編者按：2021年12月，酒業創新與投資大會如期在海南舉行，100+演講嘉賓出席，圍繞營銷、創意、技術、產品及投融資等五大議題展開深度探討，成為一場酒業年度思想盛宴。
這些重磅觀點與案例，如何影響酒業2022，甚至更長遠的未來？
云酒頭條（微信號：云酒頭條）特別策劃系列文章，從營銷與創意、投融資、產品與技術三個篇章出發，洞見百余位嘉賓觀點背后的核心關鍵詞，帶你換個視角厘清行業趨勢與內外部環境，找到屬于自己的增長機會，也為酒業起跑2022增添助力。
酒類行業正處于轉型創新、突破發展的關鍵階段。營銷與創意，正是這種階段性特點的重要落點。對于酒類品牌，營銷與創意的領先，可能意味著新消費、新場景、新體驗以及由此帶來的新群體和新增長。
在2021酒業創新與投資大會上，營銷與創意成為被關注討論的話題。以營銷為連接器，讓酒業更好地滿足消費需求，更精準地發現和創造顧客，更高效地與用戶進行溝通，這些都已呈現出全面和深度的創新趨勢。
通過梳理大會期間關于營銷與創意的十大關鍵詞，更有助于我們理解、認知和把握這種趨勢。
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戰略支撐
“十四五”規劃提出“堅持創新在我國現代化建設全局中的核心地位，把科技自立自強作為國家發展的戰略支撐”，從“戰略支撐”的提法可以看出，創新的重要程度已被提到前所未有高度。
在企業層面，創新也是越來越多酒企的戰略支撐與核心板塊，由此帶來的營銷創新，同樣是戰略級的。
▲王晨
保樂力加中國副總裁、創享歡聚投資基金合伙人王晨在大會期間介紹，公司歷來高度重視創新投入，近年通過四大支柱進行各個領域的創新，如內部孵化垂直電商平臺，并在全球范圍啟動；在中國一、二線城市開設若干頂級酒吧；在全球范圍關注新興酒類產品；設立創享歡聚基金，通過少數股權投資的方式，與新興創新企業和創業者緊密合作，全面服務消費者歡聚式的需求。
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深水區
當前酒業創新已進入深水區，從點狀、局部創新，到戰略、結構創新，創新的復雜性越來越強，難度越來越大。
酒業營銷向深水區突破，作為近年來國企改革的標桿企業，汾酒在本次大會上分享了自身的代表性案例。
▲常建偉
汾酒副總經理常建偉表示，自2017年2月與山西省國資委簽訂考核責任書，打響山西國企改革第一槍，汾酒在酒業開創性地實施職業經理人新機制，實施核心員工股權激勵，在銷售公司率先采用“組閣”聘任的用人機制，極大調動了組織積極性，提高了組織效率；2018年，汾酒引進戰略投資，優化上市公司股權結構，營銷活力和營銷能力進一步增強壯大。
從行業看，包括數字化、智慧化的營銷改造、用戶運營等營銷創新，都需要花費巨大人力、財力、物力和精力才能有所建樹。唯有向深水區突破，才能為酒業營銷能力帶來質變。
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品牌破圈
酒類市場品牌生態正在發生巨變，這種巨變不是未來的趨勢，而是當下的現實。消費群體年齡結構相對更低一些的啤酒品牌，對此已有強烈的感知。
大會特邀聯合發起人、華潤雪花啤酒（中國）有限公司董事長兼總經理侯孝海在會上表示，啤酒已經進入“新世界”，所謂“新”不僅是包裝、顏值的靚化，更是價值內涵、品牌精神的破圈。
▲侯孝海
他表示，每瓶啤酒，都應該有它所代表的一群人，也有它所主張的一種生活方式，指向一種高價值的追求。“過去大綠棒子的時代過去了，現在是專用杯子結合專用的上酒儀式，啤酒真正進入了高品質時代，走向了成熟和富強。”
品牌精神的凸顯，便是破圈之力。雪花近年來的高端破圈、年輕人群破圈，很大程度上是通過品牌精神的創新塑造、多維傳播來實現，將內容營銷植入到年輕人群關注追逐的熱門綜藝、娛樂IP中，將娛樂內容作為傳媒主陣地，讓雪花品牌精神更貼近年輕消費者，同時鎖定主流消費人群。
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全球視野
本次大會嘉賓陣容具有突出的國際性特點，來自美國、英國、法國、德國、意大利、荷蘭、以色列等國家的嘉賓，從酒類科學技術、營銷創意方面帶來了前沿性、高質量的分享，這本身也符合國際視野、全球思維的酒業營銷趨勢。
從大會在營銷、創意方面的分享內容看，酒業創新挑戰已經不再局限于國內市場范圍，而是關乎酒類市場國際化，酒業發展全球化的課題。一方面，是國內酒類市場的國際元素越來越豐富，威士忌、白蘭地、伏特加紛紛入局，烈酒多品種“全會化”的營銷競爭格局逐漸清晰，國際化的品牌營銷和表達方式，成為酒企必修課。
另一方面，中國酒企要為走出國門、全球化營銷做好準備，熟悉國外重點酒類消費市場的管理、模式等特點，熟悉酒類品牌在國際市場營銷競爭的規律和趨勢，儲備自身的能力和人才，為后續發展奠定基礎。
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新表達
