中國酒類的營銷變革，從信息鏈與渠道鏈來看，其實就是一直在解決品牌在消費者心智的顯著性與產品在消費者群體中的購買便利性問題。隨著互聯網時代的到來，許多新的酒類營銷概念開始誕生，透過這些現象，我們能夠清晰的發現，其實無論表現如何，本質上都有許多共同性與一致性！探究表現背后的底層邏輯對于我們的日常工作有著重要的指導意義！
01消費升級
雖然中國酒類消費品牌與價格在持續上漲，產業利潤也大幅增長，但是整個酒類市場的產能卻是在持續下降的，并且整體市場銷售規模也在萎縮，這背后的真實原因是中國酒的消費結構正在快速上漲，核心的表現為，名酒的高利潤帶來了行業利潤的上漲，相應的，絕大部分行業規模與利潤被頭部酒企的頭部產品吃掉了。
中國有3萬多家酒類注冊酒企，卻只有1038家規模酒企，只有20家上市酒企，中國酒行業的發展趨勢是品牌集中度不斷提高，現在是名酒的時代，這里面有一線規模名酒，也有區域特色名酒，而大量的中小型酒企會退出市場，這是殘酷的事實，卻也是必然的趨勢。
我經常說中國的酒類消費與人口結構、經濟重心有著強關聯，中國的老齡化，以及年輕消費群體的飲酒習慣正在深刻的改造中國酒類消費結構，中國酒類的消費趨勢也正在向著多個方向分化發展：中國傳統的嗜癮性飲酒市場正在快速消失，這就是低端白酒市場快速萎縮的原因；基于商務社交的高端用酒依然存在并且還在強化，這表現為中高端白酒的擴容；而基于年輕人的情緒飲酒開始朝著紅酒、啤酒、洋酒等多個方向演變，這就是小眾品牌的崛起原因。
總結起來，我們的酒類消費市場沒有升級，它只是分級了，酒類消費者不是簡單的喝得少了，喝得好了，真實的情況是他們是只買對的，不買貴的，只不過現階段，貴往往意味著一種品牌與品牌的保障。
02高線光瓶酒
我開玩笑的說過，所謂的高線光瓶酒只不過是名酒的“七巧板”，非名酒的“褲帶頭”。對于名酒來說，高線光瓶酒吃掉了自己的低端盒酒市場，同時超高端光瓶酒滿足了一部分品牌發燒友的獵奇心理與身份需求，而對于大多數非名酒去做“高線光瓶酒”，做的最好的也只能是松松褲腰帶的作用，因為缺乏社交性價值，無法從根本上解決不了銷量與利潤的問題，只能是一個擺設。
當然這并非說高線光瓶酒對于非名酒毫無價值。中國酒酒是上天賜予中國人真善美的禮物，而酒類營銷就是要讓消費者獲得飲酒的正面情緒體驗，中國酒行業一定是高舉著讓消費者生活更美好為旗幟，通過“文化+品質”來進行品牌形象傳播與品質特色的教育。而高線光瓶酒恰恰具備“品質+文化”的特點，包括但不限于“歷史文化復刻酒”、“簡裝好酒”、“專家酒”等標簽，因此非常有利于企業的文化推廣與品質特色宣傳。
當然我們也認為，高線光瓶酒的運作十分考驗酒企對于自身的文化自信與品質自信，以及在同質化競爭中尋找差異化特色的整合營銷能力，我們也認為，只有秉承“做真，做少，做小，做精”的原則，非名酒的高線光瓶酒才有市場機會！
03醬酒熱
醬酒很熱，很多人都在談，我們在談論醬酒什么？其實我們在談論怎么快速賺錢！這是對的，利潤永遠是最好的導師，但是這又是不對的，因為真正的好生意一定是長期的盈利，而不是短暫的索取。
醬酒熱首先是“茅臺熱”，茅臺作為中國高端白酒在消費投資等市場不斷走熱，帶動了整個醬酒品類關注度的不斷提高，從而促進了習酒、郎酒、國臺、金沙的全國性爆發，這一進程的背后是老百姓對于包括茅臺在內的醬香的長周期、高品質，以及流行性消費的價值追捧。其次“醬酒熱”的同時也是“渠道熱”，醬酒較大的利差帶來了渠道的主動囤貨，以及醬酒老酒概念的發展，進一步刺激了市場對于醬酒的需求，從而帶來了全國性醬酒市場的發展。
反過來，醬酒品類的較高溢價順應了中國酒的品質消費趨勢，從而推動了中國酒產區概念的發展，所以我們可以明顯的感知到，醬酒的發展是中國酒類消費多元化的結果，同時也是中國酒消費結構升級的體現，這是一種自發式的消費，一種全民式的追捧，但這不是常態，而是“新常態”，而所謂新常態就是產能過剩，消費分級，經濟內卷，很明顯，2021年下半年至今，中國醬酒市場正在發生著這樣的變化。
現在的中國酒行業是“泥沙俱下，眾聲喧嘩，生氣淋漓”，這是好事情，也是壞事情，壞在舊的行業秩序已經破敗，好在新的行業力量茁壯成長！
（本文選自《中國酒業》雜志2022年第7期，作者蔡學飛）
