7月23日,水井坊發布白酒首份半年報。報告顯示,公司今年年實現營業收入18.37億元,同比增長128%,實現凈利潤3.77億元,同比增長266%。
雖然營收與凈利潤都實現較大幅度增長,但結合水井坊一季度財報來看,其二季度業績難言樂觀。從業績指標來看,水井坊二季度凈利潤虧損超4000萬元,營收也僅僅只有6億元,相較一季度幾乎出現腰斬。
水井坊二季報發布之后也引發了部分投資者的關注,有投資者在股吧流露出對后續股價表現的擔憂。值得一提的是,基金名將張坤卻繼續減持水井坊,據水井坊披露的中報數據顯示,截至報告期末,張坤掌舵的易方達中小盤基金已不在公司前十大股東名單。
對于二季度業績波動,水井坊在公告中稱:“一季度業績同比實現較大幅度增長;二季度以來,為推進水井坊高端化戰略,加大對高端化等項目的費用投入,短期利潤受到一定影響。”
此外,水井坊剛在回應媒體采訪時也回復稱,二季度以來為推進高端化戰略,公司加大了對高端化等項目的費用投入,包括供應鏈改善,還是品牌、渠道、組織的打造以及消費者培育,短期利潤受到一定影響,但這些投入也將在未來持續為水井坊的健康成長提供充足動力。
至于高檔酒銷售下滑的原因,公司稱,一季度屬于傳統白酒銷售旺季,二季度屬于傳統白酒銷售淡季,二季度的營收、利潤通常會低于一季度。水井坊也一直很關注渠道庫存和合作伙伴的健康可持續發展,在保障市場健康發展基礎上,繼續優化社會庫存,6月份公司對典藏系列停止發貨和接單,這在一定程度上對高檔酒銷售業績產生了影響,6月底公司社會庫存達到近兩年同期最低,水井坊整體處于良性發展狀態中。
在酒業,“高營收、高市場投入來換取高營收”,被稱為“高舉高打”的市場營銷思路,這一營銷思路在上一輪白酒“黃金十年”(2002-2012年)期間,為主要白酒企業廣泛應用,也驗證了市場效果,但在后來的行業深度調整期被打破。
以水井坊為例,2013年、2014年連續虧損:自2013年一季度開始,水井坊業績一路下滑,2014年三季報中,水井坊巨虧1.4億元,業績同比下滑504.37%;2014年最終虧損4.18億元,同比下降172.50%。
此后,隨著白酒業的逐漸回暖,水井坊業績也扭虧為盈,充分享受了高端白酒增長帶來的次高端白酒擴容的利好。然而,相較于彼時,高端和次高端白酒市場已經出現諸多變化,對于水井坊來講挑戰開始出現。
一方面,醬酒品類的崛起,正壓縮水井坊依賴的高端和次高端市場。
伴隨著“醬酒熱”的崛起,醬酒品類在高端市場之外,在次高端市場放量,從300-500元、500-700元、700-1000元以及1000元以上的價格帶快速擴容,從而對水井坊所在的濃香品類產生較大壓力。
另一方面,高端白酒“天花板”效應下,高端和次高端市場競爭日趨激烈。
越來越多白酒企業看到高端市場的增長,但茅臺酒牢牢鎖住了高端白酒的“天花板”,因此越來越多企業開始發力高端和次高端市場,既表現在越來越多企業推出高端產品,又表現在越來越多企業發力次高端。在次高端市場,舍得、汾酒等企業核心大單品持續放量,瀘州老窖也推出了輕奢白酒“高光”發力這一領域,都對水井坊產生了一定的市場壓力。
此外,消費者“不缺產品”已經是行業共識,市場持續向頭部企業集中,營銷和品牌打造得力的企業,充分享受行業紅利,相較之下,水井坊雖然在高端和次高端市場動作頻頻,但近一段時間來,頻頻換帥,整體戰略延續受到較大挑戰,而且其市場營銷相較于瀘州老窖、汾酒等企業,單純依賴抽獎、紅包等形式,缺乏市場競爭力。
或許正是看到上述挑戰,水井坊也開始瞄向醬酒,尋求業績新增長極。4月9日,水井坊宣布擬合資成立貴州水井坊國威酒業,發力醬酒領域。而在傳統濃香和清香型名優白酒中,除了郎酒之外,極少有企業旗幟鮮明地發力醬酒。
對于水井坊來講,二季度的高投入依舊控制發貨,有利于市場秩序的規范以及前置性為旺季做準備,但從行業競爭升維的角度來看,其堅持高端和次高端是一以貫之的戰略,也是全行業公認的發展方向,但在市場競爭日趨激烈且競爭手段高度同質化,以及渠道加速下沉與消費者互動體驗加深的趨勢下,盡快適應當前的行業發展趨勢,至關重要。