國產威士忌要想走更遠，必須要解決哪些關鍵挑戰？
文｜云酒內容中心案例組
醬酒熱之后，酒類市場的下一個潮頭，會是威士忌嗎？
6月30日，中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發布2022年1-5月進口酒類市場情況，期內我國威士忌酒進口量達1.18萬千升同比增長9.58%；進口額達1.82億美元，同比增長19.60%，是烈酒商品中唯一實現量額雙增的細分品類。
威士忌市場不斷擴容，國內也已有廠商積極布局。自2017年投建威士忌項目以來，百潤股份在四川邛崍興建崍州蒸餾廠作為生產基地。公司2021年報表示，崍州蒸餾廠已經實現了為其雞尾酒提供基酒貯能的基本目標，威士忌系列產品預計將于2024年左右推出。
而6月中旬百潤股份新增投資企業，創建崍州文化傳媒（成都）有限公司。從其市場布局來看，新公司的成立一方面有利于鞏固西南地區市場銷售格局，另一方面也將為威士忌生產提供地區助力。
透過百潤股份的威士忌路線圖，更多關于國產威士忌市場躍遷的思考，也逐一清晰。
“以桶打品牌”
國產威士忌出新招
回望百潤股份的發展，“預調酒特賣起步”“向基酒自供，自產自銷企業發展”“單開洋酒烈酒單元”三步走戰略層層遞進，產品鏈實現上游和下游的互通和自主權，同時不同產品線之間的互補性日益增強。
2022年2月初，崍州蒸餾廠曾限時限量開啟一輪搶購熱潮，首次發售了500桶威士忌橡木原桶，以用于灌裝單一原桶麥芽威士忌。雖價格不菲，但是在崍州官方小程序上線活動僅20余分鐘后，500桶產品即全部售罄，崍州威士忌還開啟“單桶追蹤”，通過微博平臺發布項目進展，在5月13日和6月1日連續發布兩次追蹤報告和灌桶情況。
活動一經推出，不少消費者甚至是威士忌個人博主，都對活動表示了高度認同。
國海證券分析師劉潔銘認為，對于初涉威士忌領域的百潤股份而言，500桶雖然數量不大，但標志著百潤集團已經開始著手對烈酒產品進行前期的品牌營銷和預熱活動。
面對旺盛的消費需求，百潤一方面積極參與WDSC（全球蒸餾酒會議），舉辦巡廠游活動，豐富品牌背書和活動下沉；另一方面提出要在未來建造占地15萬平方米的威士忌體驗中心，在宣傳威士忌知識，工藝以及威士忌國際化和中國化結合的基礎上，提供給消費者共創的機會，這在國內威士忌環境下可以說是一次十分大膽的嘗試。
以桶打品牌可以說是行業先例，擺脫傳統的“酒本位”思維，不失為是一種創新破局模式。
遍地開花的威士忌酒廠
中國酒業協會在《中國酒業“十四五發展指導意見”》中提到：“威士忌呈現重點發展和多點開花的局面，未來四川和福建將是重要的生產區域；威士忌產品逐步形成以傳統原料和本土原料生產并重的格局，產品逐步由普及型向中高端發展。”
國家統計局數據顯示，2021年全國糧食總產量約為6.82億噸，種植面積約為150.4萬平方千米，作為釀酒原料的谷物作物更是占到總產量的92.6%。中國東北、關中平原、四川盆地等地作為“糧倉”，糧食產能和貯能都十分優秀，且盛產高粱，大麥，五谷雜糧等作物，釀酒原料十分充足，且質量上乘。
上證研究分析稱，受大資本加持驅動，中國消費品產業上市數量全球領先（1226家），綜合水平僅次于美國，而在這些消費品產業中，中國的釀酒產業可以說是獨立風騷，其產品綜合系數是美國的10.28倍。中國豐富的釀酒資源和資本力量為威士忌發展提供了極大的空間，“好環境+好糧食+高資本”，中國可以說是適合釀酒做酒的“風水寶地”。因此，不僅是跨界做酒的百潤，許多主流酒企都紛紛瞄上了國產威士忌板塊。
