用西方“酒語言”，講“中國酒”故事，不應只是簡單的漢譯英。
“中國酒走出去”、“白酒國際化”以及“借船出海”是2013年行業調整以來國內名酒企業發力的重點領域之一，也得到行業的響應與擁護。然而幾年下來，有中國特色的白酒，并沒有拓展出更大的市場空間。作為世界消費量最大的蒸餾酒，白酒依托中國市場的海量消費，眼見廣大的海外市場，“沖出中國，走向世界”并未取得突破性的進展。面臨新的全球經濟形勢與市場行情，白酒國際化之路究竟怎樣走？需要有更加全面而深刻的思考，以及切實可行的行動。
價格無優勢，文化為先
白酒國際化看似是一種行業行為、企業行為，目的在于把白酒賣到國際市場，但其實質是一種文化推廣與滲透。由于酒與文化具有天然的親緣性與結合度，世界各國的酒類推廣都遵循文化+酒的模式展開。這一戰略無疑已經成為白酒行業、企業的共識。
“文化+酒”說起來簡單，但其背后的內涵卻必須得以明確。以文化為例，同樣要在明確大的主題方向的前提下，開展具體的工作，在目前的全球環境下，是強力提出自己的文化符號，從氣勢上高調覆蓋市場；還是渲染差異化，培養好奇心和消費者？前者立竿見影，適合規模化打法。但以國貨在海外的發展歷程看，必須輔以價格與成本上的優勢，方能見效，而白酒出海的一大痛點正在于遠高于進口的關稅，附稅后沒有價格武器“開路”，中國白酒無法走大多數電器、服裝等國貨曾經的道路。后者則需要找準目標市場的文化痛點，以文化差異博得消費差異，需要中國白酒界將自身特點與行業共性有機結合。
全球市場的規律是可以借鑒的，新酒種進入新市場更有著自己的路徑。橫向比較進口葡萄酒在中國的推廣歷史，可以發現不少有趣的現象。法國葡萄酒進入中國市場適逢改革開放初期，以葡萄酒文化與教育為突破點，在豐富的專業知識面前，法國人高舉高打在葡萄酒文化上不吝惜錢，把葡萄酒消費者首先定位為高端人士——沒有一定的實力就不要想喝法國葡萄酒了。初期的文化高投入與區格定位，使法國葡萄酒始終保持“高端”的品類形象，即使近年來面臨價格市場的沖擊，但仍能保持一定的規模與市場地位。
澳大利亞葡萄酒進軍中國市場，除了較高的產量與相對上乘的酒質外，更多的是占了價格的“便宜”。進入中國之初，澳洲酒已經沒有法國的先發優勢，但產量較大定位中端，借力打力，靠著法國葡萄酒打下的文化“天下”，加上這兩年關稅逐年遞減的價格優勢，自然在中國市場所向披靡。澳洲葡萄酒的表現并非孤例，智利、秘魯、阿根廷等國葡萄酒在中國多少是這種“路數”的翻版。
反觀中國白酒的國際化之路：無法走價格路線，意味著中國白酒的國際化必須把著力點放在文化先行上。拓荒之路必然艱辛無比，更為特別的是，白酒在中國的單一市場現狀，使其無法形成像歐美葡萄酒那樣的國際化規模效應。讓國際市場理解中國文化、理解白酒文化沒有更多的“外力”可借助。而近年來國際政治、經濟形勢的瞬息萬變又令中國文化推廣難度增加，如何把握好酒文化的國際推廣需要更多的技巧與心思。
強調白酒的“中國風土”
酒文化講究“風土”是千百年來延續的傳統，無論古今中外，酒生產者都會將好山好水作為賣點傳遞給消費者。葡萄酒強調以葡萄種植為中心的降水、土壤等，而白酒則強調用水、洞藏等。盡管范疇略有不同，但消費者都在消費的同時被勾起對陌生地域的無限想象。
