運作高端葡萄酒和運作中低端葡萄酒截然不同。挺進高端是一個永恒的論題。葡萄酒行業的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺進高端的難度。但我們還是要鼓起勇氣去做,只有勇敢的挺進高端,本土葡萄酒產業才有望升級,本土葡萄酒的消費才能登堂入室,本土品牌才能開創全新的未來。但是目前,國人對高端產品的認識仍然存在很多誤區:
高端產品就是高價格產品
挺進高端,價格是一個標志性要素,也是高端意義的最直接體現。但二者不能劃等號。高端品牌的價格當然是比較高的,但更高的也是更重要的應該是高價值。高價格只是高價值的外在表現。本土葡萄酒品牌以往的定價策略是基于競爭的,要挺進高端,定價的基點就需要轉向以品牌為核心。
高端產品就是高利潤產品
利潤的高低要通過運營成本來核算。常規人們會認為高端品牌的利潤一定非常高,但這要看你的運營成本。往往高端品牌的市場營銷費用也更高,其成本自然更高。更重要的是,高端品牌往往是需要時間累積的,其隱性的時間成本很高。目前經銷企業對高檔產品的認識過于表面化,只看到高檔葡萄酒相對于生產成本而言的驚人的毛利率,但是忽略了一個重要問題:運作高檔產品的總成本并不低,實際利潤率不一定高。
高端品牌就是靠廣告打出來的
常規品牌往往依靠廣告傳播就能在短期獲得消費者的關注,甚至獲得較好的銷售。但對于高端品牌來說,單純靠廣告是打不來的。高端品牌更注重的是品牌的“調性”和“賣相”,注重文化的沉淀,注重品牌背后的價值,注重目標消費群的內心感受,有時看高端品牌是否高端,甚至不是看產品價值,而在于消費者心態。