直播帶貨在零售行業引發的熱潮已延續數年。尤其是在疫情的影響之下，線下消費場景受損，越來越多零售企業將視線轉到線上，直播帶貨就此迎來一段蓬勃發展時期。
根據中國互聯網絡信息中心發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2021年中國電商直播用戶規模為4.64億，較2020年12月增長7579萬，占網民整體的44.9%。
在酒水行業，越來越多酒企以及酒水零售商加入到直播帶貨的大潮當中。前有酒企“一把手”直接下場，到直播間內為自家產品搖旗吶喊，后有賣酒界的四大金剛“潘嘎震光”。近日又有消息稱抖音已“親自下場”組建酒水自營電商團隊，將依托抖音平臺，實現直播、短視頻賣酒。
直播電商賣酒為何成為大家的熱門選擇？酒類品牌在當下，營銷方式發生了什么樣的內在邏輯變化？短視頻渠道賣酒會成為未來酒水銷售的大勢嗎？官方隊伍的到來，會讓直播賣酒的“坑”變少嗎？
為此，云酒頭條（微信號：云酒頭條）針對上述話題，專訪陜西太白酒業董事長陳錦鴻，酒中酒集團總經理曹烈鵬，酒仙網拉飛哥，以及相合酒庫聯合創始人、電商總經理姜建華（排名不分先后）。意在從各自不同的角度，梳理出直播電商賣酒下半場的風口及邏輯之變。
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直播電商常態化
正成為酒企“標配”
公開數據顯示，剛剛過去的一季度，白酒直播帶貨額達31.8億元，占整個酒類70.8%，日銷百萬的直播間達436個，帶貨破萬短視頻達1000多個。
對于酒類帶貨達人、酒企、渠道商而言，直播電商常態化，成為每個企業的“標配”這一點，正在形成共識。
云酒頭條：您能否分享一下企業在過去一年在直播電商板塊的業績？
陳錦鴻：2021年，太白酒業研判形勢，認為直播電商已經成為酒企的常態化宣傳和銷售渠道，深挖文化、文化賦能、傳播文化是現階段太白酒業的重點任務，從2021年到2022年，太白酒業成立太白山直播電商基地，并與陜文投集團合作，打造兩萬平方米的唐文化IP直播基地。
曹烈鵬：酒中酒過去是比較傳統的企業，在酒中酒的1.0時代主要是筑底，通過做規模、做產能、做老酒庫存、做文化背書等基礎性工作，為2.0時代的騰飛打下堅實基礎。
相比1.0時代，我們在2.0時代最大的特征就是我們全員做品牌、做營銷。需要對專業的營銷和銷售團隊進行全面升級，在品牌勢能上更進一步，形成立體化、層次化、線上+線下聯動的品牌文化傳播。去年到今年，酒中酒才開始布局直播電商賽道，在與達人合作的同時，也在組建自己的直播團隊。
拉飛哥：做直播酒仙網是專注的，必須在抖音等平臺賣我們自己可控的、保真的、性價比高的產品。
姜建華：目前，相合酒庫在抖音、快手有7個店鋪，涵蓋了品牌的店鋪，還有相合酒庫自己的店鋪，日銷50萬元左右。整體電商團隊有80多人，直播的團隊24人。
相合酒庫電商直播的產品主要是醬酒，國臺產品覆蓋500元-3000元價格帶，金沙產品聚焦150元-1300元。電商業務占公司整個業務的60%。基于相合酒庫2022年10億的銷售目標，及到2025年末50億的銷售目標，電商業務的占比還是要維持到60%的銷售占比。2022年電商直播的目標是1億元。
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真正的風口才剛剛到來