產區、風土相關聯的是差異化的風味，歐美在葡萄酒領域已經把這種關聯做到了極致，如一說到某個產區就總結出不同的風味與參照物，讓消費者先入為主的形成固化的口感“形象”，而在這方面，中國白酒的“口感形象化“仍處于無序的探索階段，與國際化酒種有著較大的差距，更談不上精準切入歐美消費者的文化背景。如何讓經過提煉的口感形象為中國地域風土整體背書，是擺在中國白酒企業面前的第一道考題。
我國國土面積廣闊，地形地貌豐富，氣候具有多樣性，區域差異明顯，因此形成了白酒風味與特色鮮明。作為中國企業或消費者，我們對白酒的區別了然于胸，這對于國內消費者來說，無疑是好事，但對于需要走出國門的白酒企業與傳播者，則是利弊參半。國內白酒地域色彩突出，貴州有醬香；川酒濃香代表；山西清香為王；二鍋頭屬于首都，諸侯林立，各自為戰。在近年來的國際化進程中，“出海”宣傳往往以企業為中心，“打法”單一，企業標識大于白酒標識，企業文化蓋過白酒文化是宣傳上的通病。事實上，以行業組織為龍頭，以“中國白酒”的整體形象示人，以中國文化的整體引領和帶動消費者的心智。
保持“遙遠中國”的神秘感
中國白酒的國際化之路，必須盡快制訂出清晰的目標與線路圖，主導路徑應該遵循：先“中國白酒”，再特色產區。這方面離不開行業組織的統籌與名酒企業的通力協作。
首先，行業組織在專業領域與國際同行有著較為寬闊的溝通渠道與專業優勢，能夠快速切入國際酒類專業人群，有助于國外同行從專業的角度解讀中國白酒，讓當地消費者用自己熟悉的“語言”了解中國白酒，縮短不同文化背景下的體驗與認知，是出海的必由之路。
其次，以“中國白酒”為主題的整體海外宣傳與推廣，需要更多的軟、硬件支撐，以達到全方位。以歐美葡萄酒著名產區為例，產區協會在協調推廣產區產品、文化的同時，還擔負著統籌產區內產品質量標準起草、質量考核與規范的責任。正是因為產區行業組織全程參與、主導了產區標準的確立、收采管理，甚至銷售交易，使得行業組織成為“最了解產區酒的一群人”，無論在后續對外宣傳、推廣上都具有無可比擬的權威性與代表性，令文化界與消費者心服口服。
第三，講“中國故事”還是“外國故事”是白酒文化語言的關鍵。文化攻勢的核心在于“講故事”。國人常常在這一點人抱怨缺乏“國際范兒”，道理就在于此。事實上中國故事大多圍繞的主題與國外并無二致，其根本在于不會用西方人慣用與熟悉的表達方式講出來。
年初爆發漫延至今的全球新冠疫情，讓我們在感嘆制度優勢的同時，也感受到區域與區域之間、國與國之間、不同文化背景下人們認識事物與思維的巨大差異。盡管餐飲與酒類消費在全球有著巨大的天然共性，但隨著國際政治、經濟形勢發生著深刻的變化。政治、文化多元化進程受阻；經濟全球化步伐放緩，引發更多的消費市場“眼睛向內”，中國文化的海外推廣仍任重而道遠，更加需要新的動力與引擎。
白酒國際化需要更快的適應新的變化，依托“唐人街”，因勢利導融入本地化。精準分析當地市場與消費習慣，找準適合的定位人群，培養本地消費粉絲群體，目光聚焦在中國酒本身所散發出的文化魅力，講好聽的“中國故事”，喝“遙遠中國”的神秘白酒。
當“中國白酒”形成一定的消費規模，產區、品牌的特色差異化故事才更有意義，細分市場與引導消費趨勢的工作才能繼續走下去。
（本文選自《中國酒業》雜志2020年第9期）
