1、洋河
洋河的發展歷史中,其渠道模式經歷多輪調整后,深度分銷的渠道模式逐步確立并加強。2009年,洋河提出“1+1”經銷商管理模式,自此開始轉向深度分銷模式。“1+1”經銷商管理模式下,洋河通過設置區域分公司及辦事處與經銷商合作開發終端市場,洋河直接向終端投入資源進行市場開拓,經銷商負責物流、配送和資金周轉等。
該模式在一地取得成功后,洋河快速在其他區域復制和推廣。并于2012年實施“天網工程”和2015年實施“522”極致化工程,對原有深度分銷模式的進一步強化。深度分銷模式要求廠商有大量的銷售人員支撐,洋河2021年銷售人員數量達到6087人,占比33%,在白酒上市公司中遙遙領先。
洋河營銷渠道——“1+1”深度分銷模式
深度分銷模式下,洋河的銷售渠道扁平化,經銷商以小商為主。產品渠道價格體系較為透明,渠道利潤較低,經銷商動力不足。針對深度分銷體系存在的缺點,洋河從2019年開始新一輪的渠道體系改革,推行“一商為主,多商為輔”的新渠道模式。該模式下,洋河提升核心經銷商的地位,其需要承擔市場運營及維護責任,同時其渠道利潤增多。多商層面,輔助經銷商主要承擔物流配送、倉儲以及墊資打款等作用。
2、古井貢酒
古井貢酒在省內采用的是深度營銷模式,就是通過招聘大量前端銷售和營銷人員深入到前線去做市場,而經銷商只負責進貨出貨等日常事務。
古井貢酒制定渠道策略的考慮因素是全國化的推進,為此,針對不同區域采取“直銷+分銷”相結合的方式。在合肥、北京、鄭州等核心區域構建直銷體系,以提高滲透率;其他市場采用“1+1”模式,委派團隊與經銷商合作管理市場,這種直分銷體系既增強了產品銷售的深度,又突破了產品擴張的地域限制。
古井貢酒營銷渠道——“1+1”直分銷模式
古井在“1+1”模式中,為每個經銷商配備1名區域經理+若干業務員,加強對終端的掌控。2008年起,公司推行“三通工程”(路路通、店店通、人人通),分階段實現“覆蓋率第一、占有率第一、指明購買率第一”的目標。
3、口子窖
口子窖銷售是以經銷商為主的區域總代模式,即在一定區域內(縣或市),挑選實力代理商負責該地區營銷工作,給經銷商市場操作留下較大的自主空間。
口子窖營銷渠道——區域總代模式
口子窖品牌力相對較弱,不能依靠品牌力維持渠道穩定,通過經銷商持股,完成利益綁定,有效維護產品價格體系和渠道利潤的穩定。前三大經銷商分別持股2.7%、2.5%和2.0%,股權激勵使得經銷商能夠在堅持長期利益上與公司保持高度一致性,在開拓及維護市場方面有著非常高的積極性。
口子以“盤中盤”(8020法則)模式開拓市場,具體指以核心消費群體為中心,以酒店渠道掌控為手段,構建一套以經銷商為市場運作的平臺體系,把資源重點投入到核心消費者終端,并以其為對象進行精細化運作,核心消費者終端就是“小盤”;當產品在核心終端有一定影響力后,把產品有計劃地向次核心終端、一般終端輻射,也就是“大盤”。