12月27日，2019年度貴州茅臺全國經銷商聯誼大會在茅臺會議中心大禮堂舉行，來自全國各地的茅臺酒經銷商、商超電商渠道、茅臺研究院專家、“茅臺粉絲”、百年老店傳承人及新聞媒體代表近千人齊聚一堂，共敘友誼、共話成果、共謀發展。
茅臺集團黨委書記、董事長李保芳作講話，黨委副書記、總經理李靜仁致歡迎辭，副總經理楊建軍，紀委書記、省監委駐茅臺集團監察專員卓瑪才讓，副總經理楊代永、劉大能，總法律顧問段建樺，總工程師王莉，副總經理萬波，茅臺酒股份公司副總經理張家齊、李明燦、鐘正強、劉剛在主席臺就座。開幕式由楊建軍主持。
▲李保芳講話
據介紹，2019年，廠商攜手向前，緊扣文化茅臺與服務提升兩大主題，推動茅臺實現“營業收入上千億、股票上千元、市值過萬億”的歷史性突破，提前一年完成“十三五”規劃目標，企業邁上了新的發展臺階。
“明年是茅臺實現‘千億’之后，再出發、再攀登的開局之年，我們即將翻開新的篇章，開啟新的征程，追逐新的夢想。”李保芳說，茅臺由衷希望廠商一道，努力把茅臺酒市場工作抓得更有質量和水平，協力推動茅臺在新的歷史時期行穩致遠。
市場格局發生新變化
“2019年，是茅臺發展史上具有里程碑意義的一年。”李保芳在發言中說，這一年，茅臺成功實現“千億、千元、萬億”等歷史性突破，全年發生的許多事情，都會被記住、被紀錄，成為故事、寫入歷史。
與經銷商息息相關的，是專項整治、營銷改革和“國酒”商標迭代升級，帶來的是市場格局發生新變化。
▲李靜仁致辭
正如李靜仁在致辭時所說，這一年，茅臺酒營銷體制機制得到了進一步優化，營銷渠道與布局更加完善，市場調控更加有效，消費需求得到了有效保障，市場秩序更加穩健，產品形象和品牌地位得以持續鞏固和提升。
隨著茅臺營銷體制理順和完善，有些經銷商內心忐忑，擔心自己利益受損。對此，李保芳也在會上鄭重表態：“請大家放心，只要守法合規、誠信經營，就不會被取消。很長時期內，經銷商這個群體，將處于一個較為穩定的狀態。”
在李保芳看來，今年的會議，與以往有三大不同：
一是工作背景發生了明顯變化。主要是茅臺實現“千億”之后，結合既定的“基礎建設年”安排，茅臺酒的市場工作，將面臨完全不同于以往的背景。
二是參會結構發生了明顯變化。主要是清理了“三違”經銷商，增加了電商、商超。參加會議的，既有個體、也有團體，既有茅臺的老朋友、也有新伙伴。
三是形勢任務發生了明顯變化。主要是營銷體制改革雖有進展，但仍有差距，還需持續深化。“相應的，對來年市場工作的總體統籌和具體安排，要求將會更高。”
李保芳情真意切地說，基于上述情況，我們特別希望通過這次會議，能讓大家深入了解茅臺對未來發展的考量，深刻把握新的形勢、新的任務、新的要求，與我們同心同德、聯動聯手，共同開啟茅臺酒市場工作的新篇章。
企穩向好實現轉型
2016年以來，白酒行業經歷了深度調整，逐步由冷到熱，整體保持了穩中有進、進中向好的良好勢頭。茅臺也與廣大經銷商一道，齊心協力、攜手共進，推動茅臺步入了新的上升發展周期。
▲李保芳等公司領導列隊歡迎經銷商回家
李保芳在講話中用“四個新”，來定義茅臺上升發展的“新周期”：供需新關系、營銷新體系、發展新合力、工作新風氣。
據介紹，2013年之后，面對宏觀經濟下行和行業深度調整帶來的雙重壓力和影響，茅臺酒“不好賣、不掙錢”，市場一度陷入困境，并一直持續到2016年上半年。
李保芳說，四年來，廠商保持定力、共同努力，茅臺酒從“賣不動”到“不愁賣”，從“不賺錢”到“賺到錢”，從買方市場到賣方市場，供需關系發生了根本性轉變。