國外洋酒頭部企業同樣敏銳地捕捉到這一趨勢，如帝亞吉歐在中國云南洱源所建立的洱源酒廠，保樂力加在四川峨眉山市所建立的疊川酒廠；國內品牌如青島啤酒建立的青島蒸餾廠、云南香格里拉酒業投建的香格里拉青稞威士忌、臺灣酒商吳松柏在福建建設的大芹酒廠、臺灣老牌Kavalan噶瑪蘭、臺灣南投地區omar……多方入局之下，國內威士忌酒廠可謂“遍地開花”。
“廠多，資源廣且交叉”，成就了國產威士忌土壤獨特的集群生態。
牽一發而動全身，作為洋酒主要消費陣地的酒吧賽道，自引入了海倫司、音樂里等清吧概念后，集群環境下的洋酒的消費場景也開始發生變化。
威士忌在過去很長時間內都是打著“夜店文化”“西方文化”等標簽。從近幾年消費前端來看，威士忌已經一改“高端”“洋氣”的傳統形象，作為基酒的配制酒產品開始陸續出現在消費者面前。觸達消費者更“接地氣”，也從另一方面反映出威士忌消費不斷下沉延伸的行業趨勢。
“它山之石”
日威崛起靠什么？
當前，國產威士忌低品質、缺少消費群體的現象已明顯緩解。但風味特色，仍舊是阻礙其發展的大問題。在這一點上，國產威士忌面臨著和日本威士忌一樣的階段性瓶頸。
日本威士忌在充分融合了傳統威士忌和日產原料的風味后，通過企業合并等方式，打造了一批有著“日產”標簽的優秀威士忌作品（山崎、輕井沢等），并通過市場投放迅速搶占美國市場，其獨特、新潮的風味使得日威在國際市場上站穩腳跟。
方正證券研報分析，日威的成功不單是資本投放，迎合日本消費者口味推廣“水割”喝法，推廣角瓶、罐裝等可以在便利店流通的“輕包裝”威士忌，用國潮引領產品升級，是日本威士忌長久不衰的主因。
國產威士忌市場雖在加速崛起，但是相較于白酒、啤酒等品類還有較大差距。以同為蒸餾酒的中國白酒為例，兩相比較可以看到，兩大缺陷制約了國產威士忌的發展：
一是缺少獨立生產線。除個別大型威士忌酒廠有著資本加持，獨自建立了生產線，大部分威士忌酒廠仍然進口國外原酒。而中國白酒作為本土產業，可以說各大酒廠有著自己的獨立生產線。
二是產品風格風味單一。國內對于威士忌的開發基本還以模仿國外傳統威士忌風味為主，風味單一。而中國白酒自古流傳至今，且香型風味獨特且多樣，更易滿足不同消費者的需求。
三是沒有品牌文化支持。國內部分威士忌因缺少品牌文化背書，傳播能力較弱，專營線下實品店很少，無法在短時間內引流，由此既缺乏固定的消費群體，也影響到了活動銷售。而白酒在各級有關部門、協會和行業專家的助力下，從產區到企業，對于品牌文化的挖掘打造始終在進行。
目前國產威士忌普遍還是處于由粗加工轉向精包裝的生產初級階段。不少涉足威士忌市場的酒商表示：“國產威士忌不是名牌，不好做，都是在國外購廠生產，國內包裝銷售”。
這種類似于貼牌的生產模式雖可以實現快速變現，但是對于品類的長久發展是極不友好的，是一種為人做嫁衣的現象。而以百潤和麒麟為代表的“自產自銷型”，采用了“技術引進、生產自控”的模式，雖然目前還沒有大量成品，但市場反饋已經證明其具有強大的競爭力。
一是自產自釀自銷，生產線自控，可以自主調節價格和成本；
二是開發新酒體和國產橡木桶，擺脫橡木桶限制，品類開發速度加快；
三是高端產品線備受矚目，“高質、自釀、國貨”標簽帶來市場高關注度；
四是私人定制、單桶預售、獨立包裝等模式開創國產威士忌創新之路。
有業內觀點認為，中國風格威士忌的打造，要將威士忌的制作工藝和中國本土化的釀造技藝進行有機融合。和中國葡萄酒一樣，總體發展思路和國際看齊，但是要體現中國特色。
崍州蒸餾廠在去年10月舉辦的“崍州開元桶灌桶儀式”上使用了以中式黃酒作為潤桶酒液的橡木桶。黃酒桶用甜度不同的黃酒潤桶，在保留桶香和浸桶工藝的前提下，加入了中式黃酒風味，在酒款口味風格融合上的一次大膽創新，也為中國風格的威士忌生產提供了借鑒意義。
“國產威士忌”的挑戰
縱觀百潤股份的威士忌業務發展，可以看到，國產威士忌要想走更遠，就必須要解決當下的幾個關鍵挑戰。
