文|酒水行業研究者 歐陽千里（zuiwengqianli）
縱然是敵眾我寡，縱然是身陷重圍，但是我們敢于亮劍，我們敢于戰斗到最后一個人。一句話，狹路相逢勇者勝，亮劍精神就是我們這支軍隊的軍魂！劍鋒所指，所向披靡！
亮劍劇情
《亮劍》結尾時李云龍的這段話，作為本文的開篇再適合不過。2018年開年的第一個工作日，山東省委書記劉家義主持召開全面展開新舊動能轉換重大工程動員大會，坦陳山東發展的現狀及問題；2019年開年的第一個工作日，山東省委書記劉家義主持“擔當作為、狠抓落實”工作動員大會，在全省部署開展“工作落實年”活動，其中指出要大膽使用“李云龍”式的干部。
回想起上世紀80、90年代，“李云龍”式的企業家在山東不斷涌現，并帶出一個個嗷嗷叫的“獨立團”，如張士平與魏橋、王勇與西王、李建華與華泰、張瑞敏與海爾、王樂義與壽光蔬菜等。同樣是那個年代，山東白酒也曾光芒萬丈，曾奇棟與孔府家、江廷華與孔府宴、姬長孔與秦池等。
魯酒曾為山東經濟立下過“汗馬功勞”，如今正值山東大變革時期，魯酒再次進入公眾視野。在川酒、黔酒、蘇酒、徽酒等強大的競爭對手面前，魯酒能否會如“李云龍”般從正面突圍，重回白酒第一陣營，值得關注。
1.山東經濟總量曾連續4年排名第一，白酒產量曾連續21年獨占鰲頭
前段時間，全國各地陸續公布2018年GDP數據，山東以7.65萬億排名全國第三，而排名前兩位的廣東、江蘇首次邁進“9萬億俱樂部”。山東與廣東、江蘇中間隔著“8萬億”的量級，財政收入也被浙江趕超，面對“標兵漸遠，追兵將至”的局面，名列前茅的“優等生”山東真的著急了。
山東一著急，關于山東發展的討論便多了起來，市場化方向、法制化軌道、國企與民企的關系等，甚至還有網友將“喝酒才能辦事”也扣在山東頭上。諸多批評或嚴肅或戲謔，能夠看出人們對山東更好發展的迫切期待。
改革開放以來，山東GDP總量幾乎沒有跌出前三，一直以強省的身份出現。在1982年到1985年，山東更是連續4年稱霸全國。值得一提的是，山東也曾屹立潮頭，甚至在某個階段引領全國經濟發展的走向。那時，來山東取經的兄弟省份踏破齊魯大地的門檻，他們想搞明白，為什么山東能成長出這么多名牌，而他們就不能？
山東白酒作為山東經濟的重要組成部分，似乎也在上演類似的劇情。與北京、廣東、浙江等省市相比，山東錯過了“互聯網競賽”，與川酒、黔酒、蘇酒等相比，魯酒錯過了“黃金十年”。
2017年與2018年白酒產量排行榜
同樣是前段時間，2018年全國各省市白酒產量排行榜出爐，江蘇（6.92億升）歷史上首次超過河南（4.29億升）、山東（4.06億升，排名第七）躍居全國第二位。而這個數據在2017年，江蘇（9.24億升）排名第四，山東（10.63億）排名第三。于白酒而言，在產量上被超越并不可怕，可怕的是在營收規模上超越。2018年茅臺營收736.39億，五糧液營收400.3億，洋河營收241.6億，反觀魯酒眾多品牌無一過20億。
在山東經濟無限輝煌的80年代、90年代，山東白酒同樣表現堅挺。1986年到2006年，魯酒總產量連續21年獨占鰲頭，1996年全國收入前十名的白酒企業，山東白酒占據四家，分別是秦池、蘭陵、景芝、孔府家。這一年，外省白酒企業紛紛到山東學習，暗自向魯酒學習的省外白酒品牌更是數不勝數。1997年，一則關于“秦池白酒是用川酒勾兌”系列新聞報道，把秦池甚至魯酒推進無法自辯的泥潭，魯酒發展自此進入低迷。
