5月18日,“同心聚力·紅動中國”西鳳酒2019年度經銷商、供應商表彰大會在寶雞市建國飯店隆重舉行。會議回顧總結了2019年西鳳酒營銷工作,表彰獎勵了一年來為西鳳酒市場發展做出重要貢獻的優秀經銷商和供應商,并就進一步賦能品牌,開拓市場進行了再動員、再部署、再安排。會上,西鳳股份公司副總經理、營銷管理公司總經理周艷花作了題為《同心聚能謀發展,攜手共贏創未來》的2019年度營銷工作總結暨2020年營銷工作規劃。
周艷花指出,2019年是西鳳營銷工作創新轉型的重要節點,營銷團隊以“三輪驅動”模式實現市場的專業化運營;以最優產品矩陣賦能西鳳品牌,實現產品結構優化整合;同時加大各項市場基礎工作的落地執行,以樣板市場建設推進全國化戰略布局;聚力營銷模式轉型升級,多措并舉,激發市場發展新動能;同時不斷強化廠商聯盟,共建共勉、共創共享,實現轉型共贏。
對于2020年市場營銷工作,周艷花表示,將圍繞“1323戰略布局”來實現裂變式規劃布局:即實現一個轉變、實施三大聚焦、完善兩種機制、抓好三項提升。
“一”個轉變:即由單渠道向線上線下統籌發展的多渠道運營模式轉變。一是擴大流通經營渠道,在原有客戶基礎上做下沉、拓增量,穩基礎,擴大網點和市場占有率;二是在做好流通渠道的前提下,進一步向商超、餐飲、酒店等多渠道發力,對各個銷售渠道建立專項投入和人力、物力支持,并配以相對應的營銷策略,推動落地實施。
“三”大聚焦:即實施市場聚焦、產品聚焦、費用投入聚焦。
在市場方面,實行“4+6+N”戰略。將全國市場劃分為陜西大區、中北部大區、華北東北大區和南部大區四大版塊;設立陜西、河南、浙江、河北、江蘇、新疆六大特區,聚焦資源、聚焦費用、聚焦人力支持,全方位打造。在陜西省內市場:通過“深挖潛能、市場細分、優化組合、深度維護”的營銷思路,打造“百千萬”工程——即打造百家明星經銷商群體;開展千場以上的高品質、高規格的宴席推廣及體驗式營銷;完成萬家以上核心終端網點打造,在終端渠道的深度覆蓋和精細化運營上做足功夫,與經銷商一起做好區域防衛和跨渠道防衛工作,建立堅實的廠商共同體堡壘,真正將陜西市場打造成為具備強勢抵御外埠產品侵入能力的大本營市場。在省外市場:通過“優化市場布局、挖掘潛力客戶、資源整合強化、樣板帶動提升”的營銷思路,扁平招商,下沉網絡,聚集資源,精耕市場,強力提升企業對渠道、終端的掌控能力,擴大省外市場覆蓋面。同時,以省外新成立的15個分公司為單位,設置N個具備開拓潛力的市場作為樣板市場去做長期發展規劃,統籌資源,重點打造,進而順勢拓展外圍市場。通過多區域、多樣板市場聯動,以此來帶動全國各級市場同頻共振、全面響應、合力突圍。
在產品方面:圍繞自營產品——聚焦五大核心單品,突出“一高一低”兩大重點。圍繞品牌經銷產品:推進客戶分級管理,精準定位配置資源。聚焦優勢資源,以陳列、宴席、品鑒、返廠游等多方式、多維度去重點打造;在五大單品之中,也要實現聚焦:圍繞高端形象產品紅西鳳,進一步加強與權威媒體、行業協會的合作,以大型活動、圈層營銷、高端品鑒等形式全力塑造高端紅西鳳品牌形象,以高端品牌形象帶動西鳳產品家族的整體價值提升;充分發揮老綠瓶西鳳酒這一傳統產品的品牌和價位優勢,借力“后疫情時代”的消費結構變化趨勢,將其作為拓展我們全國市場的“排頭兵”,將加大鋪市力度,成倍提升網點數量和鋪貨率,以大面積陳列、消費者免品等形式充分搶占每一寸市場;最終形成以紅西鳳與老綠瓶西鳳酒的“雙品牌驅動”,實現“一高一低帶中間”的戰略規劃布局。
