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酒類競爭正處在白熱化階段,區域型白酒廠商承擔著本不該承擔壓力,無論是升級龍頭,還是特色酒莊,都面臨著巨大的生存壓力。如果你是一個區域型的酒企,究竟要靠什么舉措,才能解決這種生存的壓力?
日前,黑格咨詢集團董事長兼首席顧問徐偉在一次公開論壇上做了題為《酒旅融合新打法-酒莊一體化營銷模式》的主題演講。他表示之所以提出這個主題,是因為實踐證明,消費者溝通和體驗是解決問題的好辦法之一。不少區域酒企都面臨著這樣或那樣的窘境:在本地雖然知名度高,而本地消費者購買欲望不強烈。主打酒旅融合,沉浸式營銷或許是一條切實可行的路。
徐偉在演講中坦言:從本質上講,酒商的回廠參觀不叫酒旅融合。傳統的回廠游缺乏商業邏輯的設計,具備旅游的思路與設計才叫酒旅融合。
全景酒旅+全情酒旅+自在酒旅,未來將成為真正的酒旅融合新模式。全景酒旅必須結合全域旅游,即必須與來本地旅游的景點相連接。并且,對于北方酒企而言,自然環境不能符合全季節的旅游,酒企仍要做出更充足的景觀設計,解決旅游斷代的問題。總而言之,酒旅融合不是帶煙酒店老板和經銷商回廠,而是全行業的聯動,如汽車、地產、食品......三百六十度行行結合,真正實現旅游+售賣的結合。
全情酒旅包含激情旅游、風情旅游、鄉情旅游三個類別。做酒旅融合,酒廠的景觀設置一定要有主題風格,要形成體系。在國外,有酒店式、會館式、景觀景點式酒莊。中國的酒莊,大多是崇尚傳統。徐偉認為,酒廠在主題式景觀設置上沒有差異和特色,就不會有持久的吸引力。許多酒企都在講述類似造酒傳說,儀狄造酒,杜康造酒等,但沒有形成自身的特色。
自在旅游包含游在旅游、樂在旅游、食在旅游、購在旅游四個環節。自在旅游的核心是沉浸加互動,如增加自釀自調酒的環節,讓旅游有更長久的時間沉浸在酒廠的體驗過程中。旅游的體驗和沉浸更強,才會激發旅客的自動傳播。
酒廠沒有沉浸和互動的環節,只能做到一日游或半日游。如同2億投入的酒廠根本無法媲美投資了10億或者更多的酒廠的酒旅體驗。小而美式的沉浸式營銷強調在低環境投資下強化高效能的互動成本。
酒旅融合新打法的系統模式包含景觀景點規劃、文案話術規劃、酒旅融合系統、封藏定制運營。景觀景點規劃的設置必須有旅游思維,如有10個景點中必須有2個是有特色的景點,有超強記憶點的內容,才會激發自動傳播。將景點景觀打造成引客、留客的工具。口感可以“壟斷”與“掠奪”,同樣,體驗也可以形成“壟斷”。
文案話術規劃,將文案話術做成深度體驗的工具。酒旅融合系統,將當地的旅游資源轉換成酒廠的客流。封藏定制運營,將旅游客流轉化為銷售流量,是酒旅融合最終目的,達成價值與貢獻。
酒莊營銷的系統運營體系。圍繞品牌核心打造回廠游的整體感,在細節及傳播上做到標準化、規模化、景點化、互動化、傳播化。
消費者體驗設計的六脈神劍。通過觀、學、做、品、釀、藏的手段,充分刺激和跳動消費者感官、情感、思考、行動、思想等感性因素和理性因素,重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。
總而言之,徐偉強調中小酒廠的核心優勢在于“短平快”的接近消費者,加強體驗和互動,以次來吸引消費者,培養深度的酒旅體驗,為二次開發和二次傳播開辟捷徑。
而對于酒莊營銷的具體實踐,黑格咨詢集團副總酒類事業部COO徐濤對河間府詩酒文化莊園的酒旅融合案例的詳細解讀,也引發了在場聽眾的強烈興趣。這家酒莊在傳承老河間釀酒工坊、金波古法工藝的基礎上,從釀酒原料到釀造工藝,再到貯存、調配,均保持獨立性、傳統性、高品質的特點,使河間府酒更加符合現代消費者的消費觀念。走進河間府詩酒文化園,莊園整體分為前花園(引流賞景參觀)、中花園(導流增加粘性)、后花園(深度體驗互動)三個部分,通過觀酒景、學酒藝、做酒神、品玉液、釀玉露、藏玉波等體驗營銷手段,充分刺激和調動消費者感官、情感等因素。另外,還通過與廟會相結合的形式,曾創下7天迎接10萬人的佳話,讓品牌知名度和美譽度得到進一步提升。通過酒旅融合的新模式,成為一家好玩的酒廠,讓消費者品嘗到美酒之外,更是品牌打造的有利武器。
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