魯酒振興是個“老生常談”的話題。2003年初，山東白酒論壇舉辦，魯酒集體發出“振興”的吼聲。自此，幾乎每一年都有魯酒企業談“魯酒振興”。2017年9月省委書記劉家義、省長龔正、副省長王書堅先后對省政協提交省委的《關于培育山東白酒骨干企業和知名品牌的調研報告》做出重要批示并給予積極評價。2018年，山東省人民政府辦公廳轉發省經濟和信息化委《關于加快培育白酒骨干企業和知名品牌的指導意見》的通知提出，實施白酒品牌提升計劃，加強品牌梯次培育，培植2家主營收入過百億元的全國白酒領袖品牌，培植5家企業主營收入過30億元全國白酒知名品牌，培植20家企業主營收入過5億元全國白酒區域品牌。
2.讀歷史知未來，魯酒挺起腰板，正視“無名酒”及“奪標王”往事
山東白酒，又稱魯酒，直到今日，無論是全國消費者，還是酒業從業者，時常調侃山東白酒品質不好，理由無非有兩點：一是山東白酒在五屆全國評酒會評選中未出現國家名酒，二是部分酒企曾經因產能不足買川酒做基酒。
看衰魯酒、指責魯酒的人，只是看到魯酒發展過程中的某個階段或片段就草率下了結論。如果我們仔細去了解魯酒的發展史，你會發現，魯酒為酒業付出太多，卻未換來應有的“尊重”，那些看衰、指責魯酒的人，始終欠魯酒一聲遲到的“對不起”。
（1）響應號召，節糧產酒，保質增量，卻錯失“國家名酒”。
1952年、1963年、1979年、1984年及1989年，分別在北京、北京、大連、太原、合肥五地舉辦全國評酒會。
第一屆評酒會/網絡
第一屆評酒會的要求有四個：品德優良，符合高級酒類標準及衛生指標；在國內獲得好評，被全國大部分人所歡迎；歷史悠久，在全國有銷售市場；制造方法特殊，具有地方特色，不能仿制。單就“被全國大部分人所歡迎”及“全國有銷售市場”這兩點，莫說山東白酒沒有資格，全國大部分白酒都沒有資格。所以第一屆評酒會評出國家名酒，白酒分別是茅臺、汾酒、瀘州老窖、西鳳，黃酒為紹興加飯酒，葡萄酒為味思美酒、玫瑰香紅葡萄酒、金獎白蘭地（皆為山東張裕釀酒公司）。
待到第二、三、四、五屆評酒會時，坊子板橋（山東濰坊）憑借瓜干酒斬獲第三、四、五屆全國評酒會國家優質酒榮譽稱號，孔府家憑借糧食酒斬獲第五屆全國評酒會國家優質酒榮譽稱號。
山東白酒的酒質為何不如其他省份？有著特殊的時代背景。山東白酒釀造歷史悠久，知名白酒產地有景芝鎮、蘭陵鎮及曲阜市等。解放以來，山東白酒行業積極響應國家節約糧食的號召，以低檔瓜干酒包打天下，直到80年代，山東企業才開始生產糧食白酒，起步較晚，但進步較快。
1955年3月到6月，工業部組織全國13個省(市)的釀酒技術人員和干部到山東煙臺釀酒廠開展中國酒界首次大規模技術試點，歷經半年的時間總結出一套白酒生產操作法，原料主要為地瓜干，該方法后被稱為《煙臺釀酒操作法》。同年11月，全國第一屆釀酒工業會議在北京召開，指出當年的任務之一為“在保證質量的前提下，以提高出酒率為主，1956年為國家節約糧食125000噸”。會議期間通過《煙臺釀酒操作法》，并要求在全國大力推廣。有資料顯示，山東企業在實踐中摸索和改進，1963年3月還參與《煙臺釀酒操作法》的修訂工作。
有了這段背景，便能清楚的知道，山東瓜干酒很難與各地糧食酒一較高下，即使后來有糧食酒參與評比，機會也不是很大。第二、三、四屆全國評酒會的評選，對于山東白酒而言，毫無機會。因此說，山東白酒最有可能出現國家名酒的只能是第五屆全國評酒會，按照國家名酒稱號“只能增不能減少”的“規矩”，第四屆國家名酒已經評出13種白酒，競爭壓力空前激烈。再加上市場經濟的影響，本屆全國評酒會評選的“公正性”受到諸多影響。比如文君酒未評上“國家名酒”，評上“國家優質酒”，憤而退出比賽；高溝（今世緣）、湯溝被取消“國家名酒”稱號，卻可享受“名酒待遇”。
（2）敢為人先，勇奪標王，沖向全國，卻成為“眾矢之的”。
站在2019年，看1994年、1995年、1996年魯酒輪番爭奪“央視標王”，別有一番滋味在心頭。如果能穿越回去成為其中的主角，想必同樣會做出像他們一樣的決定，博一個“石破天驚”，也不愿意“默默無聞”。
