春色滿園的四月,中國酒業協會年會在北京再次召開。會議之上,由中國酒業協會撰寫的《中國酒業“十三五”發展指導意見》正式與行業讀者見面。該指導意見中,對于今后五年中國白酒產業的發展,進行了詳盡的規劃與描述。這其中尤為引人關注的,是對于數字指標的規劃。
剛剛經歷了2012年以來連續三年的行業調整,白酒行業的結構與產能調整是否如期到位,仍會面臨哪些矛盾與風險?作為中國酒業的傳統強勢板塊,白酒能否在今后的五年里實現從量變到質變的飛躍呢?這其中有哪些機遇與挑戰?
筑底,專家判斷基于諸多因素
白酒行業的現狀到底如何?2015年茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春等一線名酒紛紛一改過去控量保價的謹慎策略,大舉上攻,提升出廠價格,預示著名酒企業逐漸走出了行業下行的態勢。名酒企業的作為能否表明白酒行業已經走出了調整期,進入下一個快速增長的周期呢?中國酒業協會理事長王延才的判斷冷靜而深刻:白酒行業經過調整和優化,基本完成筑底期,行業規模得到控制,產品結構更加親民,骨干企業效益反彈,區域優勢企業實現止跌回暖,優勝劣汰的兩極分化格局愈發明顯,部分中小企業去庫存壓力依然嚴峻,“僵尸企業”將逐步被市場淘汰。
作為酒業“十二五”規劃的制訂者和見證者,王延才理事長認為,在中國經濟發展新常態的背景下,酒類產業已經由快速增長轉入平穩發展,呈現出產業轉型升級,結構深度優化,質量顯著提升,經濟增長換擋,價格體系下沉,市場回歸理性的態勢。可以作為“十二五”時期整個釀酒產業的概括和總結。
“筑底”二字,對于調整過程中的白酒產業可謂意義重大。這也預示著以一線名酒企業為代表的行業中堅通過三年多的調整,成功的運用去庫存、價格杠桿等多種調節手段,迅速找到了政務消費、團購以外的新的消費市場重心,從而實現了產品結構到消費者教育等一系列的“變姿轉軌”,走上了良性發展的道路。茅臺酒廠最新公布的政務消費市場比例從30%降至不足1%,為名酒企業力促消費轉型提供了最好的角注。
憑借名酒強大的品牌力,2015年以來,以茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖為代表的名白酒企業,集中優勢資源,從傳統本品中充分挖掘潛力,扭轉了2012年下半年以來的下行局勢,在傳統行業中率先企穩,帶動白酒行業整體走出了低谷。
除了一線名酒,目前已經披露的白酒企業上市公司數據顯示,多家區域白酒也正在通過不同的方式提升企業效益。一線城市——順鑫農業北京牛欄山酒廠2015年業績大幅增長,銷售收入突破百億;白酒消費大省江蘇——今世緣2015年銷售收入24.25億元,同比增長1.05%,凈利潤6.85億元,同比增長6.1%;2016年第一季度更是實現營收9.41億元,同比增長7.75%;歸屬于上市公司股東的凈利潤3.07億元,同比增長10.62%;同為區域強勢品牌,河北衡水老白干酒2015年年度公司實現營業收入 23.358億元,同比增長10.75%;凈利潤 7504.2萬元,同比增長 26.89%。這些都印證了部分重點區域強勢品牌,已經或正在走出調整的陰影,大幅推進。
增長,將遵循科學、合理速度
對于未來五年,白酒行業的總體發展思路,當然應該是名酒白酒堅持向好的底部基礎上,盡快實現科學、合理的可持續增長。既不能象過去那樣伴隨市場強勁擴張,產生大量的“泡沫”陷入一個又一個充滿“怪圈”的循環周期;也不能一味的消極等待,把希望僅僅寄托在國內經濟大環境的快速回暖,帶動消費市場的擴大,從而擺脫白酒消費的瓶頸。《中國酒業“十三五”發展指導意見》給出的“良方”是:堅持調結構、轉方式、促創新、穩增長的基本思路,加大結構性改革力度,加快轉變經濟增長方式,突出創新驅動,堅持穩中求進的總體基調。
