跨界飲酒如何避免折戟沉沙
文|歐陽千里
跨界
娃哈哈、聯想及維維等企業跨界飲酒多年，并未給酒業帶來耀眼的業績，媒體上唱衰之聲不斷。前些年，總有專家以行情下滑、新舊磨合等觀點解釋跨界企業的業績下滑，后以“養兒養豬”的理論來補充其觀點。最近筆者走訪了若干跨界的酒企，發現跨界飲酒非失利于市場，而是潰敗于思維，尚未出征，就埋下了未來的敗筆。跨界飲酒如何避免折戟沉沙，筆者有了諸多思考。
筆者2013年時的稿件
白酒是個很特殊的產品。它屬于快消品，但是沒有保質期；它屬于農業產品，卻可以被批量生產；它的價格源于價值，更多的依賴于品牌；它的功能很多，卻提升至社交；它的歷史不長，但是源遠流長。或許這就是所謂的“文化”，很難用工業化的思維將其打破成細小的單元，然后再任意重組創造新的產品，提煉出新的賣點，去碾壓競品進而壟斷市場。
避免折戟沉沙，不要急于創新。
跨行做酒的人，不乏在快消品、互聯網、金融等領軍人物，他們都很優秀，對白酒這個相對傳統的行業打心底是瞧不上的，他們經常說的一個詞“LOW”。正是這么一個傳統行業，反而讓這些大拿們玩不轉。創新是件好事，但是必要基于傳統之上的創新，繼承與發揚，而不是直接把主業的先進經驗拿過來就用。
比如說，家電、手機及電腦行業，因為組裝機的出現，可以讓人明明白白消費，顯示屏、內存、CPU等各多少錢，組裝起來又多少錢，消費者容易理解，品牌自然也就淡化了，實在不行，某某軟件跑個分，來驗證產品值不值這個錢。這在家電、手機及電腦行業屢試不爽的法寶，拿到白酒行業來說，尚未有成功者。試圖把一瓶白酒從瓶蓋、瓶子、包裝盒及酒體等價格都說給消費者的企業，大多都是小企業，即使微利依舊不被認可，大企業的定制酒公司也有這么做的，但是做出規模的也沒有。有些企業試圖把白酒的酒體弄明白，一瓶酒里面有多少糧食，一瓶酒里面各有多少年的酒，試圖將白酒所謂的“神秘”列個清單，也沒能撬動市場。
白酒屬于農業產品，并非工業產品，它的酒體是很難被量化，即使被量化出來，消費者也很難感知，不像顯示屏的大小、清晰度及玩游戲流暢度等體現的敏感，故而企業費力不討好。
避免折戟沉沙，不要盲目定價。
白酒是個挺神奇的產品，可以自主定價，甚至還可以在淡旺季進行提價，不像電器等行業，隨著新產品的上市，老產品便會降價促銷。雖然企業可以自主定價，畢竟市場認可的價格才是真正的價格。前文中講到，有些企業模仿電器行業中“擊穿底價”的營銷方式，試圖以微利來攪局這個行業，不但沒有成功攪局，反而加速了其自身的衰退。
成功的白酒產品從來沒有以“擊穿底價”的營銷方式成功，而動輒以“擊穿底價”的方式進行營銷的白酒產品往往很快就被消費者所放棄。飛天茅臺、水晶盒五糧液等產品的價格，也并非今日就這么高，也是經歷了幾十年的市場積淀和品牌培訓，才有了今日的氣象。酒企在推出自己的新品時，一定要根據品牌的實際情況，兼顧渠道分成，而不是僅僅以成本來定價，畢竟白酒不是工業品，消費者在選擇白酒時，并不是比誰看起來更好看，喝起來更順口。
避免折戟沉沙，尊重行業規律。
跨行總是要交學費，虛心的人會少交甚至不交，狂妄的人會多交。白酒行業大大小小的坑，才是真正的門檻，而啟動資金并不是。如果你把坑都經歷過了，你還有余錢，那么恭喜你，你有機會在這個行業締造屬于自己的傳奇。如果不想交太多的學費，就請一個道行深一點的人來幫助你快速融入這個行業，而不是天天喊著“跨界打擊，降維攻擊”。
以汽車為例，我們搜索價格，是為了購買做預算，很多網站可以給我們提供車型、配置、品牌等組合的選擇，在方便用戶的同時，完成了用戶與車企的營銷鏈接，做得好的網站諸如汽車之家已經登錄納斯達克。把這樣的網絡經驗，照搬到酒水上來就很牽強，我們搜索酒水價格，大多數不是為了購買做預算，而是想了解別人送給自己的酒價值幾何，單向的鏈接無法構成完整的商業模式，故而會衍生出不能長久的“我查查”等軟件。
綜上所述，新興行業的人不要瞧不上白酒行業人和事，保持點敬畏之心，沒啥壞事。
啥事物，一旦與文化掛上鉤，就輕易不會被變革，而是被傳承。
作者歐陽千里，酒水行業研究者，佳釀網專欄作家，億歐網專家作者，水晶葫蘆酒操盤手，華夏酒報、新食品、中國酒業、國家名酒評論、銷售與市場、食品新觀察、酒業家及白酒經銷商學院等多家媒體特約撰稿人。
