回顧2017年，酒業的閃光點便是茅臺醬香系列酒的突出表現，創造了又一個茅臺速度。從數據上看，有三大亮點：第一，9月19日提前100天完成43億元全年營收任務，同比增長226%；第二，11月24日提前40天完成2.6萬噸的銷售數量指標，這一指標相對于2016年同比同倍增長；第三，12月18日提前2年實現盈利，銷量突破3萬噸，銷售收入65億元，同比分別增長1.22倍和1.83倍，分別完成年計劃116%和151%。
海納機構總經理、茅臺醬香酒營銷顧問團秘書長呂咸遜
前段時間筆者復盤茅臺醬香系列酒2017年時提出，系統創新才是茅臺醬香系列酒超預期業績的核心驅動力，系統創新具體表現在四大方面：差異化產品創新、雙子座價格創新、三大會議推廣創新、四大變革組織創新。
茅臺“1+3+3”戰略產品
展望2018年，酒業的亮點依然會是茅臺醬香系列酒，筆者預測茅臺醬香系列酒發展將有七大趨勢，詳情如下：
一是高景氣內涵式成為茅臺醬香系列酒的新增長模式。一般而言，收入（Revenue）等于價格（Price）乘以銷售數量（Quantity），價格因品牌溢價能力而有高有低，銷售數量依賴于滲透率，即渠道、終端的數量。茅臺醬香系列酒從2017年下半年開始，不增品、不增商、不增量，由此可以推斷茅臺醬香酒2018年的增長將更加看重收入，其次才是銷量。醬香酒恰恰具備生產周期長、釀造成本高、產品品質高等屬性,醬香品類會支持價格上調式增長。
在經濟學中，有一種常識叫“價格上漲，消費者買的量就下降”，但是現實世界往往并不是這樣。價格上漲初期，銷量可能下滑，不過不一定是消費者買的量下降，而是因為廠家惜售；到了價格上漲的中間階段，消費者擔心價格進一步上漲而購買，市場上可能就會價格和銷量一起放量，所謂“量價齊升”；到了滲透率不高的價格上漲最后階段，消費者購買的量會相應下降。所以說，“量價平衡”將是做好茅臺醬香酒2018年營銷工作的關鍵點。
二是品牌文化建設成為茅臺醬香系列酒的強管理核心。茅臺集團董事長袁仁國在講話中提到，要堅持文化引領，充分利用“互聯網+”和大數據，擴大系列酒宣傳輻射范圍，提高產品美譽度及知名度。從專業的角度來看，品牌分為企業、產品及商業三部分。企業品牌打造通過“茅臺醬香·萬家共享”品鑒會，做大醬香品類，做強茅臺醬香系列酒品牌來實現；產品品牌完善通過對茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、仁酒、漢醬、賴茅等產品品牌的定位詮釋、視覺系統、創意表現、媒介策略來完成；商業品牌培養通過終端門頭、生動化陳列及新零售系統來規范，如“茅臺醬香云店”等。
品牌文化建設將從傳統的廣告、公關向新時代的內容、社群轉型。舉個例子，未來的品牌文化建設將跨平臺、融平臺去操作，傳播品牌的同時進行產品的銷售。微博引流到天貓，微信引流到京東，頭條引流到京東，知乎引流到百度等，所有平臺均可以圖片、文章及視頻的形式為茅臺云商上的茅臺醬香系列酒引流。
三是直控旺銷終端成為茅臺醬香系列酒的抓基礎重點。滲透率是一個市場學中的一個名詞，有多種定義，主要意思是預期市場需求與潛在市場需求的比值，表示的是一種產品與服務在市場中的覆蓋程度。茅臺醬香酒的滲透率提升重點要從“建網絡”轉向“抓陳列”、 “搞品鑒”，也就是要抓好旺銷終端、重度消費者。“百千萬萬工程”遵義的成功經驗就是旺銷終端提升了滲透率，進而帶動了茅臺醬香系列酒在市場的銷售氛圍。
百千萬萬工程
四是以茅臺王子酒為代表的大單品成為2018年度亮點。消費升級，主流換擋，100—300元/瓶價格帶成為品質消費升級的新區間，這個區間市場容量巨大，具備增長空間，以洋河海之藍為代表。針對這個區間市場的特點，需要布局密集分銷商建設為主的廣/全渠道，要重視以城市商圈動銷為中心的聯動終端模式，傳播側重于新商務新社交為特征的消費場景。
100—300元/瓶價格帶的產品結構（產品價格）存在上行的機會。茅臺集團黨委書記、總經理李保芳說，明后年一線名酒高品質基酒出現稀缺，消費升級紅利最大的機會和空間將集中在二線名酒上。茅臺醬香系列酒將迎來極好的發展機遇，努力成為重要增長極。由此可見，茅臺醬香系列酒將會考慮如何抓好以賴茅、王茅、華茅以及漢醬為主抓好300-800元/瓶的次高端歷史機遇，如何抓好茅臺王子醬香經典、金王子及生肖酒的機會，如何抓好中國紅茅臺迎賓酒的宴席場景營銷。
五是茅臺醬香系列酒經銷權成為中國酒業的稀缺資源。一方面2017年已經爆發的“醬香熱”，從高端群體到大眾群體，從商超流通到全面終端，從局部省份到全國市場，從茅臺股份到醬香品類；另一方面茅臺股份對品牌和產品的嚴格管理，首先是不增品、不增商、不增量，其次是李保芳書記強調“堅持包裝不外包、基酒不外購，是兩條基本原則”。2018年對擁有茅臺醬香系列酒經銷權的經銷商是機遇，對未有經銷權的則是遺憾。
六是從新產品到混合所有制由淺到深的系統創新轉型。“條條塊塊結合”，“塊塊”以主銷品牌、暢銷品種、主流產品為主，“條條”以獨立品牌、個性品種、高價產品為主。在總結與中石化易捷合作賴茅經驗的基礎上，組建專項小組深入研究與中國煙草、華潤集團、中糧集團等公司的混合所有制創新。線上線下相結合，就是要做好新零售，研究創新F2R2C的模式，構建廠家直控的“茅臺醬香云店”授權店體系。“茅臺醬香云店”授權店體系，將依托互聯網化、智能化技術，以地級市、縣城的城市大批零商為主體，對茅臺王子酒醬香經典、貴州大曲生肖酒等概念產品實行從廠家到省倉到門店的全渠道、精細化、配額制管理，從而完成從廠家到消費者的F2R2C最短鏈并利用大數據實現對消費者畫像。
七是茅臺醬香系列酒引領醬香品類的大眾化、國民化。國酒茅臺和茅臺醬香系列酒帶動了醬香型白酒品類的井噴，醬香型白酒品類的發展將為茅臺醬香系列酒和國酒茅臺提供更廣泛的消費群體基礎。以五糧液、國窖1573、劍南春、水井坊、海之藍等為代表的濃香大單品已經覆蓋全國高端、中高端、中端等近乎全價格區間，但醬香真正的全國大單品只有飛天茅臺，品牌稀缺、單品稀缺就是最大的潛在市場、最大的商業機會。
茅臺醬香系列酒2017年的關鍵詞是“建網絡、抓陳列、搞品鑒”，2018年的關鍵詞為“強管理、抓基礎、樹品牌”，不忘初心，砥礪奮進，茅臺醬香，萬家共享。
作者介紹：呂咸遜，海納機構總經理。海納機構，中國酒業創新行銷傳播專家。
（文章內容系作者個人觀點，不代表大家酒評對其觀點贊同或支持）