過去四年間，茅臺酒經銷商也經歷了兩輪“淘汰賽”：一是2016年上半年，少數經銷商未能頂住市場壓力、經受住市場考驗，主動“退賽”、自動“出局”；二是去年以來，隨著專項整治的深入推進，一批“三違”經銷商被陸續“清理”出局。
▲李靜仁等公司領導列隊歡迎經銷商回家
“今年以來，我們成立集團營銷公司，與電商、商超強強聯合，加大直銷和扁平化力度，又引入了一批好伙伴。”李保芳認為，這一“出”一“進”，留住了優商，引來了新商，初步構建了“錯位發展、互為補充”的市場營銷新體系。
不僅如此，這四年來，茅臺還極具戰略性、前瞻性地聚焦傳承培養“茅二代”，聚焦“茅臺粉絲”，擴大朋友圈，堅持在文化與服務提升上持續發力，廠商同心逐步走深走實，市場合力空前凝聚。
值得一提的是，茅臺持續深化文化與服務兩大主題，做文化、做服務的理念成為經銷商廣泛共識，初步實現了從“坐商”到“行商”的轉變。茅臺也通過取消價格“雙軌制”，扎實開展專項整治，風氣煥然一新。
李保芳坦言：“一路走來，我們風雨兼程、同舟共濟。大家從忐忑到篤定，從無‘利’可圖到大有‘錢’圖，從埋頭賺錢到涵養文化，頂住了壓力，經受了考驗，拓寬了眼界，變得更加理性、更有底氣、更富遠見，一定會有一個更美好的未來！”
穩住大局和勢頭改出新局和動能
談及2019年的茅臺營銷工作，李保芳用“極為特殊”來形容。“其特殊在于銷售公司班子全面調整，專項整治深入推進，市場異常緊張，價格快速上漲，經銷隊伍情緒不穩，市場把控難度增大。”
李保芳指出，這一背景下，茅臺始終保持定力、凝聚共識，堅持“穩與進”相統籌、“恒與變”相協調、“長與短”相結合，較好地應對了各種壓力和風險，保持了穩的大局，改出了新的格局，增強了進的能力。
▲經銷商代表入場
過去的一年，在形勢一片大好而又紛繁復雜的市場背景下，茅臺能不能保持理性和清醒，穩住市場整體格局，至關重要。
“面對不斷加劇的供需矛盾，持續高漲的漲價呼聲，我們始終秉承‘講良心、負責任’的一貫態度，保持冷靜、沉著應對。”李保芳說，為最大限度緩解供需矛盾，把價格控制在合理區間，茅臺扎實推行“月售80%”計劃，按照“6:2:2”的比例，引導店面、批發、庫存計劃安排，加大市場流通投放量，較好地兼顧了消費者利益。
另一方面，茅臺結合專項整治情況，及時開展警示教育，適時組織經銷商座談，切實打消了顧慮、消除了“雜音”，提振了市場工作的信心，進一步夯實了茅臺持續穩定健康發展的基礎。
在營銷體制改革方面，茅臺圍繞“防腐、控價、增效”目標要求，成立集團營銷公司，撤銷茅臺電商公司，清退聯營公司，制定茅臺酒銷售打招呼登記備案制度等禁止性規定，一套更加公開、公正、透明的營銷體系初步形成，最大限度地兼顧了中小股東和經銷商的利益。
“尤為可喜的是，以往‘遞條子、批單子’現象已經徹底改變，廣大經銷商朋友群策群力出點子、想法子，一門心思做文化、做服務的氛圍越來越濃。”李保芳現場為經銷商點贊，“今年有很多事非常精彩，一個是‘茅臺粉絲節’從茅臺1915廣場走向了全國各地，家家都有特色，社會效果已經遠遠超出了我們當初的想象。另一個是‘茅二代’進課堂、下晾堂系列活動，讓很多人體會到了這瓶酒來之不易。”
李保芳表示，如今廠商文化交流越來越深、越來越實，大家主動創新、務實作為，采取形式多樣的措施反“黃牛”、搞直銷，直面終端的服務水平也有了質的提升。
今年，茅臺全面清理“國酒”商標，持續調整優化產品結構，加大自營渠道投放，認真開展滲漏酒全生命周期兌換，讓更多消費者為茅臺樹起了大拇指。