溝通與表達，是品牌營銷的一個重要組成部分，在酒類營銷發展趨勢中，溝通與表達創新備受關注。
大會交流觀點普遍認為，新的溝通表達，倚重于好內容，無論視覺、文字、短視頻、H5、小程序，本質上都是內容載體。
有贊作為國內領先的私域和新零售領域方案提供者，在本次大會期間給出關于酒業私域運營的“十大觀察”。
▲浣昉
有贊 COO 兼聯席總裁浣昉介紹，“高質量內容+有溫度的互動”，就是會員持續溝通和深度運營的核心，品牌方為了增加與會員用戶的黏性，要大幅加強內容生產和互動營銷，“能隨時隨生產內容，然后把這些內容圖片化、視頻化，通過內容社區的產品形態，呈現給忠實用戶和粉絲。”
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新通路
與新表達、新內容相對應的，是品牌與受眾之間，已經形成了迥然不同以往的新關系與新通路，這種所謂的新通路，既包括品牌信息到達用戶的“正向”通路，也包括用戶體驗收集反饋的“逆向”通路，這種正逆通路的建造與運營，是酒業營銷的一個重要工程。
▲陸昊
騰訊企業微信行業拓展總經理陸昊分析認為，基于對互聯網網民的強覆蓋，首先精準找到“想要的人群”，然后通過沉浸等方式，輸出各種內容，與之進行有效溝通，由此實現“連接”價值。而從營銷創新的維度看，自2018年以來，騰訊對“連接”賦予新內涵，將之由消費互聯網向產業互聯網轉型，“增加了企業級服務業務，也就是ToB業務，由此打造出很多新型產品和業務”。
以此為例，通過工具或模式的連接升級變革，構建私域新通路，能夠有力地推動和提升營銷。
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價格
價格在酒類營銷中長期發揮著杠桿性作用，在現階段的酒類新零售、新營銷中，價格往往作為一個“大殺器”，以低價格聚集流量和完成購買。而在營銷趨勢之中，這或許是被優化和淘汰的對象。
▲李國慶
當當創始人、早晚讀書總經理李國慶在大會期間出言犀利：“我們不能陷在價格戰，如果一個產品不破價就不能賣，那弄頭豬當主播也行，不需要李國慶。”
但價格競爭終究是繞不開的節點。李國慶認為，互聯網時代沒有價格敏感區域和價格敏感商品，全網比價很透明，事實上加劇了價格競爭，令價格競爭更加“殘酷”。
如何在殘酷價格戰中跳出“內卷”進入藍海，大會從選品、配送、產品組合策略、廠商關系創新、社群化運營等多個維度，給出了針對性解答。
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精準度
營銷始終脫離不了效率，再華麗的營銷設計，如果缺乏效率保障，也很難稱得上優秀。特別是面對當前需求多樣性、群體多元化的市場形勢，“精準度”幾乎成為酒類營銷、創意的成敗分水嶺，精則成，準則利，精準營銷才能領先制勝。
▲宋小梅
分眾傳媒合伙人宋小梅在大會上分享了自身案例，自2018年來，分眾已實現線上線下的全數據打通與云端推送數據回流，通過這套模式產生的數據，可以清晰看到資源投放后的拉新數據，掌握投放帶來的用戶增量和轉化率，甚至進行“樓宇數據畫像”，極大提升精準客戶群體的引領能力。
可以預見，以精準度為考量，酒業的數據化、信息化競爭將持續升級。
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標準化
以醬酒熱潮為代表，由品質、工藝向文化、營銷的轉換輸出，產生了不可忽視的作用，這也提示酒業，向酒類價值本身的回歸，實則也是營銷創新行為的方向之一。
步長集團進入酒業，打造了獨特的“洞釀”醬酒，基于獨特的生產環境和差異化工藝，為品牌贏得了營銷主動。
▲趙濤
對于這種情況，步長制藥集團董事局主席趙濤在會上表示，越是獨特性、差異化的特色制造，越應該在標準化、穩定性方面下功夫。“必須解決標準化的問題，不一樣就是不合格，通過這樣的長期堅持，才能讓特色醬酒成為過硬的、領先的醬酒。”
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用戶核心
酒類的營銷和創意，最大的主題仍是“用戶核心”，對用戶核心的影響，與用戶核心的關系，都是酒類品牌競爭的焦點，也是酒業升級變革的導向。
以消費者為核心，就是要讓品牌深度影響消費者心智，成為消費者心中“簡單而清晰”的詞，例如OPPO就是“拍照手機”，小米就是“性價比極高的手機”。如果這種認知一旦形成，品牌就會在消費者心目中占據某種“首位度”，否則與競品的價格戰、流量戰只是遲早的時間問題。
以用戶核心為目標，本次大會對酒業營銷提出了新的認識和理念，如以“中心化”對抗“碎片化”，以“高頻次”和反復觸達，對抗信息飽和等問題。
綜合看2021酒業創新與投資大會上關于營銷、創意的十大關鍵詞，我們認為，未來的酒業營銷，將具有系統化、數據化、持續性等特點，是酒類特別是白酒品牌應對競爭，創造機會的勝機與賽點。
