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1，催話劑
中國人喝酒，喝的不是酒。
喝酒的前提是吃飯------干喝不就菜，不是酒鬼就是老外。
中國人請喝酒和請吃飯，是一件事。
吃飯也不是真的吃飯------“一起吃飯”是皮，里子是：
說話。
一頓飯下來，如果沒有話，請客的人撞墻的心都有。
好在有酒。
酒的決定性物質----乙醇進入血液，對中樞神經系統產生刺激，飲者會不同程度失去自制。
請注意：飲者會不同程度失去自制。
于是，含蓄的、冷靜的、內斂的、克制的、穩重的、矜持的、有距離感的……中國人，或多或少地松馳了下來，話開始多了起來，氛圍熱鬧了起來。
吃什么不記得了，喝了多少卻不肯忘。每個人報的數加起來，一定是超過總量的。
這酒，就算喝好了。這飯，就算沒有白吃。
素未謀面的人，因為酒，就有了話，然后從此就算是認識了。至少其中一位就會對別人宣稱：我們很熟。
有求于別人的人，順著酒就把托請的事委婉地表達，敬意和謝意有了酒杯這個載體，便可以量化。
關系不錯，但還不夠交心的人，喝著喝著，一些想說又不想說的話就說開來了。要么彼此入心，關系進一層。要么彼此不入耳，相互覺得看清了人。
最親密的戰友和兄弟，就著酒，把心里的事拉呱拉呱。許久見不上，心里有話想找個人說，就隔空留言，啥時候回來喝個酒？
酒在中國，本質上就是人與人之間交流的催化劑。
從 “晚來天欲雪,能飲一杯無? ”，到“感情深，一口悶”，古雅今俗，意皆如此。
2，成人禮
1990年代中后期，酒行業有個主流性的觀點：白酒的消費將會下降。
原因之一是說年輕人不愛喝白酒，白酒太烈，他們未來將更多地選擇啤酒、葡萄酒、洋酒。
但是二十多年過去了，中國白酒的消費總量不但沒有下降，反而在波動中上升。
產銷量總額：1995年-2018年，從400萬噸左右上升到1000萬噸左右，2.5倍以上。
第一個原因是總量增長：社交的頻率與社會經濟發展同步，社交越多，酒喝得越多。
第二個原因是：那些不喝白酒的年輕人，混著混著，就開始喝了。
帶著他們喝的，是那些油膩或不油膩的中年人。
喝著喝著，他們就成了油膩或不油膩的中年人，然后繼續帶著下一拔年輕人。
喝著喝著，他們就知道，只有白酒才是中國菜的最佳配置；
生活，本來就是苦辣酸甜的混合，只有娃娃，才貪戀單純的甜。少年不識白酒味，識得已是中年時。
這杯烈酒越品越有味，就叫有閱歷。
社會是口大染缸，白酒是秘方。
一句話，到了成人的世界，只有喝白酒，才真正稱上得是喝酒。
每一個中國男人，都是從白酒開始他的成人禮。
3，誰好喝？
決定白酒價值的，是口味嗎？
有這樣的試驗：同樣的酒（沒有商標），告訴甲組是2000元一瓶，告訴乙組是50元一瓶。然后每人一小杯。甲組90%的人說味道真好，乙組90%的人說口感不佳。
第二天讓他們倒過來再試一次，結果一樣，眾口稱好的是被提前告知2000元一瓶的那組。
還有許多類似的盲測無數次證明：對酒的優劣之評，主要來自心理，而非生理。
這個世界上，有很多東西，好和差的評判，服從于主流意見。
白酒是個典型。
大多數人，喝了半輩子白酒，能夠分辯幾種主要的香型（能分出濃香、醬香和清香就不錯了），模糊地感覺到一些濃與淡、厚與薄、綿與刺的差異。但基本上僅限于此。
確實有少數人，能夠品味出復雜的味覺區別，甚至推斷出貯存的年份。
這些有著超常味覺分辯能力的人是所謂的“意見領袖”嗎？
不是。
白酒的意見領袖，品鑒能力次要，重要的是：他的身份與地位。
茅臺的故事，就不多說了，我們只要知道，它今天之所以擁有萬億市值，和赤水河關系不大，和巴拿馬獎牌關系不大，但是和新中國政權建立的過程關系很大。
它的縮小版的事實是：一個市委書記，能夠在一個地方喝起一個牌子。
書記不一定懂酒，但全市人民都稱贊他是真的內行。
4，變異
所有群居的動物都有分工和層次，人也一樣。
有多少階層的人群，就有多少層次的消費。
三十多年前，貴的和便宜的酒相差不會超過五倍，現在可以懸殊500倍。
這和三十多年來的財富落差變化成正比。
酒本身的優劣沒有那么懸殊，懸殊的是人的身份地位以及由此產生的心理需求。
越高的，越扭曲，越脫離酒水的本質，向不可描述的優越感變異。
越高處，越成為交際花，滿足的是心理價值。
對于生理需求的滿足，100元和10000元的酒，沒有區別。除非這酒實在太次、太新、太寡。