“當初有人擔心‘國酒’二字不用了之后，茅臺到底還能賣得出去？在消費者心中和國人的心中還算不算‘國酒’？現在事實證明，我們放棄這個訴訟，對茅臺未來更加有利，不會對茅臺當前造成影響，更不會對茅臺的未來發展和品牌形象造成影響。”
回顧過去一年茅臺酒市場工作，李保芳認為，雖然茅臺酒經銷商少了，但渠道寬了、方法多了，價格水平總體處在一個穩定的區間范圍，充分表明茅臺一系列控價穩市的措施是正確的，新營銷體系對市場的把控也越來越好。
最近，社會上猜測，在天貓等電商渠道開設窗口之后，茅臺是否還需要建立自己的電商平臺。李保芳也在會上給出明確回復：“茅臺新的電商公司，在2020年會重新建立。明年春節之后，就要著手研討這件事情。”
2020年穩字當頭夯基礎謀未來
新的一年，茅臺酒市場新的機遇與挑戰并存。如何抓住機遇謀求更好發展？李保芳強調，需要廣大經銷商和茅臺一道，突出戰略考量，注重系統考慮，著力抓重點、補短板、強弱項，把市場工作做得更有質量和效益，協力推動茅臺在新的歷史時期行穩致遠。
“廠商同心，其利斷金。”李保芳指出，新一年的市場營銷工作要把凝聚人心作為首要任務，消除擔心、堅定信心、始終用心，切實把人心聚起來，把勁頭鼓起來，不斷營造“一盤棋、一條心、一股勁”的濃厚氛圍。
“這里要特別明確的是，‘砍掉經銷權，全部收歸集團’的說法，純屬謠傳。”對社會上的謠言，李保芳現場辟謠：“事實上，無論過去、現在，還是將來，經銷商都是茅臺不可或缺的重要力量和寶貴財富。請大家放心，只要是守法、合規、誠信經營的，不會受到傷害。”
在談到防范和化解市場風險時，李保芳建議經銷商們關注最近茅臺集中開工的12個重點項目，稱現在做的這些工作都是為未來打基礎的工作，不是光為茅臺自身，也是為了茅臺酒經銷商，打造廠商利益共同體。
“一句話，越是發展好的時候，越要注重夯實基礎。”李保芳希望廠商雙方以“基礎建設年”為契機，以“文化茅臺”為引領，以優質服務為助力，真正把消費者放在心中、抓在手中，形成更好的品牌認同和社會效應。
市場工作抓得好不好，關鍵在“人”。新的一年，茅臺將圍繞“人”這一核心要素，把“提素質、補短板、樹形象”，作為一項戰略性工作來抓，著力打造一支與時代形勢相適、與茅臺品牌相稱的營銷精英隊伍。
在談到隊伍建設時，李保芳特別點名“茅二代”，稱他們的學識、視野、思維，各方面條件都很好，不僅做文化有一手，做服務也很有一套。據透露，會后茅臺將著手建立“茅二代”工作體會交流機制，以進一步加強對年輕一代經銷商的培養，讓他們成為茅臺事業傳承發展的脊梁。
▲李保芳為優秀經銷商聯誼會頒獎
在前不久召開的2019貴州茅臺醬香系列酒全國經銷商聯誼會上，李保芳的一句 “經銷商是朋友，不是你的下級”，振聾發聵。這次會上，李保芳再次重申這個要求：“省區的工作人員要增強服務意識，虛心向經銷商請教，平等地協商和安排工作，一定不能盛氣凌人。”
“到明年年底，新的營銷體制必須基本成形和運行，真正做到集團、股份兩套體系并行發展、相得益彰。”李保芳表示，茅臺將進一步健全評價體系，讓各個省區同場競技，比文化、比服務、比效果，真正讓各個渠道聯動起來。
在窗口建設方面，重點加強機場、高鐵專賣店的管理。“2020年，要作出硬性規定：至少80%的茅臺酒要在前臺賣，做不到就關門。”李保芳表示，要讓所有的機場、高鐵專賣店，真正成為方便消費者、宣傳茅臺、展示形象的重要窗口。
以集團營銷公司為抓手，拓展電商、商超渠道，是今年茅臺酒營銷工作的一大亮點，尤其是Costco、物美、華潤萬家的模式，獲得各方交口稱贊。
“Costco今年推茅臺酒，結果搶得人山人海，讓美國人看到了茅臺酒的產品力，現在又回來找我們要酒，過年可以在Costco再火一把。”不過，李保芳也特別提醒和強調，商超也好、電商也好，都要做文化、做服務，不能只賺錢。