其一，上游酒體設計與桶產（硬性條件）
麒麟烈酒集團CEO向健曾表示，作為威士忌生產最重要的部分——橡木桶，因為原材料、制桶工藝技術等受到國外少數公司管控，缺乏成熟的橡木桶工藝成了限制國產威士忌發展的最大因素。
此前由麒麟烈酒集團所創的“KylinDS蒙古櫟橡木桶”便是國產橡木桶的一次突破之舉。由于原料稀缺，制桶成本高等客觀條件，蒙古櫟橡木桶在短期內無法實現量產，更無法廣泛普及到國內各威士忌酒廠中使用。
因此，只有找到“自釀酒液”和“桶陳風味”的平衡點，不僅限于自主開發、自主打造橡木桶，更要在酒體上下文章，才能從根本上解決“橡木桶風味”問題。這在以往的威士忌配制酒中已有成例，但如何在原釀中引入酒體風格的變化，還需進一步摸索。
其二，中游廠商品牌搭建（軟性條件）
關于亞太地區的威士忌測評、國際烈酒賽事評選，都鮮有國產威士忌身影。Whisky.com資深品鑒專家Horst Luening曾在Facebook中回函表示：“從未品嘗過除Gold King（金車）以外的其他中國威士忌”。
打造品牌是走出國門，對接國際化標準的第一步。在資本扶持的前提下，各廠商也應以主人翁身份去做好企業背書和品牌搭建，要變“搬運傳統”為“創造文化”。
這要求酒廠商改變單純的“買賣關系”，搭建集文化輸出、產業聯動、用戶體驗、服務定制為一體的新型產業鏈，立足共創融合，打造獨有IP、提倡私人定制、提供獨有玩法，才能有望實現用戶及市場的長久增長與穩定。
其三，下游終端培養消費者（軟性條件）
據百瓶用戶研究院發布的《2021年中國威士忌年度白皮書》顯示，“多樣化、個性化飲酒”的需求在不斷擴大，威士忌酒的消費主力軍年齡集中在18-28歲間，占到總人群數量的47%。
2019年末疫情前威士忌市場特點
產品購買渠道變化：重線下，輕線上
消費場景變化：酒吧、KTV等為主要的消費場景
主力消費人群變化：80后，90-95后為主要消費群體
品牌接觸方式變化：通過線下店聚會，娛樂場所接觸品牌
2021年疫情緩解后的威士忌市場特點
產品購買渠道變化：重線上，輕線下
消費場景變化：居家自飲、專業品鑒館、聚會等為主要的消費場景
主力消費人群變化：95-03后為主要消費群體
品牌接觸方式變化：通過小紅書，線上app等內容貼接觸品牌
年輕消費者的消費動因更多出于情感個性，因此有著良好品牌文化建設，玩法新穎的威士忌酒更受年輕消費者喜愛。80后的消費者則更喜歡傳統線下式的威士忌選購，而這一部分人群正在逐步減少。
為此，要改變威士忌的固有消費觀念。要從三個角度來布局：
一是提升消費體驗。堅持舉辦品鑒活動、回廠、巡廠游等來培養消費者，和消費者搭建共創平臺，讓消費者參與其中，并愿意為其買單。
二是著力打造專賣專營店。通過店內環境打造，開辟不同于傳統酒服務的體驗場景，尤其是要區別于白酒、精釀啤酒等體驗店專賣店，要有傳統蘇格蘭威士忌的歷史沉淀，也要參考比如美威的ROCK、藍調風格，日威的日式餐食風格等，打造中式體驗場景。
三是做好終端服務培訓。以增值服務來提升消費者的體驗，用會員制、活動制、生日制、私人定制等多種方式滿足消費者需求，從而實現用戶粘性的長時間保持。
無論是百潤崍州蒸餾廠還是麒麟烈酒集團，對于國產威士忌酒從酒體、風味到橡木桶的設計嘗試是國產威士忌的一個新的開始。但必須同時看到，國產威士忌仍然存在的很多短期內無法解決的問題，但是大企業的加入也帶入了新的思考，國產威士忌不能只滿足于“用別人的，買別人的”。
只有打破“進口”束縛，提倡“自釀”，在建廠周期、釀造周期、酒體研發周期、桶陳周期和品牌打造周期上進行全方位立體化設計，并經過長時間的實踐優化，國產威士忌才能在日益增長的市場需求中，取得更大的“乘數效應”。