在市場投入方面:聚焦基礎工作,加強市場費用投入管理。將市場費用與活動方向聚焦在進店、門頭、陳列、品鑒等加強渠道建設、網點建設、市場氛圍營造等基礎工作的落地執行上,將基礎工作做實、做細、做精。以此形成強烈的視覺沖擊,提升西鳳品牌的關注度,將鋪貨率轉化為動銷率,進而轉化為市場份額占有率。在此基礎上,加大對消費者的培育,重點開展免品、掃碼中獎、瓶蓋箱盒置換等一系列活動,拉動終端動銷。
“兩”種機制:
構建市場精益管理機制,實現全面服務質量管理。今年,將強化市場政策研究方面的職責,制定更加穩定持續、流程便捷、操作便利的宴席、品鑒、陳列等市場建設、市場活動的標準化操作模板。在此基礎上,分解落實到專人為經銷商提供政策指導和全流程跟蹤服務,加強監督指導,層層壓實責任,強化落地執行,實現對市場的精益化管理。
完善考核評估監管機制,強化市場管理落實成效。 成立督導評估小組,以月度為單位,對重點工作進行多個維護的考核考評、監督監管。針對樣板市場建設,將在費用投入、方案執行、建設成效等方面,以月度為單位進行綜合考核評估;對產品的價格、竄貨、經銷商市場費用的使用方向、流程標準等方面進行管控和評估,并形成完整有效的管理機制和獎懲機制,挖掘市場潛力,充分積蓄能量,確保增質增效,促進各項工作快速實效推進。
“三”項提升:
推進品牌傳播工作創新,多維度提升西鳳品牌市場影響力。聚焦西鳳核心價值,充分利用央視、新華社等中央主流媒體,增強西鳳品牌影響力。利用自媒體平臺,強化內容輸出;強化圈層營銷,帶動有效圈粉;加強跨界營銷,提升消費者對品牌的認知度;著力體驗式營銷,引起共鳴傳播與互動。在此基礎上,以互聯網思維引領創新發展,推進各媒體資源深層次整合,增強品牌宣傳的多樣化、靈活化及實效性,最終實現品牌文化傳播全媒體內容生產、傳播與價值增值的良性互動,提升西鳳品牌影響力。
強化“以客戶和消費者為中心”的經營理念,以變革之術帶動服務質量提升。在營銷團隊賦能方面持續發力,從組建高水平的營銷團隊、優化服務流程、加強過程考核等多方面提升營銷團隊整體的服務質量。同時,加強后臺與市場一線的系統性、整體性、協同性制度構建,推動后臺工作更好地融入市場發展,全方位的服務于廣大經銷商、終端渠道和消費者。在此基礎上,將開設西鳳商學院,通過開展“雛鷹成長計劃”、建立內訓師隊伍等舉措,完善公司培訓體系與流程,確保培訓工作的常態化,以此形成學習型、進取型西鳳團隊,推動營銷團隊服務市場水平與能力的不斷提升!
搭建“經銷商賦能”平臺,提升廠商系統競爭力,實現共建共贏、共同發展。對西鳳來說,各位經銷商朋友都是西鳳最親密的合作伙伴,只有大家賺到錢了、把事業干好了,西鳳才能獲得發展,才能共建美好的未來。
周艷花強調,將通過西鳳商學院的快速啟動,圍繞“支持、傳授、賦能、助力”的理念,借助先進的管理工具和方法,制定針對性的培訓課程,幫助經銷商解決在轉型升級中遇到的團隊打造、制度優化、渠道延伸等問題,提高經銷商經營管理理念和管理水平,構建廠商之間系統的競爭力,形成強大的協作戰略聯盟,最終實現廠商共建、共贏發展!