▲李靜仁為經銷商代表頒發優秀經銷商獎
下一步，茅臺將把市場統籌作為關鍵任務，持續優化自營體系，統籌實施非均衡精準投放，同時以商超、電商、團購等渠道為重點，加大直銷投放力度，實現新老渠道的錯位發展、互為補充。
在談到市場統籌工作時，李保芳特別提到43度喜宴酒，稱過去只做計劃，不做要求，能賣多少算多少，效果始終上不來。“明年要改變，要根據大多數人的偏好，只做喜宴紅，喜宴白先停下來。同時，集中向北京、江蘇、浙江、山東投放，打造樣板市場。”
直面重大問題回應社會關注
會上，李保芳特地就當前和來年市場工作的4個重大問題進行了回答，其理性客觀的態度，贏得了大家的點贊。
對集團營銷公司與股份銷售公司的關系，李保芳在會上給出了明確答案：“實質上講，營銷公司就是一家經銷商，與銷售公司的關系，不能從字面上和集團管控的角度去理解，集團公司沒有賦予營銷公司領導銷售公司的職權。”他在會上特別明確：一切市場工作，均由銷售公司統籌抓總、統一安排。
▲楊建軍主持會議
關于來年計劃安排，李保芳表示，2020年，茅臺酒投放總量約為3.45萬噸，其中海外市場2000噸。計劃安排主要是三方面：一是繼續按照“不增不減”的原則，與經銷商簽訂合同。二是按照“扁平化”的思路和要求，安排商超、電商、團購計劃；三是大幅提高自營規模，原則上要成倍增長。
李保芳特別強調，2020年茅臺酒市場投放，將更加注重統籌，實施非均衡投放。春節之前，要集中投放7500噸左右，重點是原有社會渠道，同時兼顧電商和商超渠道，團購和其他方面原則上暫不安排。“所以大家放心，投放的7500噸，至少有6000噸的酒是給我們在座的經銷商的。”
在談到預收賬款時，李保芳認為，以茅臺當前情況看，不需要以預收賬款的多少，來衡量生產經營效果。
▲卓瑪才讓宣讀表彰決定
市場調研是明年茅臺的一件大事。李保芳稱，開年之后，首站到廣東，第二站到寧夏，春節之后，還要大規模開展系列酒調研，集團、股份班子成員將全部下去，了解市場、了解經銷商，和大家交朋友。
“即將到來的2020年，是茅臺步入‘千億’之后，強基固本、再啟征程的起步之年。”面對新形勢新任務新要求，李靜仁在致辭時表示，將堅持穩中求進工作總基調和高質量發展新理念，堅持“居安思危、行穩致遠”，不斷夯基礎、穩增長、促效益，始終守初心、秉匠心、做品質，向市場提供最好的產品，為經銷商提供更優的服務。
楊建軍在主持會議時說，集團營銷公司、銷售公司要結合元旦、春節的市場特征、消費習慣等，把學習貫徹會議精神和抓好市場工作結合起來，不斷創新思路和辦法，穩步推進營銷創新，打好“文化”和“服務”兩張牌，全面做好市場營銷各項工作，確保一季度“開門紅”。
開幕式結束后，4名經銷商代表上臺分享了自己的營銷案例,上海交通大學中國企業發展研究院院長余明陽作《茅臺：從輝煌到卓越》的主題演講。
“茅臺是中國最輝煌的企業之一，也是全球食品飲品屆的翹楚，成就值得每一位茅臺人自豪。”余明陽認為，隨著科技的進步，消費?群的年輕化，媒體?態的深層改變，消費?式的不斷升級，茅臺?需居安思危，盡早進?戰略布局與品牌升級，根據市場環境的變化，進?資源要素的優化配置，將茅臺打造成全球卓越企業，成為國?永遠的驕傲。
在表彰環節，大會分別為“優秀經銷商”“先進經銷商”“（43度）優秀經銷商”“優秀經銷商聯誼會”“優秀傳承人工作部”“文化茅臺建設創新獎”“‘風雨同舟’獎”“‘忠誠茅粉’獎”和“‘優秀業務員’獎”表彰頒獎。（貴州日報當代融媒體）
