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認知是最近兩年的一個高頻詞，在互聯網改變世界之前，品牌營銷是講認知的，定位是講認知的，可惜沒有現在這么普及。做品牌就是做認知，營銷的最高境界就是在人們心智中打上不能擦除的烙印。即使現在被李善友、傅盛、羅振宇等新一代互聯網思維的導師普及，認知依然是一個秘密，甚至可以說認知是人類一切的秘密。
舉例說明，比如茅臺代表了什么？
你一定說茅臺代表了好酒，代表了醬香型，那么我們看《戰狼2》的時候吳京舉著茅臺瓶子嘟嘟直飲，你說是不是男子漢氣概？股市上突破700元每股，市值突破9000億，你說是不是代表財富？然后最近幾天連續調整，市值蒸發幾百億，你說是不是代表了經濟走向和規律？有分析師說茅臺有望在未來幾年達到1.85萬億市值，收到監管部門的批評，更是引起各方熱議。有人說，要理性投資，瘋狂的資本讓價值投資變成了價值投機，茅臺如已經脫韁的野馬，茅臺官方也表示“關于公司過高的目標股價和估值均不代表公司態度，希望廣大投資者和消費者理性看待”。有人說，茅臺代表中國品牌，要屹立于世界品牌之林，中國市場之大，消費升級之時，一帶一路的國際化之勢，茅臺的漲勢遠未到頂。
再聯系到達官顯貴的茅臺情結，茅臺成了所謂上流社會、高端人群、事業成功的標簽，這時候茅臺代表的又是什么呢？
我們會發現，茅臺不僅僅是茅臺集團、茅臺股份的茅臺，已經遠遠突破作為一個產品作為一個品牌的認知范圍。一部分茅臺品牌建設是由茅臺股份、茅臺集團、主管部門、供應商、經銷商等利益群體完成的，一大部分是由消費者、用戶、社會人民來完成的。網絡社會的到來，品牌建設的任務更重要的一點是，如何和社會達成共識，如何管理引導社會對品牌的認識和發展，這是人人時代的機遇，也是人人時代的挑戰。對于企業來說，市場創新集中于此。
再進一步說，也許我們會說讓茅臺承載更多的中國文化和中國精神，以及中華民族偉大復興的社會意義有點言過其實，但為什么可口可樂、麥當勞代表美國文化？我們的茅臺就不能？企業的社會責任越來越被重視，企業對社會的影響縱深發展，明天更美好的責任不僅僅在于政府和人民，也和每一家努力發展的偉大企業緊密相連。價值創新，商業倫理不是想做就做，不想做就不做，而是今天代表什么不完全由你決定，視野過窄，格局過小，停留在商人以及傳統企業的思維上，就不能適應新商業時代的到來。
茅臺僅僅是一款白酒，它卻幾乎凝聚了我們對社會的所有思考和認識，高低貴賤、丑陋美好、財富權力不一而足，價值從來都不是事實本身，更不是產品本身，而是建立并且承載的認知范圍。金拱門玩兒不壞麥當勞，茅臺也不應該被股市玩兒壞，一家真正優秀且卓越的公司是社會的共識，而不是少數人的玩物和工具，水能載舟亦能覆舟，認知是一切的秘密，秘密原本是常識。
（本文選自《中國酒業》雜志 ）
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