9月16日，金種子馥合香2020手釀開窖節揭牌典禮全網直播，鑼鼓喧天，一片熱鬧氣派場面，但是熱鬧卻掩蓋不了金種子近幾年業績不佳的現狀。作為曾經安徽的白酒四朵金花之一，家有喜事喝金種子、喝金種子過好日子品牌形象深入人心，但相較于古今貢的厚積薄發，口子窖、迎駕貢酒的穩步發展，而金種子酒如今卻深陷衰退困境，其中緣由，今天我們簡單梳理一下。
從財報我們可以看到金種子業績從2013年開始，金種子凈利潤從2012年盈利5.61億下降到2019年虧損2.04億（注：2018年，業績出現小幅回升，主要原因是棚戶區改造補償），筆者認為，金種子如今的境遇大致是應對外部市場變化所采取的營銷戰略和內部經營系統變革不當所造成的，一句話：內外交困，金種子“生病了”。
一、產品結構升級滯后
2013年以后，三公消費、禁酒令相繼出臺，高檔餐飲“入冬”，單位宴請減少，中高端白酒業績相對低迷，但主打中低端產品的金種子卻無故躺槍，業績一度下滑，甚至在2016年以后隨著市場回暖，消費升級，白酒行業迎來復蘇，金種子也沒能跟上腳步，而同地區古井貢、口子窖卻借此拉開市場份額，其中緣由筆者認為這是由于當時消費層級的持續提升，帶來了中低端產品品牌化的需求，以及商務白酒價格帶的上移，而此時種子酒卻固守老產品線（徽蘊六年、十年金種子、柔和經典）沒有及時更新產品，調整主力價格帶，這是其陷入被動局面的主要原因。
二、銷售成本過高導致贏利能力下降
2019年金種子銷售費用占營業收入比例達到34.13%，形成鮮明對比的是口子窖才8.48%，就連價位高，利潤占比也高的古井貢也才剛剛達到30.62%，這里金種子銷售占比最高，業績反而最差，這從側面反映出，金種子高昂的銷售費用支出沒有轉化為市場占有率與利潤，反而加劇了渠道的惡化。
筆者認為其中的主要原因是在中國整體消費結構升級的趨勢下，特別是品牌化與品質化時代背景下，中低端產品份額持續萎縮，加之金種子的資源使用效率較低，并且集中于傳統渠道費用層面，這就導致金種子的一系列市場動作不僅沒有帶來相應的企業品牌價值提升，還導致產品銷售過度依賴價格促銷，而金種子在中端與中高端價格帶又缺乏優勢產品，最終就形成了金種子酒“不促不銷”，甚至是“促也不銷”的尷尬局面。總結起來就是，金種子的營銷模式需要繼續調整。
三、產品突圍效果不佳
為了扭轉連年虧損的局面，優化其產品結構，金種子相繼推出了和泰系列酒、醉三秋系列酒和潁州系列酒，但從企業財報上看這些新產品并沒有得到消費者的青睞，隨著消費升級，白酒行業進入到高度競爭，市場趨于兩極分化，區域市場龍頭品牌（古井、口子窖）占據大部分中高端市場份額，本土成熟（迎駕、宣酒、文王貢酒）及外來品牌（洋河、瀘州老窖）又不斷對種子酒中低檔價格帶市場發起沖擊，種子酒濃香型市場不斷被擠壓，在此背景下，種子酒另辟蹊徑，2020年8月6日發布了具有“芝頭、濃韻、醬尾，一口三香”獨特風格和品質的戰略新品馥合香型，種子酒是以濃香型起家，其濃香型窖池更可以追溯到明清時期，現在推出的小眾馥合香型作為其核心戰略單品，能否經受住市場的檢驗，因為剛上市我們暫且交給時間。
從小香型的發展路徑與實踐來看，小香型的發展都需要企業在區域擁有一定的壟斷話語權，并且培育出香型代表性產品，考慮到中國酒類的品牌高端化進程，以及金種子酒的中高端野心，這將是一條漫長而荊棘的道路。
在酒文化盛行的今天，作為金種子“新生兒”的馥合香型，產品的核心競爭力在哪里，口感、工藝？亦或是被賦予的新概念，筆者認為這都不構成其競爭優勢的底層邏輯，原因很簡單市場不缺，目前市場上已存在不少小眾想想，這些小眾香型都有幾個共同點，第一是深耕消費市場多年，具有鮮明的區域特色，二是口感教育成功，獲得本地消費者的青睞，擁有一批穩定的消費群體。反觀金種子的馥合香作為一個新產品，雖然有金種子為其賦能，但企業品牌本身底蘊不夠，在強勢酒企環伺的安徽，如何推動渠道商，拉動消費者，這些落地的執行工作才是金種子下一步發展關鍵所在。
伴隨著中國社會多元化發展，碎片化與社群化酒類消費逐漸成為主流，金種子酒這種試圖通過創造香型來細分品類，從而聚焦中高端市場，進一步滿足消費者的高品質用酒需求的發展思路是值得贊許的，但是知易行難，金種子衰退多年，僅僅靠產品的概念創新應該說才邁出了復興的第一步。
(本文選自《中國酒業》雜志2020年第10期，作者劉超)
