看著茅臺一路狂奔到今天，贊揚與唱衰齊飛，但所有人都想知道：茅臺熱還能持續多久？茅臺的單品爆款策略的確獨樹一幟，但從歷史經驗來看：這個行業，霸主地位輪流轉，誰都有可能超越茅臺！
最近茅臺勢頭挺猛，億萬股值下，人人夸，可筆者卻想問一句：
茅臺，
你還記得
13年前被五糧液吊打的
黑歷史嗎？
提這件事，筆者不是想黑茅臺，而是這種情況，放在當時，透著一股子不正常！
一、五糧液全面吊打茅臺的那些年
在白酒史上，茅臺的地位是高于五糧液的，有幾個著名的例子，都可以證明這件事。
例如在晚清時，就有文人墨客夸“茅村香釀釅如油，三五呼朋買小舟。”
到了新中國，茅臺的“代言人”，直接上升到葉劍英、鄧小平這樣重要的公眾人物，他們經常用茅臺招待貴賓。
甚至還一度流傳出 “為了不讓領導人們在開國大典上喝醉，警衛員們費盡心血將茅臺換成茶”的軼聞。
1972年更是了不得，走向了國際！
美國總統尼克松首次訪華，在午飯席上，周總理用茅臺酒來了段“燃酒”的即興表演，令尼贊不絕口。
茅臺名氣如此大，到了1975年，就有人在全國食品工作會議上，首次提出“茅臺是‘國酒’”的說法！
五糧液作為名酒之一，當然也有自己的江湖地位，但跟“國酒”這種title比起來，就不夠瞧了。
按理說，這么有背景的茅臺，應該是完全秒殺五糧液的，但事實卻是——后者完全吊打前者，而且是全面吊打！
這里面還有點汾酒的事兒，筆者也大致講下。
在很長的一段歷史里，汾酒才是中國白酒領域內的老大，《鏡花緣》里面列舉了55種天下名酒，汾酒排在第一，直到90年代，汾酒廠都是中國產值最大、利潤最高的酒廠，是響當當的“白酒業的面子”。
所以當時吊打茅臺的，是汾酒，后來白酒生產工藝提高，行業開始大洗牌，濃香型革了清香型的命，西鳳酒和董酒率先成了犧牲品，被趕出“上流圈”。
汾酒也難逃厄運， 在1994年的白酒業權威評價榜單中，濃香型最佳代表五糧液，超越清香型的汾酒，從第二名躍為第一，從此開始自己長達11年的霸主生涯。
吊打茅臺的人，當然也就從汾酒變成了五糧液。
而后者對碾壓茅臺這件事，執行的非常徹底！
首先體現在商業價值上，1994年，江主席視察五糧液酒廠，夸了一句原液“香”，五糧液隨后就出了68度原漿酒。
接著，雖然主品牌五糧液的產量跟茅臺基本持平，但依靠五糧醇、金六福等99個白酒品牌，處于自有品牌集群金字塔尖的五糧液，短時間內就獲得了超常規的商譽價值沉淀。
而茅臺那幾年，一直沉浸在提高產能的困境里，對市場和商業化極其不敏感，1998年金融危機時，別的酒廠車水馬龍，茅臺廠卻是門可羅雀。
后來，時任茅臺總經理的喬洪也承認：因為更早進行市場開拓，五糧液的市場意識很強，他們的市場反應速度、決策速度都比茅臺要快。
商譽價值導致第二層碾壓——在五糧液的光環下，二級市場上，茅臺也星光黯淡。
五糧液1998年上市，首周市值為171.68億元。3年后，貴州茅臺上市，首周市值僅為92.5億。
再次，銷量上，茅臺也是遠遜于五糧液。
拿上市后第二年銷量來說，當時五糧液集團矩陣里，單品牌銷售超過5億的，都有好幾個，旗下的廉價白酒品牌——尖莊，最多時一年能銷售9萬噸，2002年，五糧液總營收為57.1億元，超茅臺（18.35億元）3倍還不止。
被五糧液吊打的日子里，茅臺真是“低到了塵埃里是”，連它的財務性收入低，都要被商學院教授罵一罵。
這段黑歷史，直到2005年，因為一個“笨”領導，才開始迎來轉折。
二、“笨”領導的“笨”辦法，給茅臺帶來轉機
這個“笨”領導叫季克良，既是茅臺廠“大家長”，也被稱作“一代酒神”，他的人生也很傳奇，十年未發言，一發言，就成了茅臺乃至白酒行業的權威。
但這人，一直都很“笨”。
第一次犯傻是在畢業分配時，別人都拉關系走門路，只有他傻傻等分配，結果別人去了上海，他到了荒涼的貴州茅臺廠當技術研究員。
第二次犯傻是在文革期間，茅臺酒廠60年代的書記和廠長被打成了“走資派”。別人都說“像（走資派）”的時候，季克良卻說 “不像”，就被扣了個“鐵桿保皇派”的帽子。
被打成黑五類的他，被下放到生產車間，從投料、蒸煮、制曲干到堆積發酵，每天要勞動長達十幾個小時，“背酒糟時因重心不穩常常摔下酵池，烤酒時常累得暈過去。”
但磨難反倒練就了季克良很多獨門功夫，例如只要用鼻子一聞，就能區分出幾百種不同年份、不同輪次、不同酒精濃度、不同典型體、不同酒齡的茅臺酒。
更重要的是，一些日后被封為金科玉律的茅臺生產規律，一條條被季克良總結出來：
單位產酒量所需要的酒醅多產酒就香、質量就好；
茅臺酒中香氣成份最多的微生物適宜溫度...