云酒頭條：現在還是有很多企業或者個人在觀望，也有人認為短視頻能帶來紅利的時期已經過去了，后來者已經沒有機會了，您認為這種說法合理嗎？
曹烈鵬：對于還在傳統渠道，沒有進行創新尤其意識沒有改變的企業來說，一直沒有紅利期。
任何一次紅利的把握都源于自身意識的覺醒，如果現在還停留在對電商渠道沖擊的理解上，而不積極參與，恐怕只能望洋興嘆，成為市場變革的觀眾與淘汰者。但是如果意識轉變過來，能夠迅速參與，依然還能抓住紅利期。
線上與線下從來不是對手，相反是相互補充。酒中酒過去也是線下渠道優先，但是最近調整了策略，我希望能為未來五年的發展奠定一個基礎。線上從來沒有沖擊線下市場，兩者是互為補充的關系，從來沒有無源之水，線上的一切銷售行為都源自于線下的基礎，最好的辦法就是融合，并且成為線上產業鏈中的某一環節。
陳錦鴻：目前直播電商賣酒已經到了到專業化、品牌化、品質化發展階段。直播帶貨已經到了拼品質、拼供應鏈的階段了。
舉個簡單的例子，現在抖音對一線品牌授權鏈條要求已經提高了（必須一級授權），這就形成了門檻，將一大部分中小商家攔在了門外。
這對我們酒企來說，恰恰是新的機會點。酒企更懂白酒歷史文化，對釀造工藝有著更深刻認知，長期的線下渠道運營也使酒企對白酒消費人群、消費心理有著專業認知，同時酒企還有專業化的供應鏈體系，包括上游廠商關系、倉儲、物流的管理以及專業化的客戶體驗和后期的客戶需求的滿足。太白酒業作為“后來者”，正在從專業化、品牌化、品質化三個方向，全方位的打造自己的直播電商矩陣。
拉飛哥：如果是一年前，我也表達過類似的觀點，或者是做出過類似的判斷，我也認為抖音直播電商紅利期已經結束了，現在想要再做很難。但事實證明2021年，我個人直播間的業績依然在上漲。
我首先在這里要下一個結論，就是作出這種紅利期結束判斷（的人），是對這件事情的戰略性規劃不夠導致的。他們就是想賣貨，根本沒把直播電商當成戰略。如果他們真的把直播電商當作未來，當作電商商務模式的升級，那么未來傳統的電子商務就沒有了，此時又何必糾結直播電商有沒有紅利呢？
這是未來的戰略。戰略兩個字說起來簡單，但是實質上真的能把戰略提升到“戰略”這兩個字本身所含有的高度，意味著這件事就是公司未來最重要的事，排名第一的事，一把手抓的事。
另外，如果現在認為直播電商不好做，競爭激烈。那以后的競爭只會更激烈。
姜建華：紅利不僅僅是流量機遇，流量只是一時的。相較于明星達人或者網紅達人直播帶貨，我更看好酒廠模式。
酒廠把直播作為主流銷售渠道，是可行的。酒廠在產品品質，質價比等方面是可以保障的，目前仍然有機會做起來。包括目前的遠明老酒等企業都做的不錯。
其次，像相合酒庫這樣的供應商渠道商，用直播電商作為工具為線下客戶賦能。
云酒頭條：酒在直播渠道，是一個相對特殊的品類，關于酒類產品直播的負面新聞，比如產品品質、價格甚至于假酒等，近期爭議都比較多，您如何看待這個問題？
拉飛哥：從酒自古以來的屬性而言，偽劣，冒牌產品哪個渠道、哪個賽道都會出現，不止是在直播電商賽道，也不只是當下。
現在直播電商賽道缺乏的是專業的引導，同時更考驗主播的專業素養和能力：對酒的專業知識的儲備，規避不準確的描述；對廣告法的專業知識的學習，可以預防虛假的宣傳，對抖音規則的專業認知等，而企業的信用背書、監督指責更重。
雖然有亂象存在，但有越來越多的競爭者加入是一件好事。越來越多的明星、達人、酒水品牌加入，經過一番“大浪淘沙”之后，消費者會知道誰才是最值得信賴的品牌和產品。