當然，人在消費10000元一瓶酒的時候，永遠不會說其中9900元是品牌價值，他只會說：這酒好，這酒老，這酒少。
這是中國白酒最簡單粗暴卻通用的故事模板。
5，講故事
那種天天自斟自飲的當然有，但他們再怎么沉溺于酒精，消費總量不會超過10%。
白酒本質是社交產品。
請客的人備酒，想的是對方的份量。
如果財力足夠，盡管上茅五劍就好。不用講，故事擺在桌上。
所謂名酒，就是人人都知道名字的酒。它的介紹只要一句話：它是中國十大名酒、它是央視天天上廣告的酒。
如果都不是，主人就得講故事。
這是中國幾千家地方酒廠活著的理由。一樣的酒，不一樣的故事-----過去、現在、將來都是小品牌打不死的根源。
而決定它們能賣多少的，一是鋪貨的能力，二是講故事的能力。
前者是水管，后者是龍頭。所有的產品銷量，終究是一個個水龍頭擰開之后的匯總。
講故事有各種手段，大致可以分為：一是講得多而且音量大，聽得多了，就產生了印象，印象就是品牌建立的基礎。二是說得巧妙，讓人覺得在理還過耳不忘，而且活學活用，立刻便能在下一場酒桌上復制粘貼。三是找準了一個群體，你說的，引發了他們的共鳴。四是有份量的人物背書，比如新華社播發領導親自過問的故事。
有些故事永遠無法復制，無論你的名稱和包裝如何相似。
然而跟風和模仿是人的天性，絕大多數的另辟蹊徑只敢想卻不敢走，好像跟著大部隊的腳印才有安全感。
人人都想與眾不同的一句話能講到位的故事。但真正得到，勇氣和堅持勇氣的能力比創意重要。
6，水龍頭
想想看，你有多長時間沒有在餐廳里點過白酒了？
你如果在餐廳里點酒，一定屬于無奈，而且后悔：早知道要喝酒，提前備上就好了。
曾經，餐飲店是白酒血拼的主戰場。買斷經營、陳列占位、服務員獎勵……刀光劍影，血流成河。
不知不覺間，餐飲店的酒柜還有，但無論店家還是廠家，已經不再奢望它的流量。
終端的水龍頭去哪了？
后備廂里，儲物間里，書桌底下，朋友圈的快遞里，煙酒店的倉庫里……
餐飲店依舊是白酒的主要消費場所，但不再是購買場所。也就是說，我在這里喝，但并不是在這里買。
但是有一類白酒，仍然會以餐飲店為主通路。
人們通稱他為小酒-----容量小，單價低。
為什么傳統的餐飲商超仍然是小酒有效的通道？
因為喝小酒的，大多可稱之為隨機性消費——沒有提前約定的飯局，人也不多，臨時起意喝一點。就近在小店就買了，小量、低價、對品牌的要求相對較低，不太涉及面子消費。
如果是個牌子當然更好。
足夠廣的小店覆蓋，是小酒的生命線。
有些成功的小酒，你看到的是他的情懷，看不到的是他的渠道覆蓋。
7，發酵物
世界上可能沒有一種產品，它所宣傳的、消費者所信仰的和它的真相如此悖離。
比如說勾兌。它已經被污染、妖魔化成白酒假冒偽劣的代名詞。但真相是，你所喝到的所有的“好酒”，一定要經過勾兌；每一個酒廠里工資最高的那個工種，就是勾兌師。
比如說原漿，好像直接從酒甑里蒸出來的液體就是最好的酒。事實上，這種高烈度的未經勾兌的純粹原漿，絕大多數人無法下咽。
比如說年份，以為印個30就真的是存了30年。實際上幾乎所有的酒，都是把少數最老的調味酒的年齡稱為它的年份。茅臺也一樣。
世界上的東西，只要有了足夠的歷史，面目就會逐漸模糊，那些一層層糊上去的，有個動聽的名字叫文化。
如果一定要問酒是什么？答案就是發酵的產物：
數萬年前，有人在石巢里發現了掉落的果子，看上去已經腐爛了。
但是饑餓難耐，趴下去連撈帶吸。
有點酸苦有點甜。吃下去沒死。
而且，莫名的眩暈令人愉悅。
聰明的人類開始模擬。
過了許多年，擁有剩余勞動成果的人，已經能有意識控制谷物的發酵，產生的液體，稱為酒。
這是富人的權力。它是敬奉上天的禮品，王侯將相的宴品。
凡人使之，那是治病的藥。
大多數研究者認為，在元朝，酒的制造出現了突破性的發展。
發酵之后，再上甑火蒸，產生的氣體凝結成液，透明如水。
卻威力大增，原來三碗不過崗，現在三兩就上床。
這就是今天所說的白酒。明清兩朝，逐漸風靡全國。
中國如此廣闊，地理氣候各地迥異，原料的不同、曲種的不同、環境的不同，造就了不同風味的酒，也造就了日后無數真真假假的“文化故事”。
但歸根結底，白酒就是淀粉（稻、麥、高粱等糧食以及地瓜、玉米桿之類都包括在內）糖化發酵之后的產物，就是乙醇和水為主的液體。
手藝確有高低，但是所有神話它的都是裝B。
