酒類消費場景下的垂直社群營銷概述

從營銷的角度來看，與垂直領域相對的是泛娛樂內容，它的特點是內容普適性強，傳播力強，但是受眾影響力較淺，用戶成分復雜，缺乏統一特征，并且消費目的是為了打發時間，搞笑、明星、八卦、社會、情感等內容都具有這種屬性。

而具體到中國酒類消費領域，所謂的垂直領域就是與酒類消費有關的領域，譬如酒類品鑒收藏與投資（專業性）、酒類釀造消費體驗（興趣性）、酒類定制化（身份性）等。

酒類垂直消費下社群營銷的價值：在互聯網理念技術與工具的改造下，社群中用戶的需求日益細分化、個性化、多樣化，而垂直社群的建設不斷地挖掘用戶的消費心理和消費需求，搭建社交平臺促進用戶之間的交流和互動，提供了多樣化的資源，實現社群成員優質的服務和舒適的用戶體驗，從而滿足社群成員的多樣化需求，這是大勢所趨，而且已經勢在必行！

酒類垂直消費下酒莊社群營銷的邏輯：酒類垂直社群營銷環境下，酒莊社群就是做群友的用酒需求一站式服務商，以真實的以人為中心的體驗為宗旨，為酒類愛好者構建一個基于三大場景(釀造、消費、娛樂)友好的消費環境，通過三大場景氛圍把社群中用戶的共同興趣聚集在一起，加強了用戶之間的互動和粘性，用四套產品（酒莊酒、原酒、定制酒、文創產品）滿足群友的用酒需求。

價值觀與身份的認同是垂直社群文化的關鍵，垂直類社群存在著共同的偏好與特征，這一切的本源恰恰是對于社群的認同，沒有認同沒有交易，它包括是角色、身份、社會地位、價值觀與社群文化等內容。

特別是酒類消費本身具有社交屬性，酒類產品具有很強的身份標簽，而酒莊的群友在生存環境、社會經歷以及教育程度等等這些方面是有所差異的，因此構建基于酒類為核心的認同感是維持社群活力，促進社群消費的關鍵！

在整個酒莊社群營銷的過程中，用戶價值觀的認同是前提條件，只有構建用戶之間相互認可的價值觀，建立更加緊密的強關系才有可能進行更深入的溝通與互動，酒莊在意見領袖的主導下，通過微信、微博等社交平臺把粉絲聚集起來，通過符合企業價值觀的企業活動與社活動創造內容與完成社群互動，從而實現社群成員對于產品形成共識，久而久之形成價值觀的認同。

所謂的社群文化本質是一種組織亞文化，在信息時代，社群中的用戶越來越呈現出類型多樣化、個性化等特征，具體到酒莊層面，可以通過場景化的共同話題形成一定的社群文化。酒莊通過釀造、消費與娛樂三大場景的構建，從酒類不同使用場景上實現社群中用戶的聚集，抓住用戶的多樣化需求的心理，為用戶營造一種他們心目中所想要的場景，從而帶來用戶之間形成良好的信任鏈接和社交氛圍，同時用戶的參與行為能夠使社群文化不斷多樣化，讓社群中的用戶的歸屬感不斷得到滿足。

總之，酒莊的社群與所有的社群營銷一樣，首先就是要解決信任與認同問題，這是酒莊優質體驗的前提，并且是開展下一階段營銷工作的基礎。

（本文選自《中國酒業》雜志2020年第3/4期，作者系酒水行業研究者、中國酒業智庫專家）