久而久之，季克良成了茅臺的“活招牌”。工人們都說“那個老頭什么都會，你瞞不住他的。”
第三次犯傻，還是跟茅臺有關，而且犯的有點大。
在整個90年代，白酒經營者奉行的是多元化經營和資產化經營。
像五糧液，雖然致力于高端酒的營銷，但是同樣也沒有放棄中、低端酒市場。
根據公開的資料顯示，目前五糧液共有6個主打品牌，而其中包含了71個精品，包括五糧醇、五糧春、瀏陽河等，這些品種對應不同的受眾人群，標以不同的價格。
像古舊貢酒，走的是資本路線，是中國第一家同時發行A、B兩支股票的白酒類上市公司。
在季克良看來，聰明人就是懂得以錢賺錢、搞資本運作的人，笨人則是只會靠自己擅長的生產酒賺錢的人，比如他自己。
茅臺酒廠缺少“聰明人”，只能繼續靠把酒做好賺錢。
在整個90年代，茅臺酒對白酒同行們奉行的經營原則似乎張目不視、充耳不聞，除了適當的渠道拓展和廣告營銷，更多的時候，茅臺就干一件事——始終對產品保持聚焦。
整個產品系，茅臺只有1個主打的茅臺——飛天茅臺。在起初，主打系列里還有個紅星茅臺。跟飛天是完全一致的酒。
只是后者供出口，前者供內銷。但很多人本著出口就是好東西的想法，覺得飛天更好，后來就逐漸變成了飛天一種。
主打一種酒，品質就成了關鍵。在季克良的堅持下，茅臺一直堅持傳統工藝，每一瓶茅臺酒從生產到出場都要經過5年時間，30多道工序，160多種工藝環節，存放不滿5年的酒絕不出廠。
在一年一度的祭酒大會上，茅臺集團的管理者們正冒雨登臺宣誓
誰也不敢造假，畢竟季克良可是品酒師，只要人在茅臺，早晨的品酒會一天都不會落下，據說，四十多年來季克良喝掉的茅臺酒有兩噸多。
嚴苛要求生產出來的茅臺，才能有一種讓季克良最得意的功能——醉酒后，不會頭疼！
“這是其他的白酒種類或者是西方的洋酒所不能帶來的獨特感受。”
后來飛天茅臺的大火，也應當算是時代對季克良匠人精神的獎勵！
出廠的酒都至少是5年前的老酒，導致出廠量非常有限，這在上世紀是缺點，到了本世紀，卻成了茅臺最大的優點和賣點！
以前大家窮，商品稀缺，買得到、賣的便宜，就能發大財，
現在，經濟發展后大家有錢了，買不到、賣的貴，有別人沒有的，才能成爆品！
同行們通過不斷擴品，占領中低端市場的同時，也喪失了中高端的品牌優勢，而飛天茅臺，卻完全符合爆品的特質，并且他只有一種主打，市場辨識度還極其高！
同時，通過限產限價限購，茅臺把主要消費群體，定位在全國1.09億中產階級。
慢慢的，茅臺已不單是酒，而是中國最好的30—60歲男性線下社交工具，是硬通貨！
三、無一例外，多重因素構成茅臺的價值！
這樣大的市場優勢，讓茅臺首次完成逆襲，從此開啟自己一騎絕塵的霸主時代！
2005年是一個關鍵的節點，這一年，伴隨著53度飛天茅臺價格一路飆升，茅臺凈利潤達到11.19億元。當年五糧液凈利潤7.91億元。
被吊打11年的茅臺，終于在凈利潤上首次超越五糧液！
此后，茅臺一路狂奔，先是價格狂飆，價格最低漲幅10%，最高漲幅達33%，2012年后，價格不漲了，銷量每年卻增長在3000噸左右，即使是2014年的酒業最低谷也沒有阻擋住茅臺的瘋狂。
毫不夸張，這樣的茅臺公司，當然屬于投資者最喜歡的類型——把管理層都換成狗，也不會影響公司。所以，無一例外，多重因素構成茅臺現在的價值。
銷量節節攀升的同時，他的股價也開始稱霸A股，頻繁破紀錄，到這兩年，更是玩起了自己的記錄自己破！
直到15日，貴州茅臺成為A股第七家市值達到萬億元的上市公司，也成為國內市值超過萬億元的第十一家上市公司。
有人還發現，在茅臺稱霸的這些年，A股一個很詭異的現象，即只要有別的股票股價超過貴州茅臺，要么自己主動高送轉，除權降價，要么就是生生跌下來，非死即殘。
分析認為是：除了茅臺外，沒有一個靠泡沫吹起來的股票敢于站在A股第一貴的位置上，接受市場質疑。
四、茅臺還能火多久？行業人這樣說
看著茅臺一路狂奔到今天，贊揚與唱衰齊飛，但所有人都想知道：茅臺熱還能持續多久？
就這個問題，筆者特地采訪了酒仙網創始人郝鴻峰，他2001年賣汾酒起家，后又創辦酒仙網，做起了賣酒平臺。
他的觀點是：作為行業老兵，我當然希望行業長盛不衰， 隨著茅臺酒的發展，它未來還需面對帶領白酒走向世界的機遇與挑戰。
而另一位不愿具名的行業老炮兒的觀點則是：茅臺的單品爆款策略的確獨樹一幟，但從歷史經驗來看：
這個行業，
霸主地位輪流轉，
誰都有可能超越茅臺！