對于酒仙網而言，要通過長期視頻直播曝光，達到讓酒仙網在整個行業里面、在電子商務領域甚至線下門店、線下加盟商群體中，能有更大知名度。簡單來說，一能賣貨，二能出名，讓酒仙網成為中國酒業數一數二的酒類流通品牌。
姜建華：這需要從兩點成因來看。
第一，這不是單純一個賽道的問題，這是一個渠道建設的問題。對于每個新生事物，都是從亂到治，最后才能進入一個平和的狀態。以家電行業的發展為例，從最早的家電市場，包括商場，到傳統的國美蘇寧的渠道商，到后來的電商平臺的發展。酒類其實也是這樣，從煙酒店，到酒類專賣店，再到專業的酒類連鎖店。從酒類的傳統電商，到酒類的直播電商，直播最終是一個賽道，一個新的渠道生態的誕生。在這個過程里，亂是必然的。
第二，目前這種現狀，核心在于所有人都沒有賺到錢。老藝術家賣茅臺他也沒賺到錢，他是在引流量。在這個生態鏈里，請達人帶貨，包括像請李佳琦這樣的頭部達人帶貨，下游的品牌商，也就是酒的供應商，要被收取高額的傭金。除此之外，達人帶貨還需要壓價，品牌方其實是不想戴上一頂“便宜”的帽子。而達人吸引流量的點恰恰在于他低價。在達人的直播低價，在其他渠道高價，這樣容易亂價。
隨著消費者消費意識的崛起，維權意識的增強，以及工商、食藥監等相關行政部門監管力度的加強，尤其是廠家的覺醒，低質、低價的主播以及產品可能會從直播帶貨消失，畢竟大家現在都依靠大廠品牌引流，不珍惜自身品牌價值的大廠不是大廠。歸根到底，直播是個工具，而不是營銷的核心，早晚要進入規范化發展階段。
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直播電商不是
簡單的賣貨陣地轉移
云酒頭條：在您看來，直播電商對酒類長期發展能提供什么樣的價值？
姜建華：相合酒庫除自身的直播之外，進一步用直播電商工具對線下客戶的賦能，目前“一商一店一網紅”有效的擴大了客戶的銷售通路，并且提升了人效。所有的線下實體煙酒店里都至少需要一名營業員。
事實上，線下實體店主要依靠團購，零售散客較少，“一商一店一網紅”就要把店鋪的營業員調動起來，教給其直播的專業技能，讓其掌握直播工具來進行銷售，提升銷售額的同時，提升人效。以唐山的相合酒庫為例，從去年10月份開店到2022年1月份，銷售額約150萬元，電商直播銷售額為97萬元。
陳錦鴻：心智資產，心智兩個字，皆由場域生。太白酒業對于直播電商的布局，是借助這個平臺，打造太白的唐文化IP，讓太白酒“鳳香老酒在太白”的深入全國消費者的心智。
吆喝式直播高效、好用但限制不小。在抖音電商這樣一個興趣平臺，要想用低價獲客的一錘子買賣，以及借大主播私域流量掘金的方式，長期占據出于興趣聚集在一起的年輕用戶注意力無疑是困難的。
太白酒業目前思考的如何借助興趣型直播吸引關注，再自然引發轉化，借助優質內容降低用戶購買的決策成本，用在場感引發與消費者的長期鏈接。
這次的全民冰雪季活動已經證明，內容型直播在抖音電商有著極強的拉新效率，85%的消費者都是品牌新客戶，他們曾是有潛在興趣的、品牌卻從未觸達到的那波人。借助場景化、內容化的直播，品牌方走入他們的視線，激發他們的購物需求。得益于趣味內容，這些新客們被有趣的節目吸引，完成了為打動自己商品和品牌的第一次付費。
年輕人喜歡這樣的模式，從直播里體驗新的生活，也從直播里解決新的消費。最重要的是，這是站在年輕人身邊的簡便方法，品牌不再是懸浮于世外的那座孤島，當年輕的觀眾在它的直播間里提出一個問題之后，不是由小編在第二天上班時選擇話術回復，而是直接的就能對著鏡頭，平等而互相尊重的交流起來。
