首席記者 楊孟涵
在飛天茅臺限于“政治及輿論壓力”而無法在短期內提價的情況下,以“珍品茅臺”實施曲線提價、以“茅臺1935”構筑千元檔護城河,成為茅臺股份的新策略。
定價千元檔的系列酒領頭羊
1月18日,官方定價1188元的“茅臺1935”終于正式推出。這是繼20天前茅臺方面推出4000元檔的“珍品”后,再度推出的1000元檔新品。
茅臺方面對于此次推出的新品可謂極其重視,茅臺集團、茅臺股份高管全員齊出,為新品站臺發聲。茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍,總經理李靜仁,茅臺集團原董事長季克良等人共同啟動了“茅臺1935”發布的按鈕。
“‘茅臺1935’作為茅臺股份重磅推出的品飲雅鑒級產品,是‘茅臺醬香、股份出品’中的重量級成員。”茅臺集團黨委書記、董事長,貴州茅臺酒股份有限公司董事長丁雄軍如此定義這款產品。
在茅臺股份公司旗下,茅臺1935是為數不多的擁有“茅臺+數字”字號的產品。
此前在1月5日舉行的“2021年茅臺醬香系列酒全國經銷商聯誼會”上,茅臺方面對系列酒有“品價匹配、層次清晰、梯度合理”的結構定位,其中明確提及,千元級高端產品將主打“茅臺1935”。
著名營銷專家、九度咨詢總經理馬斐就此評價:“這意味著茅臺1935是茅臺旗下醬香系列酒的領頭羊。”
結合一月內連發兩款新品(珍品、茅臺1935)的背景,馬斐認為,在茅臺股份的大旗下,其已經實現了對飛天茅臺的層次補齊——珍品在更高層面實現占位,而茅臺1935則向下構筑了千元檔的防線。
茅臺1935并非純粹新品,實際上其為老款產品的“改名+改款”版。
其前身為發行于2016年的“遵義1935”,之所以名為“1935”,是為紀念1935年茅臺酒廠前身燒坊的產品在四川成都舉辦的“西南各省物資展覽會”上榮獲特等金獎。
較為特殊的是,“遵義1935”起初并不面向流通市場,而是一款內部專用酒,只針對公司用戶特別定制。到了2018年才正式流通,但由于產量不多,其采用大曲坤沙工藝而受到酒友和藏友的追捧。
2020年7~8月間,市場上就傳來老款“遵義1935”即將停產的消息,引發收藏圈的關注,其零售價飆升到1300元左右。
值得注意的是,盡管很早就傳來“遵義1935”將改名為“茅臺1935”的消息,但是在市場望眼欲穿的情況下,茅臺方面一直引而不發。
為構筑護城河而生?
茅臺方面將“茅臺1935”的發布,放在了領導層更迭、市場震蕩之后。
從“遵義1935”傳來要改名的消息至今,茅臺經歷了兩任負責人的更迭,經歷了最高光時刻以及其后的震蕩——2020年茅臺產能突破5萬噸,2021年2月茅臺最高價每股攀升至2608.59元(除權后),公司市值達到3.29萬億的峰值。到2021年下半年茅臺股價下跌,市場出現動蕩。
2021年上半年,茅臺營業收入同比增長11.68%;歸母凈利同比增長9.08%。凈利潤增速創近7年新低。
貴州茅臺的股價從2600元高位直降約1000元,市值下降約1萬億元以上。截至2021年上半年末,茅臺機構股東數量僅剩下1669家,比去年同期減少602家。持股數下降至3.01億股。
2021年9月,丁雄軍接棒高衛東,擔任茅臺集團董事長一職,在市場急劇變化之際換帥,被業界看作是有為茅臺“穩固陣地”的意味。
當年12月初,一件意外也引起外界高度關注——茅臺酒銷售有限公司董事兼總經理曾祥彬墜亡,年僅49歲,墜亡原因則流傳出“工作壓力太大”的解讀。
波折不斷中,此前醞釀數年、引而不發的大動作,也在此時祭出。
2021年12月~2022年1月,茅臺方面陸續推出虎年生肖茅臺、珍品茅臺、茅臺1935,其中珍品茅臺、茅臺1935從上、下兩個擋位對“飛天”形成圍護。
其中,茅臺1935的推出更被外界視為“為茅臺構筑護城河”。新掌門人丁雄軍在1月18日的發布會上,連用三個“相逢”將茅臺1935的地位抬升到極高——“與歷史相逢,盡顯文化厚重;與匠心相逢,盡顯茅臺品質;與喜事相逢,盡顯幸福美好!”
