前不久，《中國酒業》記者參加在瀘州舉辦的酒博會上被一個奇怪的場景所震憾。在一張大幅的《三生三世十里桃花》電視劇海報前，圍聚了大量的青年男女，不少展場的年輕工作人員也走上前去，用手機與展品合影留念，并記下產品信息。不用說，這些都是平日里追劇的粉絲。
隨著電視劇《三生三世十里桃花》的熱播，劇中熱品“桃花醉”逐漸為人們所熟知，而此款“桃花醉”則是老牌酒企瀘州老窖為《三生三世》特別推出的定制酒，是瀘州老窖去年10月份推出的果露酒新品的改裝，資料顯示該產品果汁含量超過50%，以20-35歲女性為主要消費群體。
類似于《三生三世十里桃花》這種熱門IP，其實背后基本都是年輕粉絲群。他們對白酒的接觸與了解甚少，正是白酒企業有待開發的新生代消費者市場。通過影視劇，將白酒與新生代消費者關聯在一起，逐步探索新生代消費者的飲酒特點與對白酒的接受度，培育白酒的新生代消費者。
去年，被稱之為中國“衍生品元年”。新的衍生品伴隨著電影、電視劇、娛樂節目、網絡小說等相繼火爆，深刻影響著大眾的消費行為。文藝作品帶來的相關衍生品所產生的商業效益，不斷讓投資人看到了曙光，更多的投資公司把目標轉向衍生品這個領域。在粉絲經濟時代，衍生品變現成為了不容忽視的一環。
其實，文化衍生品并非什么新鮮事物，最典型的莫過于影視作品帶火原著書籍。近期熱播的《人民的名義》就帶火了編劇周梅森的同名小說，一時間，電視劇和書籍互為衍生品，互為依托，漲勢喜人。
如今，眾多行業均言“互聯網+”，由此衍生出的“文藝+”想象空間同樣巨大。由此，各大酒企紛紛掀起一波“影視定制酒”風潮，包括瀘州老窖、網酒網等在內的多個公司參與其中。
除了前面提到的瀘州老窖外，網酒網更是推出了多款影視作品中的定制酒。在《敢死隊3》開播時，網酒網曾聯合法國百年酒莊維洛特，聯合打造共生品牌定制酒“V騎士敢死隊”限量版定制酒；在大片《歸來》播出之際，網酒網又推出卡沃利限量版干紅葡萄酒，全球限量銷售；《小時代4》播出之際，網酒網推出限量定制款Q版酷派預調雞尾酒；電視劇《羋月傳》熱播時，網酒網更聯合花兒影視推出影視劇衍生酒類產品“羋酒”，并在網酒網平臺獨家銷售；此外，瀘州老窖傳世窖池參股投資了一部電影《愛慕》，采用買電影票送酒或者買酒送電影票的模式銷售。
當然，借助新穎形式的文化衍生品運用到酒業中的例子決不僅限于影視作品，文藝因其在社會生活中的高雅屬性，具有特殊的“張力”，能夠與酒類產品的包裝、符號相結合，形成獨特的魅力。
在3月末火爆異常的春季糖酒會上，江小白藝術版產品發布會讓我們看到了“文藝衍生”的另一種表現形式。江小白從創立伊始的卡通形象，到最后通過漫畫、語錄、約酒、新媒體宣傳等一系列運作，不斷擴大了品牌自身與年輕人情感的交集，再到微信游戲開發，這正是創新型互聯網企業以目標客戶的需求為導向的成熟之舉，這不僅是江小白娛樂營銷的重要嘗試，同時也開創了小酒品牌涉足全新領域的先河。
《好先生》、《火鍋英雄》、《致青春》、《小別離》、《北上廣依然相信愛情》等影視劇中，同樣可以看到江小白的身影。通過植入年輕人愛看的影視劇，它試圖近一步融入年輕人的生活并告訴消費者：喝文藝小酒已經成為一種時尚。
業內人士分析：所有“文藝衍生酒”的背后都有大IP作為背景，背后隱藏了強大的粉絲群體，不缺少購買人群。明星導向之下，粉絲會產生盲目購買行為，狂熱的粉絲經濟正在成為當今消費市場重要的一部分，這些粉絲剛好屬于新生代消費群體。
酒企投資影視定制酒，有助于其培育市場，探索新生代消費者消費特點，而這一目標消費群體正是電影、電視劇、娛樂節目、網絡小說的粉絲群體。通俗而言，當消費者熱衷于某一部電視劇或其主要人物時，購買劇中的定制酒就不再將價格作為首要考慮因素；觀眾看完一場電影，仍然置身在電影的情境里，看到衍生品自然會“愛屋及烏”，產生購買的沖動。
當然，酒企業的目光不能僅僅停留在投資、植入廣告等簡單的品牌傳遞，接下來的線下產品開發與推廣也越來越考驗廠家的耐心與功力。
“文藝衍生酒”首先要有好內容。觀眾愿意看到它在飲品之外的衍生意義，其實是在消費產品的文化；如果沒有好內容，再好的衍生品也沒有情感傳遞，沒有情感的傳遞就不是可持續的經營模式，有了好內容，開發商就會找到酒廠。
數字文娛時代，一個好的文娛作品，都不只是內容消費，而是一種體驗消費。“一半的好戲在戲外”，大文娛的大宣推就是利用整個平臺生態的力量,打造從看得到至用得到，“一站式”的文娛體驗。
酒企參與文娛投資，并順勢開發定位粉絲的產品，是酒業從渠道驅動轉型為消費者驅動的符號。白酒企業迎合消費者個性化需求，不僅僅可以提升品牌，更能提升銷量，提升自身的品牌溢價能力和品牌競爭力。
一個真正優質的IP可以提煉挖掘出無數的衍生品，從而產生持續的甚至沒有期限的回報，而不僅僅停留在一次性的交易上。隨著平臺IP產業鏈及娛樂市場布局的不斷完善，單一的娛樂模式將被逐步取代，一個優質的IP從產生到衍生品變現，將充實娛樂生態系統，連接消費到創意、人和情感，最大限度的挖掘IP衍生品帶來的商業價值。
“文藝衍生酒”正試圖通過某種空間聯系與當代年輕人建立新的溝通途徑，以各種表達形式來進入年輕群體的精神世界，通過青春的碰撞，真實的表達，讓一代青年人找到存在感、認同感。從挖掘年輕人的情緒到探求人類的深層思考，“文藝衍生酒”正逐步影響著當代青年的審美、潮流、消費習慣，總能給消費者帶來源源不斷的新驚喜。
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