時光回到90年代，時常被人稱為喧囂的時代，從來沒有一個十年會發生如此多翻天覆地的變化。
山東白酒第一個出場的主角是孔府家，位于孔圣人的故鄉濟寧曲阜，憑借產品包裝創新及孔府深厚文化，再加上率先推出好喝不貴的低度白酒（1985年推出，1989年獲得國家優質酒榮譽稱號），在山東賣得非常好。直到1992年，山東市場的王者依舊是孔府家，孔府宴、秦池等本省企業迫于壓力紛紛去省外開拓市場。
暢銷的孔府家，打遍山東無敵手，開始將目光放到全國。1992年，孔府家酒廠長曾奇棟派人北上中央電視臺商討廣告事宜，借助《北京人在紐約》的熱播做創意。1993年伴隨著王姬“孔府家酒，叫人想家”的廣告，孔府家成為當年宴請餐桌上必備的美酒。生產量從幾百噸上升到幾千噸，酒廠門前出現排十多天等酒的盛況。嘗到甜頭的孔府家，加大在央視的投放，成為不是標王的標王。
誰也未曾想，一個山東人的出現將山東酒推向了巔峰時刻。她是軍人出身的CCTV廣告部主任譚希松，山東煙臺人。如果孔府家是第一個將電視廣告引入經營機制的企業，那山東人譚希松便是將經營體制引入電視廣告的人。
伴隨著孔府家的熱銷，山東白酒第二個出場的主角孔府宴出現了。孔府宴酒廠，位于魚米之鄉濟寧魚臺，距離孔府家酒約100公里。孔府宴沒有過硬的產品，也沒有厚實的文化淵源，而是“聰明”的采取跟進策略，無論是產品結構，還是營銷策略，都刻意模仿孔府家。孔府宴的行為，引發孔府家的極大反感，于是訴諸公堂多年。由于同屬濟寧，官司由相關部門出面協調，希望“兄弟團結”。最終的結果，以孔府宴酒向孔府家酒賠償5萬元而了結，也有人說是象征性賠償“1元”。
1994年11月8日，118諧音“要要發”，央視首屆競標會在北京舉行。孔府家酒廠長曾奇棟拿出當年利稅的1/9（2300萬）來奪標，孔府宴酒廠當家人江廷華拿出當年利稅的1/3（3000萬）來應戰。孔府宴成為央視第一屆標王，借助央視的宣傳，1995年利稅增長5倍，銷售收入近10億元。奪標后的江廷華滿面笑容，“大快人心事，打敗老大哥！”未奪標王的孔府家，1995年銷售收入9.6億。如此推算，此時“二孔”銷售業績總和已是全國第一。
山東白酒第三個出場的主角是秦池，它的出現像半路出現的“程咬金”。1995年11月8日，央視第二屆競標會如期在北京舉行。孔府家酒廠長曾奇棟寫下比上屆標王漲兩倍的數字，一舉投標6298萬；孔府宴酒酒廠當家人江廷華，也是在去年的基礎上翻一番，喊出6399萬。未曾想，同在山東的酒企秦池投標6666萬，成為新一屆標王。1996年，秦池收入9.8億，利稅2.2億。
秦池酒掌舵人姬長孔喜獲央視標王/《中國企業家》
山東白酒再出場的主角是金貴、齊民思、扳倒井等，可謂山東豪杰鬧京華。1996年11月8日，央視第三屆競標會在北京舉行。山東金貴酒（濟寧市金鄉縣）報價2.0099億，中國廣告報價首次突破兩億大關；山東齊民思酒（濰坊市壽光市）報價2.1999999999999億，中國廣告報價第二次突破兩億大關；此后山東扳倒井酒（淄博市高青縣）報價2.0199億，比山東金貴酒高出100萬；最后山東秦池酒（濰坊市臨朐縣）報價3.212118億，中國廣告報價第一次突破三億大關。秦池再次斬獲“標王”桂冠，本屆競標會中孔府宴報價6999萬，五糧液報價1.3億，孔府家主動放棄本屆競標會競標。
3.2億，石破天驚，引發全國政界、經濟界、新聞界、文化界等諸多關注。
秦池渴望“標王”，如不中標，業績必然下滑，孔府宴酒便是前車之鑒。
此時白酒行業有這么一個“常識”：暢銷酒如秦池等，為提高質量，去四川購進糧食酒；為降低成本，包括四川名酒，各地酒廠都從山東購進瓜干酒。對于釀酒人而言，是常識，對于飲酒人而言，是秘密。花“高價”買的魯酒竟是“低價”運來的川酒，經媒體渲染后，包括孔府家酒在內的魯酒均被冠上缺乏誠信的“惡名”，成為低檔酒的代名詞，自此轉入低谷。