“盡顯茅臺品質”引發了外界關注,此前外界對“遵義1935”評價較高。
茅臺集團總工程師、首席質量官王莉披露說,新推出的“茅臺1935”以和義興產區基酒為主基酒,但又采用了相當比例的茅臺酒核心產區基酒。
這實際上表示“茅臺1935”作為醬香系列酒的高端代表,在品質上與股份公司核心產品“飛天茅臺”做了一定區隔。和義興產區位于茅臺總部所在的茅臺酒核心產區下游,被外界視為醬香系列酒的主產區。
正基于此,白酒行業分析師、知趣咨詢總經理蔡學飛認為,茅臺1935不是主導品牌,不會對于普五和國窖1573構成直接競爭,更多的是會對于千元醬酒價格帶形成擠壓。但是對這一點,業界顯然也有不同看法。
來自茅臺的降維打擊?
茅臺銷售公司高管意外身亡的背后,是茅臺凈利增速逐年下滑的事實。
2017年,茅臺營收同比增幅高達49.81%、凈利同比增幅高達61.97%;到了2018年,這兩項分別降至26.49%、30%;2019年為16.01%、17.05%;2020年為11.10%、13.33%;2021年為11.15%、9.08%。
從數據可見,從2019年后,茅臺營收與凈利增幅均在20%以下,告別了以往的瘋狂增長模式。
營收與凈利增幅的逐年下降,無疑給茅臺造成了巨大壓力。
另一方面,從2016年開始,其核心產品“飛天茅臺”的實際零售價逐年高漲,到今天已經遠超1499元的官方指導價,達到2700元左右,成為超高端名酒中最耀眼的存在。
零售價高企,在茅臺似乎應擁有最大利潤率情況下(實際零售價與出廠價之間有著約1600元~1700元的利差),其出廠價卻與其他千元檔名酒類似,這意味著其實際利潤率與實際零售價之間出現嚴重背離。
飛天茅臺出廠價已維持多年,為969元。第八代五糧液出廠價為889元/瓶,2021年12月,傳來消息稱普五計劃外產品出廠價將達到969元,與飛天茅臺持平,兩者實際零售價之間則有著上千元的差距。
另一千元檔重要產品國窖1573,在2020年結算價為890元/瓶。2021年12月其計劃內供貨價上調70元/瓶,也基本與飛天茅臺持平。
在飛天茅臺、普五、國窖1573這三大名酒出廠價基本持平的情況下,茅臺方面享受不到零售價上漲帶來的紅利。
2021年度,市場一直猜測不斷,認為茅臺將提升出廠價以獲取更多利潤。
但是基于種種原因,飛天茅臺漲價一事僅存在于市場的猜測中而無法落地,這造成了茅臺主力貌似高高在上卻實際困守千元檔(以出廠價論)的狀態。
在這種態勢下,位列醬香系列酒首位的“茅臺1935”,在正式冠以“茅臺”的前綴后,名正言順加入對數千億級千元檔市場的爭奪,成為茅臺方面降維打擊的排頭兵。
四川鳳求凰投資管理有限公司董事肖竹青認為,“茅臺1935定價很有戰略眼光,這個價格帶可以成就大規模放量的茅臺品牌矩陣中的核心大單品。”
這意味著,不管市場愿不愿意接受,普五和國窖1573都將面對一個全新的競爭對手。