到2639.4萬美元。
由此可見，中國啤酒品牌在國外啤酒產品中的比中正在逐漸增加，但實現品牌國際化絕不是一個一蹴而就的驟變過程，而是一個系統工程，獲取中國啤酒品牌距離實現國家化還有很遠的路，但我們有理由相信未來中國啤酒在這條路上將會越走越遠。
(本文選自《中國酒業》雜志2019年第7期)
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