（3）曾為王者，川酒學習，黔酒膜拜，卻成為“明日黃花”。
“川酒五朵金花，不如山東一個家”，當年四川酒類協會相關負責人如是說。五朵金花，是指除五糧液以外的川酒主流酒企，山東的一個家，是指孔府家。需要說明的是，孔府家與孔府宴雖是兩個酒企，但由于孔府宴處處模仿孔府家，所以即使是今天，仍然有很多人誤認為孔府宴及孔府家是一家酒企，還有人認為孔府宴是孔府家旗下的子品牌。
1996年《中國國情國力》期刊
時任四川省統計局局長夏代川于1996年撰文“緣何川酒不敵魯酒”，其中提到，從1986年起，川酒產銷量魁首的位置被魯酒取而代之，并從此而落花流水春去也，至今無法占鰲頭。此文中將川魯白酒企業做了五方面的對比，企業規模、價位選擇、經營之道、文化底蘊及廣告宣傳，結尾時感嘆，四川比之于山東，稍遜風騷。
其中有一段原文特別有意思，抄錄如下：四川賣價3000元一噸，山東加上運費進價4000元一噸。經他們精心勾兌，分瓶包裝，貼上魯酒的標簽，再經過猛烈的廣告宣傳，每噸要賣到30000元左右。這才是真正的借雞下蛋，這才是光明正大的掙錢。川人只好眼巴巴地看著酒往山東運，錢往山東流。而且還唯恐不如此。
當年山東白酒的營銷模式，用現代人的眼光看，優勢資源整合，山東人做品牌，四川人做原酒，有點類似于發達國家做品牌，發展中國家做制造的味道。
3.新舊動能轉換的列車已經啟動，山東白酒努力搭上本趟快車
好漢不提當年勇。山東白酒確實落后了，落后的原因有很多，有歷史原因、政策原因等，還有競品崛起、內部爭斗等。
標王事件后，魯酒陷入低迷。2001年5月，國家提高消費稅，其中從量定額消費稅為糧食白酒、薯類白酒每斤（500g）0.5元，給予魯酒“致命一擊”。此時，山東酒絕大部分是中低檔酒，全省白酒平均每瓶3.84元，兩三元一瓶的酒再加上5角錢，將提價20%，消費者很難接受，山東主流酒企面臨虧損。反觀川酒高檔白酒200元一瓶，加5角錢的稅，才提價0.25%，絲毫不受影響。
對于當時的山東省酒企而言，很多原本正在進行股份制改造，面臨虧損只能將改制暫緩，怕改制后自負盈虧，挫傷員工積極性，容易引發矛盾。
接連不斷的壞消息，打亂了山東白酒行業原有的節奏。比如1993年兩百多家酒廠到1995年合并為一百多家，計劃2010年以前減少到30家左右。試想一下，若當時魯酒能按部就班的發展，說不定會出現蘇酒或皖酒的氣象，而不是如今豫酒的格局。
說起內部爭斗，兩孔之爭、標王之爭、兩景之爭、芝香之爭、龍頭之爭及盟主之爭，不勝枚舉。如今，伴隨著茅臺、五糧液等酒企沖擊千億目標，瀘州老窖、洋河等酒企追逐千億夢想，山東白酒還有機會嗎？
當年，山東白酒的成功，就是“王侯將相，寧有種乎”的成功，就是“敢為天下先”的成功，敢于吃“央視”螃蟹的成功。如今，山東變革在即，山東急了，山東變了，不絕于耳，對于山東白酒，又是一次契機。
上一次魯酒復興的契機，領唱者是“叫人想家”的孔府家，憑借產品包裝創新及孔府深厚文化，再加上率先推出好喝不貴的低度白酒。
80年代的孔府家酒/燒酒網
這一次魯酒振興的契機，領唱者還會是“叫人想家”孔府家嗎？2018年6月，孔府家推出“振興之作”子約，憑借的恰恰也是產品包裝創新及儒家深厚文化，而且率先推出掃碼可追溯的百分百年份酒。
2018年的子約酒
歷史總是相似的，你說，對嗎？
山東白酒，加油！！！
參考資料：
【1】不做標王，王青，李轉良，中國企業家。
【2】悲喜孔府家——魯酒沉浮啟示錄，郭珍，當代經理人。
【3】孔府宴：“標王”沉浮啟示錄，王超，滬港經濟。
【4】緣何川酒不敵魯酒，夏代川，中國國情國力。
【5】是著急的山東，不是衰落的山東！白羽，瞭望智庫。