因此，太白酒業更加側重唐文化IP的打造及品牌的長期宣傳，而不是短期的帶貨能力。
曹烈鵬：目前酒中酒在直播電商的布局，更期待產生品牌宣傳+銷售渠道的雙重效果，而這兩者之間，品牌宣傳是我們更看重的。目前宋代官窖我們更希望通過直播電商渠道形成“品牌提供價值—粉絲獲得價值—粉絲產生好感—粉絲持續關注—粉絲產生消費”這樣的品牌對于粉絲的長期運營。
拉飛哥：不能把直播電商簡單看作是渠道，否則會失去很多機會。我自己認為直播電商是原來B2C電子商務的一種新的模式升級和迭代，不是簡簡單單的賣貨陣地轉移。如果只是簡單的陣地轉移，只是位置的變換，我們可以理解為商家的競爭問題，誰擁有流量誰更厲害。
但傳統的電子商務已經被淘汰了好幾輪，最早的電子商務，是完完全全的文字，只要你的文字足夠詳細，你就能賣貨。再到后來加入圖片，緊接著你要把這個圖片制作得相當精美，詳情頁要相當詳細，要有產品產地、規格、介紹、應用場景搭配才有人買。
后來再到天貓、京東、天貓國際這樣的大的平臺，再到一些短視頻動態的東西，為某一個商品加入一些動態視頻；再到天貓和京東直播，一直到現在直播被快手和抖音所取代。
流量發生轉移，是因為此前的直播沒有任何附加流量價值和娛樂價值，只是簡單賣貨。簡單賣貨的生態，很難吸引人。但是抖音現在是反其道而行，是一個綠色的、健康的、生態的、娛樂的短視頻平臺，吸引流量，然后再去做商業化，再去做直播，這個切入點很好。
另外，直播這種短視頻形式更加具體，更加形象，這是原來傳統B2C電子商務的一種升級和迭代。而且一旦升級和迭代就再也回不去了，就像我們再也回不到原始社會是一樣的邏輯。可以說，現在已無法用幾段文字將產品介紹清楚。
云酒頭條：如何理解將直播電商簡單看作是渠道，會失去很多機會？
拉飛哥：任何事物發展的規律，先入局者總是能先吃到紅利的。大家原來追求的是品牌宣傳，追求一個品牌宣傳基地和曝光機會。現在通過直播，又能進行品牌宣傳又能賣貨，豈不是兩全其美。
大家很清楚地認識到直播電商是一種模式戰略升級，而且是未來最重要的方向，那提早入局，總會拿到一些紅利。如果現在還不入局或者還認為這個東西可有可無，甚至會消亡，那就會錯失很多時間成本、機會成本。對企業來說是一種戰略選擇上的錯誤，你不做但其他人在做。當然，酒行業的其他品牌可能意識到做這個很重要，但是還處于不知道該怎么做的階段。
陳錦鴻：如果僅僅把直播電商作為一個賣貨渠道，那是一種“掙快錢”的思維。企業要在直播電商賽道沉淀，首先要打破“掙快錢”的思維。任何事情，首先你需要先去做，別光聽別人說；其次需要觀察這種所謂“掙快錢”的人是怎么樣的出發點，是什么樣的人。
例如我是一個渠道商貿易商，我手里有貨，我就想通過這個渠道把手里的貨賣出去，這當然可以，這是最簡單的商業邏輯。如果你是品牌方，你想在這個陣地上長期做品牌曝光、宣傳、銷售，那就不要有這樣“賺快錢”的想法，而是及早地進入布局。
寫在最后
任何商業事物的初期發展，都要經過自我否定、持續調整的進化過程，酒類電商直播概莫能外。
在短期的喧囂表象下，我們更應該看到，電商直播是酒業長周期發展的重要路徑，它既是銷售渠道，更是營銷戰略和文化表達。今后的酒類電商直播，必須以專業化、服務化為保障，既得銷量，更要得人心，方能為酒業今后發展開辟新的道路。