《指導意見》認為,作為特殊的終端消費品,釀酒行業在中國經濟換擋轉型期,一方面要承受原材料、能源、勞動力成本大幅上升的壓力:另一方面要努力適應和應對低碳經濟、節能減排、轉型升級、食品安全、環境保護、消費理念和消費結構變化、以及外國強勢酒文化滲透等諸多壓力;同時還必須擔負起改善民生,穩定價格,保障消費,擴大內需,促進區域協調發展的責任和義務。這都將考驗企業的綜合實力和抗風險能力,也勢必會影響整個行業的經濟運行狀況。《指導意見》認真分析了“十三五”期間釀酒產業所面臨的國內外形勢,總結了近幾年來的消費規律,梳理了酒行業歷年來的經濟數據變化情況,對“十三五”期間的主要經濟指標做出了測算和設想。
對于白酒產業,《指導意見》沒有延續十二五“產量增長8%,年均遞增1.5%;銷售收入增長60%,年均遞增10%;利稅增長46%,年均遞增8%”的傳統思維,在三個方面進行了創新與調整。
首先,調整了十二五制訂目標時的保守原則。酒業十二五制訂之時,正值白酒行業高速發展的末期,白酒市場已經出現較為明顯的“泡沫”,產能與庫存都相對高啟,行業人士對五年后的行業形勢已經表示了擔憂。但由于當時的白酒市場熱度不減,僅靠行業組織與個別企業之力,無法實現對整個行業的理性改變,而調整的契機在彼時尚未出現,因此規劃制訂者當初在通過目標倡導行業企業理性發展的同時,對白酒十二五目標數字進行了保守估算。五年來的發展進一步證明,當年的低指標對于行業發展是有益處的。
總結十二五末2015年的白酒數據,行業現勢發生了深刻的變化,當年的“泡沫”與庫存經過三年多的調整,已經被新的市場環境所消化,未來五年正在筑底完成后的良性發展時期。遵循新的市場規律與準則,白酒今后五年的發展將是實力與水平的綜合增長,在保持合理、穩定增長的情況下,更需要避免大起大落,因此五年增長20%左右的目標,應該可以實現。
其次,新的指標估算方式為白酒階段發展留出空間。新的十三五白酒發展目標,沒有沿用過去的簡單的將五年增長率平均的“年平均增長率”的概念,而是提出了“年均復合增長率”的指標。提出“產量1580萬千升,比2015年增長20.35 %,年均復合增長3.77%;銷售收入達到7800億元,比2015年5558.86億元增長40.32%,年均復合增長7.01%;利稅1800億元,比2015年1279.71億元增長40.66%,年均復合增長7.06 %”的新型規劃指標。
與十二五的規模目標相比,白酒產業在產量、銷售收入和利稅等主要指標上,都與十二五末相比都規劃了較大幅度的增長。但與以往不同的是,十三五規劃指標首次引入了“年均復合增長率”的指標體系,通過更加科學、合理的公式與算法,詮釋了基于不同年度增長基數條件下的增長幅度,確保規劃更加科學、合理。在新的“年均復合增長率”體系下,白酒行業的各項指標都保持在10%以內,這就避免了過去簡單、線性的數字指標。同時也考慮到企業在五年中,由于政策、市場等外部環境變化可能遇到的起伏等客觀因素。
第三,充分參考重點企業、重點區域發展數據。2015年下半年以來,茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、劍南春、洋河等骨干企業也都提出了自己的“十三五”規劃目標,這些企業的目標大多鎖定在高于20%的產量增長,銷售與利稅目標也都規劃在較為合理的范圍之內。上述企業在行業整體中所占份額舉足輕重,而從經濟數據上衡量,這些企業所占比重更是關系到白酒行業的整體。同時,山東、河南、四川、貴州等白酒生產、消費大省的十三五規劃經濟數據指標也都是白酒行業制訂者必須考慮的因素。(本文選自《中國酒業》雜志2016年第05期)
李澎,《中國酒業》雜志副總編,資深酒業媒體人。中國酒業協會名酒收藏委員會副主任,從事酒業快銷、IT電商、自動識別等眾多專業媒體新聞報導及出版工作多年,曾主持編寫《中國酒業課題研究匯編》(2011-2012)、《2013中國酒業研究報告》、《中國酒業發展現狀白皮書》(2013-2014)等行業出版物。
精彩內容推薦
點擊查看
免責聲明:本公眾平臺轉載自其它媒體或個人的文章,轉載目的在于傳遞更多信息,并不代表本平臺贊同其觀點和對其真實性負責。我們將力所能及地注明初始來源和原創作者,如果文章作者認為本公眾平臺某部分內容有侵權嫌疑,敬請在5個工作日內以書面形式通知我們,我們將第一時間予以更改或刪除。